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名创优品的焦虑,不止被做空

08月04日

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出品/一刻商业

作者/蕙芷

编辑/周烨

“广州阿富”遇到了个大麻烦。

近日,蓝鲸资本的一份做空报告,将名创优品推到了风口浪尖。蓝鲸资本针对名创优品提出三项指控,包括经营模式、董事长叶国富本身,以及业务前景三个方面。

突如其来的指控和质疑打乱了这池原本不太平静的湖水。

资本无疑是最敏锐的。报告发出当天,截止美东时间7月26日16时,名创优品美股报收6.13美元/股,跌幅达14.98%。

一天后,名创优品迅速做出回应“挽尊”。名创优品在港交所发布“自愿公告”,称“该报告毫无依据,且包含有关本公司资料之误导性结论及诠释。”

名创优品“自愿公告”,图/报告原文 

只可惜,二级市场并没有因此“领情”,名创优品的股价难逃下跌的命运。截至7月27日收盘,港股报收12.46港元/股,下跌10.87%,总市值157.83亿港元;美股6.13美元/股,较25日下跌14.98%,总市值19.41亿美元。

名创优品刚刚赴港上市不到半个月,叶国富或许还沉浸在“双重主要上市”公司董事长的喜悦中,但看似风光的背后,名创优品正陷入艰难的处境之中。

回想美股上市之前,名创优品官司缠身,上市同时更是被曝出指甲油中致癌物三氯甲烷超标1400倍。如今,登陆港交所,伴随着三年累计亏损近20亿,这次又被沽空机构围猎,无异于雪上加霜。

距离名创优品提出“百国千亿万店”战略目标已经有三年多,名创优品一直在加速扩店。此外,除了主品牌本身,名创优品还推出了TOP TOY、WOW COLOUR等新品牌。只是,新品牌大多还处于自营阶段,更增加了名创优品的负担。

祸不单行的名创优品本身,更是面临“卖不动”的尴尬境地。

叶国富和名创优品,是少有的草根逆袭的故事。当新消费战场正如火如荼地厮杀着,名创优品突出重围登陆资本市场,无疑是成功的。但当疫情来袭、新消费热度退散,名创优品的焦虑远远不是面对一份做空报告这么简单。

1、名创优品被控“多宗罪”

赴港上市还不到半个月,名创优品收到了一份做空报告。

当地时间7月26日,国际知名沽空机构蓝鲸资本发布了一则长达30页的做空报告,直指名创优品的“多宗罪”。

其中,蓝鲸资本针对三个方面对名创优品发起了“夺命三连”的质疑。

首先是质疑虚假的商业模式。所谓的独立加盟商网络,其实全由公司高管秘密经营。

蓝鲸资本在对名创优品进行了7个月的调查后认为,名创优品有620多家门店是归属于公司高管或是与董事长关系密切的有关人士。但在此之前,名创优品声称公司99%的门店由独立于公司的加盟商经营。

图/名创优品官方微博

其次,质疑董事长叶国富借上市挪用股东资金。机构认为,董事长叶国富通过与上市公司名创优品合资建立企业,转移了上市公司IPO时的数亿元募集资金。

更重要的是,蓝鲸资本认为名创优品隐瞒了业务下滑的实情。做空报告表示,名创优品曾承认其收入在2018年达到170亿元人民币的峰值。但根据名创优品上市招股书披露的业绩,2019财年至2021年财年及2022财年上半年,名创优品的营业收入则减少到93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、54.27亿元。

也就是说,名创优品的营收自2018年峰值缩水40%以上。

总体上,蓝鲸资本指出,名创优品并不像投资者认为的那样是轻资产高利润的业务,他们的调查显示,这家公司更像是一个正在走向衰落的实体运营商。

这份报告来得突然,给名创优品来了一记重击。蓝鲸资本更是直接表示,市场应该对其进行重新估值。

被业内称为“杀人鲸”的沽空机构盯上,名创优品的日子不好过。报告发出当日,让名创优品的港股股价一度下滑超12%,创下自香港上市以来的新低,美股跌幅也近15%。

处于风口浪尖的名创优品没有坐视不管,反而快速响应。第二天,名创优品在港交所发布公告回应称公司将适时做出进一步披露。

这样的场景不禁让市场想起两年前的瑞幸咖啡。但和瑞幸咖啡不同的是,此次蓝鲸资本向名创优品发起的夺命三连问,两个都涉及到了名创优品的“类直营加盟模式”。

据晚点LatePost报道,所谓“类直营加盟模式” ,学的是国际五星级酒店管理集团,加盟商是投资方,出店面、出钱,但对门店没有任何掌控权。总部来负责店面装修、配货、店员和店长的聘任,每天营业流水的 38% 隔日一早打给加盟商,扣掉门店人员的日工资,就是单日盈利,效益好时 13 个月就能回本。一个加盟商开多个店,相当于投了一套名创门店理财产品。

一般来说,沽空机构指控上市公司的问题点主要集中在财务造假、业绩预期等方面。此次名创优品被做空暴露的新问题,也给行业敲响了警钟。

瑞幸咖啡的遭遇,名创优品自然不想再经历一番,但它的焦虑绝不仅仅是应对这份做空报告。

2、名创优品的核心焦虑:卖不动了

放牛娃逆袭成为董事长,外界愿意这样总结叶国富和名创优品的创业故事。

起初,叶国富创立的饰品集合店“哎呀呀”红极一时。彼时,正值大街小巷“十元店”兴起,哎呀呀吃到了一波红利。鼎盛时期,哎呀呀已经发展出近3000家门店,每年营收可以达到10亿元。

但辉煌总是转瞬即逝。2012年,以淘宝为首的电商平台崛起,以哎呀呀为代表的线下门店遭遇重创,叶国富果断放弃哎呀呀。一年后,他又带着极具“日系风”的名创优品重回市场,这一走就是9年,并成功叩开了资本市场的大门。

美股上市时的叶国富,图/名创优品官网

明显的趋势是,近十年,日本消费观念影响了中国的年轻消费者,人们开始追求极简主义、品质和质量。名创优品正是趁着这个东风崛起。

2019年,叶国富在名创优品年会上宣布了“百国千亿万店”计划,即到2022年,名创优品实现在100个国家开设1万家门店,其中海外门店7000家,年营收达到人民币1000亿元。

终究,梦想和现实存在差距。名创优品不但没有完成叶国富的目标,还在走下坡路。近几年由盛转衰的过程,和当年的哎呀呀如出一辙。

众所周知,“类直营加盟模式”是名创优品在国内市场突围的关键,门店的重要性可想而知。但受疫情影响,名创优品单店销量明显下滑,加盟商的信心挫伤,万店计划受阻。

招股书显示,2020财年、2021财年,名创优品每年新开门店分别为497家、527家,较之前的近700家的扩张速度明显放缓。

在营收上,名创优品的成绩也不好看。2019财年-2021财年,名创优品营收分别为93.9亿元、89.8亿元、90.7亿元。不仅2020财年营收出现负增长,2021财年的增长水平也十分有限。

明显的信号是,名创优品卖不动了。而这距离叶国富的目标,仅仅实现了大约十分之一。

更重要的是,受疫情反复影响,一边“卖不动”,一边“忙开店”,名创优品陷入连年亏损之中。

数据显示,名创优品2019财年、2020财年亏损金额分别为2.9亿元和2.6亿元。刚刚过去的2021财年,名创优品亏损金额达到14.29亿元,2019-2021财年累计亏损高达19.83亿元。

这其中,单店营业额的下滑是名创优品经营亏损的一个主要原因。2019-2021财年,名创优品同店销售额分别为270万元、220万元和190万元。

需要明白的是,名创优品90%以上营收来自于线下,疫情反复导致门店客流量流失,再叠加房租、人工等成本,名创优品的亏损不难理解。

更令名创优品头疼的是,资本逐渐失去耐心,有不少投资机构开始“出逃”。据此前投资机构向SEC披露的13F报告(美国大型机构投资者每个季度需要披露的持仓报告)显示,淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。

值得一提的是,在招股书中,旗下品牌TOP TOY被列入了除名创优品以外的第二个成功品牌。数据显示,截至2022年一季度末,名创优品营收23.4亿元,其中国内营收18.23亿元,名创优品招股书认为,这主要是因为TOP TOY带来的收入正在提升。报告期内,TOP TOY品牌收入为1.11亿元,同比增长377%。

图/TOP TOY官方微博

但整体来看,TOP TOY对营收的贡献并不高。2020财年上半年,母品牌为集团贡献的收入为50.74亿元,在总收入中的占比为93.5%。相比之下,TOP TOY收入只有2.4亿元,对总营收的贡献率还只有4.4%。

换句话说,TOP TOY虽然发展势头不错,但品牌仍处于发展初期阶段,它能否复制名创优品的加盟模式及营收,还不好说。

如今,美股震荡、市场低迷、名创优品想要拓宽融资选择了赴港二次上市。即便如此,市值没有大涨,名创优品也没有想象中风光。

3、名创优品的新故事还有哪些?

这几年,叶国富在努力改头换面,变得更年轻。

他脱下穿了十几年的“老板四件套”——西装+领带+衬衫+皮鞋,取而代之的是休闲套装——白色T恤、慢跑裤、运动鞋。

“年轻人喜欢什么东西我们就跟着走,如果不跟着走,名创优品就没有未来。”叶国富曾在接受晚点LatePost采访时表示。

为了抓住年轻人,叶国富曾宣布公司新的业务战略——“X-战略”,将名创优品转变成一个新零售平台,孵化更多子品牌,实现多元化经营。

潮流玩具集合品牌TOP TOY就是个典型的例子。和传统的名创优品门店相比,TOP TOY的门店设计更有潮流设计感,是名创优品收割Z世代的重要布局。

TOP TOY店内不仅有潮玩手办,还主打积木类产品,类似于乐高,只是始终逃不开名创优品“低价”的影子。不少消费者吐槽,这就是乐高的低价版。对于追求质量和品牌的消费者来说,TOP TOY并不占优势。

更重要的是,名创优品的抄袭风波也转移到了TOP TOY身上。尽管现在还没有爆出产品抄袭案例,但TOP TOY的玩具售卖机几乎与泡泡玛特机器人一模一样。

新消费品牌同质化严重已经不是一天两天,只是名创优品经常被爆侵权。叶国富曾在回应说,“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

潮玩之余,名创优品发力兴趣消费,将触角伸到了其他领域。2020年1月美妆集合店WOW COLOUR成立,计划“两年内冲击1000家门店”;9月会员制饰品集合店ACC超级饰成立;2022年又有高端美妆零售店HAYDON开店,对标HARMAY话梅。

WOW COLOUR门店,图/WOW COLOUR官方微博

可以看到,叶国富没有放弃自己“重线下、搞加盟”的打法。遗憾的是,这些品牌尚处于自营阶段,还未开放加盟。此外,受疫情影响,原有的门店已经出现关店、倒闭的情况。

在新消费品牌层出不穷的今天,依靠 “爆品策略” 获得早期市场的名创优品,已经很少再能轻易制造爆品。这样的道理延伸到新品牌上也同样适用,而没有爆品就抓不住消费者的心。

这期间,名创优品还开启了出海业务,寻求更多的市场。今年2月,名创优品在纽约曼哈顿SoHo区的门店正式开业,选址国际大都市似乎象征着其品牌形象的提升。

名创优品曼哈顿门店,图/名创优品官网

由于名创优品饱受“伪日系”质疑,在更挑剔的海外市场,消费者并不买账。在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上,名创优品的评分仅为2.6星(满分5 星),质疑大多来自质量问题。

反复的疫情更是“拦路虎”。名创优品招股书显示,疫情导致海外市场约4%的门店暂时关闭,公司海外营收降低。

但这没有阻挡名创优品海外拓店的步伐,招股书显示,2021年财年,新增海外门店131家。值得一提的是,在国外名创优品采用的是直营模式,一边是营收不佳,一边是疯狂扩店,这无疑让其运营成本和风险性增大。

回看名创优品的发家史,快速复制、烧钱营销的故事一直在频繁上演。只是,新消费战场越来越火热,曾经踩在风口就能起飞的戏码已经不多。对于年轻人来说,品质已经是价格之前的选择,这对品牌的要求则会更高。

如今,名创优品面临着做空危机、股价下跌等问题,需要向资本讲出新故事。但广州阿富更需要考虑的是,想要抓住年轻人,走得更远,还需要拿出过硬的产品和口碑。


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