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京东618狂欢,京喜却没“惊喜”

06月23日

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来源/一刻商业

作者/晓阳

编辑/周烨

618大促正式收官,京东狂欢的另一面,京东为下沉市场打造的“利器”京喜事业群,正在悄悄告别舞台。

今年3月开始,京喜拼拼成为京东裁员潮的重灾区,运营区域全面缩减。调整也逐渐蔓延至整个京喜事业群。

近期,据未来消费报道,京喜事业群将在6月内被拆散,原有业务线也将在6月底之前被整合至其他业务相近的事业群中。

京喜事业群重组于两年前,主要容纳了特价购物平台京喜、社区团购平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通、京喜快递等业务。

彼时,京喜从原来零售集团下面的事业部升级为京喜事业群,这一重大的组织机构调整,也被认为是京东挖掘下沉市场的重要布局。

今年618期间,京喜事业群深陷裁员、撤区风波,似乎无暇顾及大促。京喜拼拼在经历撤区后仅剩下少数省市保持运营,APP内也未开启大促专属活动,618大促期间或许难以达成交易规模。另一边,京喜APP虽积极参与618,并在多个渠道获得了引流支持,但最终成绩或平平无奇。

当互联网大厂开始开源节流,京东也开始将盈利能力放在首位,不能放任新业务带来的亏损,京喜事业群这样短期内难以扭亏为盈的业务也成为了“被优化”的重点对象。

这届618,京喜注定不“惊喜”。

1、京东的618狂欢,没有京喜拼拼的份

被称作“史上最难”的这届618,京东并没有“躺平”。

从启动大促时,京东便与拼多多、天猫淘宝一起,提前开始了618活动。扶持方面,京东面向消费者满299减50的满减规则,比去年力度更大。而据中国企业家报道,京东也与其他平台一样,“下血本”扶持商家,此前陆续出台了30项“三减三优”商家扶持政策,增加商家参与618的积极性。

相比没有发布会、榜单公布的天猫,京东又在618结束后第一时间发布战报——累计下单金额超3793亿元,同比增长10.3%,并继续将手机作为重点品类发布“京东手机竞速排行榜”。

2022年,疫情反复也影响了电商产业。在此前的一季度财报电话会上,京东集团CEO徐雷提到,“京东今年核心区域的仓储风控导致了整体物流履约的困难,商品的入库、出库都受到了比较大的影响。”同时,直播电商催生了疫情下的消费热潮,但京东的直播电商业务发展不顺,在需求侧失去了刺激消费的一种重要手段。

在这样的背景下,京东这届618注定倍具挑战。

另一边,京喜事业群也有新动静。

据此前官方披露,今年618,京喜整合了京喜APP、京喜拼拼、京喜通等多端销售渠道及流量资源,通过线上营销会场、直播、社交游戏等,联动全国300+核心产业带、1000余个直采基地、上万品牌商、超百万线下门店参与。

京东APP、京喜拼拼主要连接消费者和商家,京喜通则主要是面向B端服务,但总体而言,京喜没有蹭到多少618的热度。

具体而言,京喜拼拼在618期间上线“1元特价菜”、“超级会员节”等活动,对于618大促活动,京喜拼拼在APP头像、首页上都没有相关宣传的痕迹。一刻商业查询京喜拼拼小程序发现,首页仅有“新人首单返”活动,无论是会场还是分类栏都没有显示存在618大促的专属活动。

而根据此前官方披露,去年618期间,京喜拼拼曾全面上线京喜小程序、京喜APP,而今年3月初时,京喜小程序、APP的首页都关闭了给京喜拼拼的流量入口。

同时,由于京喜拼拼仅存在少数城市保持运营,销售额也难以形成规模。

曾经如火如荼、经历疫情“爆单”的社区团购,从今年开始便有了偃旗息鼓的迹象。

今年3月,有媒体报道橙心优选的主站APP无法使用,自提站点停止配送服务,站点社群也被解散,大部分员工的裁员工作已经完成。

美团旗下的美团优选也在今年2月,曝出了裁员消息,相继撤离了新疆、甘肃、青海、宁夏等西北地区的四个省份,北京的自提点也被关闭。在裁撤优选业务的同时,美团将业务重点转向了同城电商。

京喜事业群中,深耕社区团购市场的京喜拼拼,也从去年开始被一步步地缩减、调整。

据36氪报道,早在今年3月京东进行的各业务线的裁员中,京喜事业群便成为重灾区,裁员比例在10-15%区间,人员优化规模或为400-600人。

发展最盛时,京喜拼拼覆盖省份多达20余个。去年,京喜拼拼被曝已经撤离了福建、甘肃、贵州、吉林等多个省份,而今年3月,又有多家媒体报道称,京喜拼拼还将有更多区域的自提点被集中关闭,员工被裁撤,果蔬等品类也从APP下架。

京喜拼拼小程序页面

目前,京喜拼拼收缩至北京、河南郑州市、河北廊坊市三地,仅在三个城市保持运营,提供自提服务。

裁员、撤城以及组织架构调整风波中,京喜拼拼乃至京喜事业群,也无法全力迎战这场大促。

2、京喜拼拼成“弃子”,京喜还要烧多少钱?

在互联网巨头集体进军社区团购的队伍中,京喜拼拼曾是不容忽视的角色。

尽管兴盛优选具有先发优势,但京喜拼拼也能与美团优选、多多买菜等玩家一样,背靠平台、流量。京东内部也将其作为重点业务,从接入微信一级入口,到退居二线的刘强东“复出”、亲自挂帅,再到事业部上升至事业群。京喜拼拼手上满是筹码。

但京喜拼拼经历了一年半的发展,仍在蹒跚学步。京东从2018年开始试水社区团购,直到2021年年初京喜拼拼上线时,才算真正全力出击。彼时美团、拼多多等巨头交战正酣,美团优选日单量破千万,多多买菜GMV达到800亿(晚点LatePost报道),而京喜拼拼作为最后一个入场的玩家,本就先天不足。

京喜拼拼也曾努力追赶时间,在不到四个月内,开通地级市近80座。但其面临的战局也是残酷的。就在京喜拼拼入局半年后,老牌社区团购玩家陆续传出坏消息。同程生活创始人何鹏宇曾发布了一封公开信,称公司面临最困难的时刻,社区团购行业已从“拼创新、拼执行”的时代,转变成“拼资本、拼补贴”的时代。可见互联网巨头纷纷布局后,当时行业竞争之激烈,巨头投入之猛烈。

相比其他对手,京喜拼拼在业务投入上一直偏保守。据晚点 LatePost报道,京喜拼拼上线4个月时,便开始关闭多个业绩较差的省份。从去年年底便开始在全国各区域进行成本控制,降低团长佣金,提高自提门槛,缩减营销预算。

京喜拼拼无意参与补贴竞争,而将重点放在成本控制和提高效率上。想要驾驭社区团购较长的业务链条是一件难事,京喜拼拼无法做到严格管控团长,团长利用灰色手段刷单、交易造假,供应链不足则导致采购成本未形成价格优势。

京喜拼拼在河南洛阳的产地,图/京喜公众号

在经历短暂的押注、试错后,京东最终还是放弃了京喜拼拼。战略保守、业务短板,让京喜拼拼在用户量、交易量上都落后于其他互联网玩家,与此同时,行业还存在许多模式待验证,考验着每一位玩家,监管的严格管控也不利于玩家利用低价补贴等手段大规模扩张,京喜拼拼成为京东“弃子”似乎是必然结局。

今年互联网巨头纷纷迎来裁员潮,创新业务成为裁员的重灾区,正如京喜拼拼所代表的社区团购,也是京东过去重点押注、加大投入的业务。

京东集团财报中,2021年包括京喜等业务在内的新业务版块,亏损达到了106亿元。其中京喜拼拼、京喜或是亏损的主要来源。2021年三季度与四季度,京东集团新业务亏损额分别为20.73亿元与32.2亿元。而根据中信证券的预估,Q3和Q4京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。

去年至今对京喜拼拼的调整,或改善了京东的亏损情况。2022年一季度,京东集团新业务营收为57.56亿元,亏损额为23.86亿元,上一季度新业务亏损为32.24亿元,亏损幅度环比有所下降。

当互联网巨头们纷纷开源节流,京东也不能再放任新业务继续“烧钱”。

3、618没让京喜“回血”

近些年,陷入增长放缓期的京东一直试图讲出更性感的故事,下沉战略则被赋予了重要使命。

社区团购曾给京东带来暖意,但终究是不可持续。几大互联网玩家也只剩下了多多买菜还在坚挺着,继续奋战618。据虎嗅报道,多位多多买菜团长表示,618期间团长们获得了“激励补贴”,并被要求在618期间为多多买菜拉新引流,而位于北京、西北部分城市的多多买菜团长所获“激励”较多。这些正是京东拼拼撤离的区域。

除了投资兴盛优选外,京喜拼拼所代表的社区团购业务不再是京东关注的重点,而这次618京东也将视线放在了京喜APP上。

京喜属于B2C拼购类社交电商模式,主打价格优势、低价产品,也是京东面向下沉市场而打造的产品。

618期间,京东采取了不同方式,试图将流量导入京喜APP:京东平台赠送了包括京喜神劵在内的不同门槛的优惠券,用户想要使用京喜神劵只能在京喜APP下单;京东与平安等银行合作,用户享有“随机减最高888元”等优惠,京喜APP则作为主要消费渠道推广;京东也与广东、海南等区域合作推出面向消费者的618主题消费券,在部分城市京喜APP是唯一使用渠道。

打开京喜APP,也能看到“618狂欢开启”“大牌补贴低至5折”等活动详情,不过,京喜APP通过618大促吸引了多少用户、商家,尚不得而知。

京喜APP首页

京喜曾于2019年-2020年期间数次发布战报或相关数据,但近两年已不再公布成绩。另外,根据七麦数据显示,近三个月京喜APP在iPhone、安卓端的下载排名较为稳定,即使是618期间,也仅仅与3月份的下载排名持平。同时,在关键词搜索指数方面,在购物分类中,京喜APP在618前夕排名30名左右,大促期间最高排名也仅仅达到25名。这些数据或从侧面透露,京喜APP经历了一场静悄悄的618。

布局下沉市场这些年,京东也曾收获上亿的新增用户,但这种增长早已停滞了。

2020年1月,刘强东曾在员工内部信中提到,一年过去,新增的1.1亿消费者中近八成用户来自下沉市场;2021年,京东一年净增近1亿年度活跃用户,其中近7成来自下沉市场。

两年间,京东用于拉新用户的营销费用也在攀升,2021年其营销费用为387亿元,比2020年的272亿元同比增长42%。可见,京东的增长是持续巨大的营销投入换来的。

2022年,京东虽然未公布来自下沉用户的用户数,但显然感受到了更大的增长压力。2022年一季度,京东营销费用增多,一季度京东的营销费用为87亿人民,同比增长24.4%,但年度活跃用户数为580万,环比仅增长了1100万,创下过去一年最低值。

京喜线下服务团点,图/京喜公众号

根据各家财报数据显示,相比于拼多多的8.82亿年活用户、阿里的9.03亿年活用户,京东的5.8亿还有较大的增长空间。

用户增长和下沉市场挖掘分不开,也是京东对京喜事业群的期待所在,但随着后者被拆散,社区团购业务的裁撤,京东在下沉市场的突围并不顺利。

据36氪报道,有内部人士表示,近期的调整中,仅有主打B2B的新通路事业部受波及较小,京喜事业群将进行战略调整,“未来会更加聚焦在下沉市场的供应链打造上。”

京喜通,即京东新通路,被称为“京东火车头一号项目”,通过改造夫妻老婆店,完成向线下场景扩展,主要也是向下沉市场渗透。靠着为夫妻老婆店提供批发业务,缺失C端的支撑,似乎不足以支撑京东的下沉故事。

京东最终还是被困在了五环内。

但对于下一个十年,如何在电商领域站稳脚跟,甚至重回前二位置,京东即使磕破头,也要继续坚持走下去。

(题图来源于京东黑板报公众号。)

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