作者 | 晓阳

编辑 | 周烨

成立的第十个年头，快手成功上市，而这成了快手最高光的时刻。如今，快手国内业务进入瓶颈期，海外业务迟迟难突围，资本市场似乎已经对它失去信心，快手股价一跌再跌。

关于讲述增长故事，关于组织架构调整，快手从未忽视困境，一系列破局行动总在进行。

从2021年9月开始，快手进行了近一年的组织架构调整。董事长兼CEO宿华辞去CEO一职、程一笑重回台前、多部门进行裁员等，人们已经习惯于快手的重大变动。随着快手的“大公司病”越来越受到关注，它需要证明自己能够度过瓶颈期。

一个好消息是，摩根士丹利在最新发布的研报中，上调了对快手的评级，由“持有”调升为“超配买入”，目标价120港币。研报表示，随着市场对快手的预期见底，该公司在过去六个月里进行组织架构调整，运营效率得到较好提升。

图/快手官网

然而，突破增长瓶颈这件事却不那么容易。当短视频红利逐渐消逝，从视频平台走向更综合的社区后，快手还要继续寻找增长故事。

除了快手极速版、快手电商以外，出海业务也因为海外短视频赛道潜力的释放而变得极其重要。想要打好快手增量用户这一仗，出海极其重要。

快手国际化业务也曾经历了多次烧钱投入、大肆扩张，不少产品也曾一炮打响，但之后却接连陷入困局。

2021年，宿华卸任后，快手再次进入程一笑时代。看重运营数据增长的程一笑，开始对海外业务进行缩减整合，放弃低回报率的市场的同时，在那些重点聚焦的时候，快手开始着重精细化运营，也大幅减少了投放。与此同时，快手海外团队也被曝正在经历裁员。

快手海外的战略收缩，既是放弃了烧钱换增长的战略，也同时要对本身粗糙的内容生态“动刀”。

提升内容质量，改变用户体验，是未来快手海外的主要策略。告别了烧钱后，快手能否靠精细化运营留住用户？海外激烈的短视频市场又是否会给快手调整的时间？

败走东南亚，快手海外被逼入墙角

快手出海这一重要战略，一直是由宿华、程一笑共同把关。

在做快手之前，宿华便有三十三次创业，他是一个爱折腾的人，那些成功的产品也早已让宿华实现财富自由。对于快手国际化的目标，他信心满满，2017年底的一次海外产品部门会议中，他曾提到，快手既然能在国内获得成功，这个模式肯定也能走出国门。

相比宿华，程一笑的才华更体现在产品上，“简单”“普惠”“社会平均人”等产品理念都是程一笑一直所坚持的，在互联网流传的产品经理排名中，总能看到程一笑的名字，他也被称作“天通苑张小龙”。

在两者的带领下，快手海外也曾经历过短暂的胜利，但数据下滑、产品下架，也迅速到来。

2020年，快手面向东南亚市场推出的Snack Video，也曾重金投入营销推广，即使在面临印度禁令实施，Snack Video依然保持了极高的下载量。一年后，Snack Video却变得不温不火，并没有拿出太多成绩。

近期，快手国际化原东南亚市场负责人 Zack的离职消息，似乎侧面反应了东南亚市场的发展并不顺利。据《晚点 LatePost》报道，Zack在2019年8月加入快手，一手打造了SnackVideo，其于今年2月正式离开快手。

Snack Video截图，图/白鲸出海

相似的故事，还发生在2020年为北美市场量身定制的Zynn、2017年引爆韩国并着力发展中东市场的Kwai身上。

2020年5月9日，Zynn横空出世，迅速冲上总榜第一，但一个月后，Zynn便不得不被平台下架，原因则指向UGC视频存在抄袭、网赚模式等。

尽管Zynn不久后便回归，但产品受到极大影响，再加上自身模式并不可持续，一年后，快手便关停了Zynn。

2017年，Kwai为快手换来不少赞誉。Kwai甚至一度有机会与Tik Tok一较高下，推出不久Kwai曾在越南取得过上线不久便双榜第一的成就。

快手海外创作者招募活动，图/央广网

对于攻占海外市场，快手从不吝啬于重金投入，早期能取得微弱优势，却很难换来长期稳定的增长。

从北美、中东到东南亚市场，快手海外业务近两年很少再传来好消息，快手国际化的三个重要产品，也越来越让人失望。

快手仅披露过两次海外用户的具体数据，据2021年Q1、Q2财报，其海外月活分别超过1.5亿和1.8亿。这不仅没有完成宿华2.5亿的月活目标，离Tik Tok超过10亿的月活也相差甚远。

快手在海外市场做出的成绩，远远没有达到能和Tik Tok并驾齐驱的程度。从2017年快手出海，到2019年重战海外，再到2021年曝出高管人事变动，快手还在艰难突围。

这显然没有达到人们对快手的预期，快手不得不去应对这一棘手难题。

停止海外扩张后，快手能留住用户吗？

尽管快手海外一直发展不力，但直到2021年其都没有停止过烧钱换增长。

根据App Growing Global数据，2021年Q2 Kwai共计投放了5万个广告素材， Snack Video更是投放了11.6万的广告素材。

宿华也曾提到，2021年二季度，快手113 亿元营销费用里有三分之一是花在海外的，约 34 亿元。而在上一季度，海外营销费用投入占比仅为六分之一。

同样是2021年，快手国际化甚至全员加薪。据20社报道，当时整个快手国际化部门员工，都拿到了2-4个月的年终奖，同时全员加薪20%。

2021年上半年，快手近亿美元的大手笔投入未能给其带来明显的用户增长。

之后，人们看到的却是快手战略收缩的信号。

从2021年下半年起，快手已经决定不再加大对美国、加拿大、日本等成熟市场的投入。

同期，快手海外运营从获客转向提升社区质量，以吸引用户。也就是说，在快手还未达到预期规模时，便停止了继续烧钱引流的做法。

对于快手而言，吸纳更多不如留下更多？

确实如此，过去一段时间，快手产品的问题已经凸显，由于中英文内容混杂、搬运抄袭内容过多等问题，用户体验较为不佳。

但快手收缩可能也是一种无奈之举，由于海外短视频产品的红利期已经过去，Tik Tok的流量天花板难以打破，快手只能先减少投放、放弃部分市场。

除此之外，快手出海也开启了新的策略，选择大范围调整产品结构、团队架构。

2021年5月，快手国际化业务团队，开始执行一个名为代号“Trinity”（三合一）的产品合并行动。

在这次行动力，他们将包括Kwai、Kwai与SnackVideo这三个原本独立的应用进行整合，统一运营团队。

与此同时，在组织架构层面，曾经立足于本地的区域团队，也被合并到同一个中台下。

这项行动花了三个月时间，直到去年8月才结束，快手内部认为，他们已经找到了在各个国家相对通行的统一发展模式。

负责快手海外直播、电商直播的周驰曾在接受采访时提到，三合一后，结合各区域的优势，给快手海外带来了增长，快手重点区域用户时长翻了一倍以上。

可以看出，快手在努力向外传达好消息。主攻重点区域，也许能让快手再次迎来一次增长机会。经历了这一轮收缩调整，精细化运营可以留住老用户，但快手想要再快起来也变成一件难事。 

战略数次摇摆，快手难快 

快手海外的不顺，被外界归因于双核管理模式、组织架构效率等带来的内部问题。

在程一笑为数不多的采访中，讲过一个故事。2015年快手从两居室创业搬到“宇宙中心”五道口，宿华和程一笑还曾为是否要在楼顶挂上快手的LOGO而争论，最终一个橙红色LOGO还是竖立在了科技大厦Ｄ座楼顶。

讲完这个故事，程一笑却不愿透露到底是谁赢了。

一直以来，宿华与程一笑的携手，被认为是“1+1>2”，但从某个时刻开始，人们意识到，双核管理模式下，最高领导人之间也难免会有分歧，而这从某种程度上可能是弊端。

早在2020年快手前50号员工朱蓝天写下的文章《谈谈我司的病》中，便提及快手内部山头林立的问题，仅海外业务便有“海外KT的Zack和XYZ的远熙较劲”。

文中亦反问，“难道宿华和一笑两个人之间在这一两年没有那么多较劲吗，还像2017年以前那样的亲密吗？”这一问题直指快手最高领导层“双核”管理模式的问题。

左二为程一笑，右二为宿华，图/快手微博

等到2021年10月29日，宿华宣布卸任CEO，继续担任董事长，联合创始人程一笑接任CEO。

几乎同期，快手也成立四大事业部，分别是电商事业部、商业化事业部、海外事业部、游戏事业部，向程一笑汇报。其中海外事业部负责人为仇广宇。

这时宿华也对媒体坦言，卸任CEO的调整是公司试图解决过去“双核”模式带来的决策效率偏低，以及“都在搞业务，没人顾发展”等问题，最终实现 “一人看远方，一人做业务”。

但对于快手国际化战略而言，这一组织架构调整可能来得太晚。

过去数年，代表快手海外站在前台的，一直是宿华。实际上，国际化由宿华负责战略，但程一笑也掌握着主端流量和技术。

期间，快手国际化的战略并不清晰。

快手在国内的成功，是抓住下沉市场的结果。但根据品玩报道，一位快手国际化业负责人提到，宿华有一种“执念”，坚持要用最直接的方式将国内快手模式复刻到海外。最初快手在韩国等市场的爆发，宿华也将其归因于在海外复刻快手模式的成功。

早期的爆发增长中，快手未能总结出一套可持续的方法论，并一步步占据这些市场。好消息也冲淡了快手的危机感，在Musical.ly被张一鸣收入囊中之前，快手更早接触了Musical.ly，但最终却错过。在烧钱投放、增长却效率低下时，快手也未能调整各区域的产品策略。

在不够清晰的产品策略背后，出海团队同样是快手内部变动最大的部门之一，其国际化负责人曾几经轮换，始终没能出现破局者。

早期，快手曾从字节跳动挖来了其国际业务总裁刘新华，但2018年底，担任快手海外业务实际负责人的刘新华便离职，这也让外界认为快手海外被按下暂停键。

过去一两年内，快手国际化负责人又引入滴滴国际化事业部COO仇广宇、原Facebook华人工程高管王美宏。但在此前的组织架构调整中，管理层也出现较大变动，最近国际化原东南亚市场负责人Zack也已离职。

快手国际化团队收缩的消息也从未停止过。最早从2018年开始，便有消息称其团队人员已大量离职或者内部活水到其他部门。2021年底，又有员工在脉脉上爆料称，快手或将裁员30%，并且国际业务的裁员已经开始。

相比快手海外业务的停滞不前，海外短视频市场还处于激烈竞争的状态。

TikTok依然处于发展上升期。在下载量不断攀升的基础上，2022年，有媒体报道TikTok电商GMV目标接近120亿元，在2021年的基础上翻了接近一倍。而直到前不久，快手海外才开始加速商业化，又慢了一步。

在海外，除了TikTok依然占据优势地位，还有更多玩家正在加码。2022年最受人关注事件之一便是Facebook母公司Meta和TikTok在全球范围内的短视频大战。

缩小版图、不再烧钱的快手，未来能够突围吗？它还有机会与Tik Tok一较高下吗？