来源/一刻商业

作者/栗不旬

编辑/周烨

拼多多开始加码短视频业务了。

近期，拼多多将旗下短视频板块多多视频升级到拼多多App首页底部一级入口，替代了此前的“推荐”，在产品形态采用单列信息流模式，用户通过上下滑动观看内容。

早在2020年初，拼多多就已开始布局视频业务，彼时其视频入口仅出现在“个人中心”的二级版块中，且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后，并不显眼。

两年后，拼多多将短视频入口升级到App首页底部一级入口，一个小小入口的变化，足以折射出拼多多对短视频业务的重视程度。在营收、用户增长放缓的趋势下，拼多多也不得不将短视频作为业务增长的下一个锚点。

根据拼多多此前公布的2021年前三季度财报显示，从第一季度到第三季度其营收分别为221.7亿元、230.5亿元、215亿元，均低于市场预期，并且其年度活跃买家数量已经稳定在8亿左右，但第一季度到第三季度的月活跃买家数从31%的同比增速已下降至15.3%，分别为7.246亿人、7.39亿人、7.4亿，呈现出了用户增长持续放缓的态势。

多多视频同样带有很明显的“拼多多”风格，采用现金提现的方式吸引用户观看视频。用户每看一个视频内容，微信账户便会立马到账现金，并且自去年底以来，多多视频对视频创作者采取了一系列的补贴和流量扶持政策。

手握8亿用户的拼多多，能够靠最擅长的“补贴战”，在近乎饱和的短视频赛道里杀出重围，创下又一个业界神话吗？

01

拼多多怎么做短视频？

多多视频最早上线于2020年初，彼时受到疫情的影响，停工停产，人们宅在家中空闲时间较多，通过短视频分享自己生活，短视频用户突增。

但拼多多对这一业务线并未足够重视，一直比较低调，多多视频功能上线之初，入口位于“个人中心”的功能模块，且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后。直到近期才升级为一级入口，拼多多对短视频业务的重视程度才得以显现。

目前，一刻商业体验发现，多多视频现阶段在内容上既包含挂着商品链接的种草类视频，也有剧情、搞笑、影视剪辑等内容，后者与抖音、快手上的内容有所重合。

在产品形态上，多多视频采用了与抖音一样的单列视频信息流，分为“关注”和“推荐”两栏，点赞、评论、分享、个人主页等功能一应俱全。值得注意的是，多多视频没有精确的搜索功能，用户只能被动地观看系统所推送的内容。

如今的短视频赛道已经愈发拥挤，抖音、快手凭借先发优势建立起难以突破的壁垒，一众互联网巨头纷纷入场，展开对这一市场的争夺，腾讯、淘宝、美团、小红书等均将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。

作为互联网巨头的拼多多，自然也不会放过。

一方面，短视频App已成互联网新晋流量之王，随着互联网流量红利逐渐消失，以及短视频等产品的崛起，以往单一的图文模式已经难以满足用户的信息获取需求，用户更倾向于通过视频的形式获取信息。

据极光发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》指出，全国平均每人每天观看短视频时长为1.5小时。用户的注意力是有限的，通过多多视频丰富的短视频内容，拼多多可以抢占更多的用户时长，提高平台用户的活跃度。

用户人均日使用时长同比增长行业top10，图/极光

另一方面，对于电商平台而言，短视频内容还具有 “种草”功能，当用户看到感兴趣的视频更有可能下单，更直观的视频化商品详情页可以帮助消费者清晰地了解商品属性，有助于提高用户购买率。

此外，抖音和快手两家短视频平台均在重点发力电商，已经成为拼多多潜在的劲敌。如今的抖音、快手已通过上线购物车、支付工具等一步步完成商业闭环，并且业务增长迅猛。

2021年，据海豚社的数据显示，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三家巨头的新型电商平台，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元，抖音、快手两家的市场份额分别做到了5%和4%。

不止于此，抖音电商内部正开发一款独立的电商 App，快手电商总负责人笑古也曾说过，继2021年进入了专业化、系统化运营时代之后，2022年快手电商将“大搞产业带”。

显而易见，拼多多现在才开始加码短视频，从时间上看已经稍晚了，但即便如此，不管是争夺用户关注时长，还是不被抖音、快手抢去更多的电商营收，短视频已是其不得不重视的板块。

02

谁在用多多视频？

从拼多多对创作者和用户的激励措施上，足以看出拼多多加码短视频的决心。为了鼓励用户的创作和观看，拼多多又开始了拿手好戏——补贴。

在创作者端，多多视频的补贴力度非常大。据拼多多推出的金牌计划显示，只要在其他平台有十万粉丝以上的账号，入驻成功就能够直接领取流量补贴和现金补贴，全网粉丝在10-100万的达人，每月补贴1000元，粉丝数在100-500万的达人，每月补贴3000元。

简而言之，只要在其他短视频平台粉丝数越高，入驻的补贴也就越丰厚，在流量方面，也会依据不同粉丝数给予5万-60万的精准保底流量。

此外，针对种草达人和MCN，此前也推出了多多达人种草计划和优质MCN合作制度。激励计划主要形式是招募种草达人或者MCN机构，在这个计划中，优质MCN机构被分为从F级到ssss*级一共11个级别。F级为最低，要求投稿视频播放量范围在1万到2万之间即可，基础收益为150元；ssss*级为最高级别，要求投稿视频播放量最低为500万，上不封顶，基础收益为10万元。

在大额的补贴和流量吸引之下，一刻商业发现，已经有不少抖音、快手等平台的创作者出现在多多视频上，比如高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等，这些创作者在其他平台发布的视频也出现在了多多视频上，目前多多视频内有不少点赞几十万的视频。

不过，这并不能确定是创作者主动入驻并运营多多视频。在一系列补贴措施的诱惑下，据剁椒TMT的相关报道显示，近期抖音、快手上有部分视频在创作者不知情的情况下，“被搬运”至多多视频，比如，主持人王小骞、沈涛的账号和内容也出现在了拼多多App内的“多多视频”当中，然而，王小骞和沈涛的运营团队对此并不知情，并表示从未入驻多多视频。

并且，知乎上自今年起也出现了一些关于“多多视频带货项目，无脑搬运月入过万小技巧”的相关内容，冒牌的大V们靠搬运视频赚钱。

知乎上关于多多视频的内容，图/知乎

这主要是由于在一系列流量和现金补贴诱惑下，一批“搬运者”伪装成大V账号，涌入拼多多骗取补贴；再加上，多多视频的后台入驻审核相对比较低，也让此种搬运行为有了可乘之机。据剁椒TMT测试多多视频入驻的流程发现，整个入驻审核中，并不需要提供营业执照，或者扫脸认证，整个审核机制较为宽松。

于多多视频而言，这无疑是不想看到的局面，“搬运者”的存在容易引发侵权风险，也不利于内容生态的健康发展。

在用户端，拼多多也是沿用其一贯擅长的拉新方式，为了吸引用户观看视频，多多视频采用现金激励的方式，连续7天签到完成任务，最多能领到34元。用户每看一个视频内容，拼多多会给用户一定奖励，并直接转账到微信零钱。一刻商业体验后发现，短短5分钟内，拼多多向体验的微信账户打款十多次，数额多在几分左右。

虽然每次到账金额不多，但频繁地有现金进入微信钱包，足以激励很多用户持续观看视频，尤其是对于下沉市场的用户而言，越简单直接的激励举措往往更有效。

得益于此种激励方式，一方面，拉长了用户在拼多多的停留时长，可以提高用户粘性和下单购物的几率；但另一方面，不间断的到账提醒和页面弹窗也会影响用户使用体验。

不难看出，拼多多的一系列激励计划和补贴举动，都显示出了其快速做大视频内容池和吸引用户的决心，尽管可以看到补贴带来的作用现在很明显，多多视频的内容和流量正在崛起，但这种现象还能持续多久呢？

目前由于搬运问题，多多视频上原创作者和搬运者鱼龙混杂，不利于优秀原创作者和优质内容的留存，再加上一旦平台对用户和创作者的补贴停滞，多多视频还能依靠此种方式与抖快竞争吗？

03

多多视频能与抖快一战吗？

既然拼多多将短视频作为新的发力点，那就不可避免的要与抖音、快手展开竞争，再加上后两者开始发力电商业务，竞争进一步加剧。

多多视频的胜算几何？

从行业来看，如今短视频行业，用户已经基本到了天花板，包括抖音、快手在内的头部平台已经展开存量竞争。

据36氪报道，截至去年9月，抖音系DAU增长至约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿，且自去年6月抖音公布DAU过6亿以来，主站DAU并无明显增长。这意味着，抖音活跃用户数今年几乎没有增长。

快手也面临同样的问题。快手2021年一至三季度财报显示，快手应用DAU2021年一至三季度分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿，增速缓慢。

多多视频想要从抖音、快手手中争取用户使用时长，有自身的优势，但同时也面临着严峻的挑战。

一方面，作为继淘宝、京东之外的全国第三大电商平台，拼多多拥有8亿庞大用户，这让其进军以流量为决定因素的短视频行业，自带先天用户优势。

再加上多多视频的大力补贴政策，对用户的吸引力不同小觑，拼多多正是凭借这一方式，在淘宝和京东之间撕开了一道口子。

但另一方面，在近几年激烈的竞争下，短视频行业已经趋于饱和状态，拼多多要想在快手、抖音的手里抢夺用户市场，难度可想而知。

在用户规模上，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。在用户增速上，据艾媒咨询数据也显示，2020年，中国短视频用户规模同比增长15.2%，相较于2017年至2018年高达107.0%的同比增长率，用户规模增长速度已经明显放缓。

2017-2021中国短视频用户规模及预测，图/艾媒咨询

而且，多多视频的很多内容创作者发布内容多是以搬运其他平台的视频为出主，缺乏原创、优秀的内容，这些搬运的视频也无法持久生存，一旦被原创作者发现投诉，多多视频就要下架这些内容。

缺乏短视频基因的拼多多，暂未形成成熟的内容生产传播链路。而且与抖音、快手如今拥有的完整内容生态、丰富原创作者相比，多多视频还存在很大的差距。

创作者是短视频内容的护城河，但这些创作者已经在抖音、快手积累起一批忠实的粉丝，拼多多若想抢夺这部分创作者并不容易，如果重新培养创造者，也需要更丰富的时间来沉淀，且能否培养出来也充满未知数。

在互联网流量红利消失的大背景下，短视频似乎成了最后一块流量高地，各家巨头都在纷纷投入，于拼多多而言，多多视频不止是其与淘宝、京东、抖音、快手等竞争者相抗衡的工具，更是完善自身商业版图的一步。

因此，这一步是拼多多必须要探索的，但想要让多多视频突出重围，还有很长的路要走。