作者 | 栗不旬

编辑 | 周烨

头部主播公开喊话平台，已经成了快手特有的现象。去年，辛巴多次喊话快手官方称自己被限流，近期“散打哥”又喊话称自己粉丝增长停滞，同时提到平台流量大多倾斜给了花钱投流的化妆品等高利润品类。

频繁的喊话背后，是此前在快手混得风生水起的头部家族主播们，正在逐渐被快手边缘化。

对如今的快手来说，抢流量、涨GMV是头等大事。从数据来看，2020 年，快手电商的GMV达到3812亿元，但与抖音相比，快手略逊一筹，2020年抖音GMV已经超过5000亿元。

可想而知，如果失去头部主播的GMV加持，快手追赶抖音的脚步会减慢。但于快手而言，对头部主播限流，短期的阵痛在所难免。

当前，快手正加速寻找新的方向和护城河，大力扶持品牌自播，曾经头部主播家族式混战的草莽时代已经一去不复返。

实际上，抖音电商、淘宝直播也都在扶持品牌自播，这似乎成为了直播带货下半场的标配。而谁能抓住更多品牌，也是决定接下来战局胜负的关键。

快手抛弃头部主播后，能迎来品牌自播的繁荣吗？

1、头部主播被限流

2020年开始，快手采取了一系列措施，通过引入公会和MCN机构的方式，来重建快手内部结构，还邀请周杰伦等一众明星和企业家入驻、同时还开始大力扶持腰部主播，这一系列措施都可以看出，快手“去家族化”的决心愈加明显了。

“家族”已经成为快手平台独特的文化，以头部主播为核心，家族之间互相帮忙引流，其中，818家族代表了辛巴团队，散打家族是以散打哥为核心的家族团队，还有以二驴为代表的驴家军、方丈为代表的丈门等头部大家族。

快手的“去家族化”，让以辛巴、散打哥为代表的头部主播们纷纷表示自己被快手平台限流了，多次隔空叫板平台。

“快手一哥”辛巴在去年 618 期间指控快手，声称自己花费2500万元购买流量，但实际观看直播的人数连100万都没有，怀疑平台对他限流。

辛巴直言自己花20个亿换来了8000多万粉丝，只要不花钱买流量，播放量就只有100万，“坑钱也没这么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。”

时隔不久，在10月份的一次直播中，辛巴又喊话快手娱乐板块负责人托马斯，他认为，快手平台存在对其个人以及辛巴家族直播的限流的行为。

除辛巴外，另一位头部主播散打哥也曾在朋友圈向快手平台喊话。

据Tech星球报道，散打哥在朋友圈吐槽称三年前自己是5000万粉丝，现在依然还是5000万粉丝。散打哥列举了几大槽点，其一，是流量见顶，3年来粉丝数量没有增长，第二，以前不用花钱便有流量，现在平台流量大多倾斜给了电商，那些花钱投流的化妆品等高利润品类；第三，是平台收回散打哥直播助理多人替播的权限，不予开通。

同样在10月7日，停播许久的辛巴徒弟猫妹妹当晚回归带货，但人气十分低迷，4000万粉丝的直播间，在线观看人数仅有几万。猫妹妹吐槽了快手的流量分配：“平常不卖货就发个日常视频，一天能有100多万的播放量，但只要一卖货，就必须要花钱买流量，不然视频播放量永远停在四五十万。”

实际上，如今快手大家族主播的流量有不同程度的下降，快手大家族之一的“二驴”也曾表示，“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”

据燃财经报道称，当时快手上以家族为阵营的骂战持续发酵，惹得官方不高兴，大家族主播们的流量就有一些轻微的下滑。到了2021年，流量以30-50%的幅度在往下走。

头部主播喊话“反击”并未给自身流量带来改善，反而加速了快手流量分发机制的变化。一位快手内部人士曾向燃财经透露，“原本宿华在内部会议里说想要永久封掉一些惹事主播的账号，但碍于大主播和方方面面的关系，现在快手想跟大主播们共赢，而不是只让主播吸血，所以给到大主播们的流量只是够用，并不会太多。更重要的是，快手的粉丝和主播之间的忠诚度很高，快手怕六大家族出走抖音，带走了更多用户。”

这两年，快手一直在试图改变被头部主播“要挟”的现状，同时依靠家族成长起来的主播，虽然自身粉丝量高，但对于快手而言，并不利于自身的商业化版图扩张。

因此，快手重新分配流量池，为中小主播提供更多流量工具，在流量分发上，改变“流量推荐机制”，开始注重对公域流量的强运营。

显然，快手开始从内部变革，限制头部主播的流量，寻找新的护城河。

2、刮骨疗伤还是两败俱伤？

快手对头部主播限流，到底是在为自己刮骨疗伤，还是会造成两败俱伤的局面？

以辛巴为例，被称为“快手一哥”的辛巴，不仅手握大量粉丝，对于快手电商的GMV也有一定贡献，如果彻底“抛弃”辛巴，对快手来说很不利，但如果留下辛巴，此前的假燕窝事件和家族混战事件，都对快手产生了负面影响。因此，如何处理与辛巴的关系，对于快手而言是一道难题。

2019年，辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达到133亿元。而据快手招股书显示，2019年快手电商的总GMV为596亿元，辛巴家族贡献的GMV占比将近22.3%。

但到了2020年，辛巴家族贡献的营收比例明显下降， 2020 年，家族累计的GMV为247.1亿元，快手电商的GMV达到3812亿元，辛巴家族贡献占比不到6.5%。

虽然对快手来说，对头部主播限流，短期内可能会导致商品交易总额方面的“阵痛”。根据微热点大数据研究院数据显示，2021年第一季度的直播电商主播GMV总榜中，排名第二的李佳琦贡献45.0亿元，辛巴贡献21.5亿元，而在2020年同期，辛巴的GMV总额排名第二，高于李佳琦。

不过，如今的快手电商GMV在一路飙升，已经不是某个头部主播可以轻易左右了。据财新网报道，快手电商2021年完成预期目标，2021年，快手GMV完成6500亿元的目标，并将2022年GMV目标定为9000亿元。

此外，在电商领域，快手走向品牌店和中腰部主播的步伐加快。

2021年春节七天，据飞瓜数据显示，快手带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍这类个人主播，而不见诸如辛巴、散打哥等这类家族头部主播。

快手也在去年二季度、三季度财报中表示，在直播电商上，快手两条腿走路，在私域流量上，强调快手优势的信任电商，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。

2021年 7 月份，快手电商负责人笑古提出了 2021 年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在21021年12月30日的 2021 快手电商服务生态年终峰会上，笑古公开了“三个大搞”相关数据。

在大搞信任电商方面，截至今年三季度，超过97%的快手用户已领取小店信任卡，开通信任权益保障商家店铺复购率提升12%，快手电商复购率达到70%；

大搞品牌方面，截至去年 11 月，快手电商中GMV过亿品牌有 33 个，GMV超过 6000 万的品牌达到 60 个。新入驻品牌与 1 月份相比增长186.1%，每个行业品牌自播GMV增长均超过100%；

在大搞服务商方面，去年7- 11 月，快手电商入驻服务商超过 500 家，服务商覆盖的商家GMV同比增长195%。今年以来截至11月，快手电商首次月GMV破 50 万的商家数量同比增长12.8 倍，服务商服务的品牌GMV增长10.6 倍。

同时，在上述峰会上，快手电商宣布2022年的战略将新增“大搞产业带”，以扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌，并将在“造风者计划”下，未来培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商、100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。

快手不再需要头部主播，其一系列动作都展示着其“去家族化”的决心，希望通过短期的阵痛换来彻底地刮骨疗伤。

3、直播带货下半场，各家争夺品牌直播

直播带货步入下半场，经过了前期的混战与复盘，目前各大平台都瞄准了品牌自播，并倾注资源大力扶持。

2019年，淘宝直播开始出现品牌自播。而为了填补薇娅、李佳琦两大超头部以下的梯队空白，2020年，淘宝开始扶持自播。据淘宝直播公开数据显示，当年“双11”期间观看淘宝直播的消费者近3亿，直播引导成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增长超过了500%。

同样谋求增长的抖音电商和快手电商，自2021年起大力号召品牌进场。2021年初，抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引品牌商家进场，同年7月，快手电商提出“大搞品牌”的口号，号召品牌进场。

发展至今，淘系、抖音和快手平台上的商家自播正在迅速崛起。

据2021年淘宝直播超级播计划双11商家自播特别版战报显示，双11期间，平台上4662个合作商家直播间同比增速超100%，过亿合作商家直播间32家、过千万227家、过百万423家。

抖音发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》显示，2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。

快手在2021年的“116购物节”期间，官方公布的数据显示，电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%，超过4000个品牌商家是首次参与“116品质购物节”，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。

此外，天风证券团队预计，品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，也就是超过2万亿。

品牌自播是未来的大势所趋，但该模式出现不过两三年的时间，还算是新兴产物，再加上2021年是直播电商大起大落的一年，自播市场的高下尚未见分晓。

目前来看，不管是淘宝，还是抖音快手，为了率先占领高地，都在加大对商家的扶持力度，鼓励商家自播。

2021年双十一期间，淘宝直播累计向商家自播投放亿级流量补贴，对于完成相应目标值的单个商家，最高奖励50万个流量券，2021年底，淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家；抖音则推出独立的电商APP；快手则是扶持产业带商家，推出“116品质购物节”，对品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

除了平台的扶持，品牌自播的兴起，也符合商家掌握渠道话语权的心理。

首先，请明星主播不仅要付出高昂的坑位费，而且成交额也不能保证。比如，此前一家按摩仪公司花51.5万元请明星陈小春带货只卖5000元的裁判文书出现在网上，根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。

据调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵告诉中国新闻周刊，起初找明星带货是当做宣传和背书来开展，基本上投了3万到10万甚至几十万坑位费后，很难收回成本。在她接触的明星里除了头部几位明星主播，很多明星都如陈小春这样无法保量。此前她曾与一位张姓女明星合作，3万元坑位费却只卖出1000元的销售额，没有任何后续。

最重要的是，品牌也需要通过自播的方式扩大私域规模，为品牌赋能，建立品牌认知，由此提升粉丝的信任度和复购率。

直播带货下半场，品牌自播已然成为大势所趋，哪家平台能吸引更多品牌，也是决定下半场胜负的关键。