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募资20亿背后,海底捞为何这么缺钱?



来源 | 一刻商业

作者 | 包谷

编辑 | 于沐

火锅届“扛把子”海底捞,也扛不住了。

11月12日,海底捞官方发布公告《根据一般授权先旧后新配售现有股份及认购新股份》,表示以每股20.43港元的价格出售115000000股现有股份。扣除专业费用及自付开支后,认购事项的所得款项净额估计约2337.01百万港元,约合人民币19亿1600万。


图/海底捞公告

此次海底捞的出售显得有点着急,每股20.43港元是“打折”之后的促销价,按照11月11号当天,前5天平均,前10天平均的收市价来看,折让比率分别为7.97%,4.76%,3.04%。

募资20亿之前,海底捞官方也公布关店计划:从2021年12月31日起逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如逾期的海底捞门店(其中部分门店暂时休整、择期重开,休整周期最长不超过两年)。

海底捞的股价也从2月创下的85.75港元/股的高峰之后,一路震荡走跌。截至11月29号,收盘价17.60港元/股,较年内高点跌幅高达79.5%。市值现为981亿港元,蒸发3670亿港元,已经跌破千亿关口。

三年前海底捞上市融资,是为了扩张,三年后它却踩下了急刹车。放弃扩张、转向精细化运营后,海底捞又如何挽救如今自身面临的困境?

纵观火锅市场,同行的巴奴主打毛肚;呷哺呷哺主打“一人食”;九毛九最新的“怂火锅”沿袭“太二”的“全宇宙第二的酸菜鱼”式的搞笑风格,成了网红店。除去“服务”优势,海底捞似乎在产品和年轻人市场上,都落了下风。

海底捞其实一直想要抓住年轻人的胃,此前其推出过9.9元的奶茶、鸡尾酒、土豆粉等产品,但最终纷纷折戟。

如今,募资20亿又缩减门店数量,海底捞还能恢复往日辉煌吗?它又要靠什么回到火锅届“扛把子”的位置?

1、海底捞为何要募资20亿?

海底捞募资20亿,这家火锅届龙头也开始缺钱了吗?(去除疫情影响,以下分析主要和2019年数据对比)。

海底捞今年的半年报显示,截至2021年6月30号,其流动负债约94.2亿元,非流动负债约117.3亿元,总计负债211.4亿元。可以看出,海底捞利用了巨大的财务杠杆,压力不小。

其中,短期借款约35.4亿,长期借款约3亿,应付债券约38.9亿,租赁负债约86.7亿,这样算起来,有息负债竟然高达164亿元。相比2019年77.2亿元的负债,两年时间,翻了一番不止。

这种百亿规模负债在房地产领域多见,但餐饮业内却较为少见。海底捞三年来不停歇的扩张背后已经债台高筑,一旦资金链断裂,或将形成致命性打击。

一般餐饮行业的负债率维持在20%-60%偏多,而海底捞为75.4%。同比2019年,其负债率仅为5.7%。那么,海底捞的偿债能力究竟如何?


海底捞资本负债比例,图/海底捞财报

按照财报,目前流动资产84.9亿,速动资产73亿,流动负债94.2亿,算起来,流动比率仅为0.9,速动比率仅为0.77,数据明显偏低。

如此看来,账上似乎有变坏的趋势,或许这也是海底捞股价一直走低的原因之一。

从海底捞的公告来看,此次募资中的三成(约5.74亿),将用于偿还银行贷款融资。虽然和总负债相比是杯水车薪,但加上流动资产和后继营收,短期应该能够缓和债务压力。

但另一方面,海底捞门店规模扩大导致各方面成本居高不下。

2021年上半年,海底捞的员工成本71.6亿元,同比2019年增长96%。折旧和摊销21.7亿,同比2019年增长161%。租金支出,从2020的8800万增长到2021的1.99亿,增长125.2%。


2021上半年海底捞财务情况,图/海底捞财报

但是现在面临的问题是,规模扩大之后,支出增加,营收增加,利润却降低了。

2021上半年,海底捞营收200.9亿元,2019同期116.9亿元,增长71.8%。但净利润只有9500万,同比2019年的9.11亿,相差甚远。甚至在2018年,海底捞刚开始扩张的时候,全年净利润都有6.46亿。

利润不增反降,说明大量新店的边际利润在拉低平均值,它们还在被养着的阶段,暂不具有老店的盈利能力。等新店稳定,利润和老店持平,需要等多久,没有人可以给出确切答案。张勇选择关店300家,就是在这个不稳定的问题面前,选择了保守回答。

在负债增加,收入不达预期的情况下,海底捞开始悄悄涨价。

去年3月,疫情重新开业后,顾客发现半份土豆片涨价到13元、自主调料涨到10元一位,如此类上调3、5元的单品不在少数,这都引起了消费者的不满,随后海底捞恢复原价的同时公开道歉。

可以看到,在大肆扩张之下,海底捞真的缺钱了,这也是其选择募资20亿的根本原因。

海底捞烧不起了,此次募资或能够缓解一定的债务压力,并有助于其做好基础建设,但仅有钱或也无法改变海底捞现有的困境。

2、20亿能否拯救海底捞?

网红火锅店扎堆出现,海底捞的流量依然坚固吗?

餐厅流量的重要评估标准是“翻台率”,指每张餐桌每天被使用的次数。假设一家店共30桌,每桌容纳4人,翻台率3.0次/天,那么该店当天的营收=30*4*3*人均消费额。因此,让客人不要在桌上停留太久,增加翻台率一直是海底捞员工的绩效指标之一。

当吃完饭闲聊的时候,服务人员过来问是否需要关火或者加菜,就是在“礼貌催促”了。

从海底捞今年的半年报来看,整体翻台率显示逐年下降,2021年3.0次/天,2020年3.3次/天,2019年4.8次/天,2018年4.9次/天。


海底捞翻台率,图/海底捞财报

由于门店扩张,单店客流量被稀释是正常的,张勇曾说,“当翻台率达到5以上的时候,消费者要等1个小时,影响消费者体验。”增加门店,减少顾客等待时间,又需要避免扩店过多,造成原先排长队的老店反而坐不满的情况,这要有个平衡线。

国信证券研报显示,海底捞单店盈亏的翻台率平衡线是3.0次/天。也就是说,继续扩张,翻台率或将持续下跌,可能利润极低甚至亏损。现在,海底捞已经到了临界点了。

海底捞的官方回复也能证明这一点,“若本集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的门店”,要开始“适时收缩集团的业务扩展计划”。

门店扩张,除了解决供不应求的等位问题,招揽更多新客户形成新的消费群,也是重要目的。为了提高新店的拉新率,海底捞最近几年不断在向二三线城市下沉。今年上半年新增门店中有半数都在三线及以下城市。

但是从翻台率看,理想和现实不在一个频道。一线城市翻台率3.0次/天,相比2020年同期持平;二线城市为3.1次/天,同比降低11%;三线及以下城市为2.9次/天,同比降低19%。

一线城市客流量大,新旧门店都相对饱和,扯后腿的效应并不明显。但二三线及以下城市的新店,黏住的新消费者有限,反而拖累了公司的整体翻台率。

海底捞该怎么样挽回流量?其表示此次募资计划用30%提升供应链管理和产品开发,是把侧重点从软件的“服务”回归到硬件的“产品本身”了。

火锅一直都是难做坏,但也难做好的行业。

譬如,明星开餐饮店,一般都是从火锅入手,基本没有从中餐入行。这就是因为火锅特点为半成品加工,技术壁垒低,利润空间大。

对于这类快消食品,消费者容易喜新厌旧,上新够快,才能增加复购率。一个行业共识是,火锅涮品通常一个季度一上新,锅底至少一年一上新,风格三年一上新。

海底捞也一直在创新求变。

首先是优化老菜品,主要在两个方面:在内容上,增加组合套餐,如“鱼牛鲜”将巴沙鱼和肥牛两种肉组合;颜值上,升级观感,如双色豆花,下面一层为黄豆,上面一层为黑豆,半白半黑的豆腐看起来非常独特。

新品开发主要味觉升级,如牛肉辣条,一改爆辣的口感,成为爆品;椰浆虾球,配上专属酱料,酸辣甜味道混合,看准食客的猎奇心理;同时,推出板栗鸡锅底、酸菜鱼锅底等新式锅底。

新品从研发到最终上新,整个流程比较繁杂。菜品预研、菜品研发、内部测试、专家试吃后,是面向大众食客的新品品鉴会(例如在APP或者公众号报名,结束后填写一份菜品建议的问卷)。合适的新品先试卖,最终总公司审核通过后,才会更新到菜单上。


海底捞新品,图/海底捞官网

这一过程耗时长,像今年夏天上新的沙棘锅底就在北京、上海、长沙等地举办了共20余次内测品鉴会,经历了19次产品更迭,历时8个多月才终于上市。

此外,所有原材料的“真、鲜、便宜”,本质上还是靠供应链。海底捞供应链中80%都是关联公司。比如:蜀海集团--负责仓储服务、物流服务及食材供应,颐海集团—负责零售产品和即食火锅等,这两家公司都由张勇创立。

但这也会遇见一些问题:有菜品只能在部分门店上市,这就是供应链没跟上的原因。比如某个门店离一些原材料的仓库偏远,配送和新鲜度的保证需要花费更多成本,那么门店很可能就会选择别的替代菜品,降低成本。

除了融资三成用于缓解债务问题,在产品研发和供应链上也是三成预算。投入6亿的资金,一方面招募研发人才,增加人力,毕竟需要加快新品面世的效率,上新探店的客流量或许能成为新的增长点;另一方面完善生态供应链,增加分店的同步率,或许也能提高二三线城市的流量。

融资剩下的四成(约7.7亿)将用于集团运营及一般企业用途。根据财报的未来展望,将从“顾客满意度”和“员工努力度”着手。调整管理架构,下放权力,如将上新的权力交给各区域,绕过上报总部的繁琐;优化“海底捞”APP,增加会员率;打造更多包括中央厨房、上菜机器人等的智能餐厅;提升员工的福利,如目前已为异地工作的员工开展“亲子陪伴项目”……7.7亿能做的事情还很多,这部分投资都能切实提升海底捞的效率。

那么从关店300家开始,回归本身,海底捞能否再次恢复往日辉煌呢?

3、海底捞距恢复往日辉煌,还有多远?

海底捞的扩张计划,其实早就在发展计划中。

2018年海底捞上市,据当年招股书,海底捞计划在当年新增180-220家门店,即每两天就要新开一家门店。为保证如此扩张速度,所以选择上市融资。

一切按照计划向前,并且步伐越来越快。从餐厅数量来讲,2018年341家,2019年593家,2020年935家,2021年1597家。仅仅三年时间,门店新增4倍,成本可想而知。

据公开消息,每间新餐厅,初期成本约为800-1000万元。

烧了三年钱,当初的募资已耗尽。根据财报,2018年上市以来的募资73亿港元,其中6成用于扩张,这部分现已全部花完。张勇也承认,自己对形势判断有误,扩张还是盲目了些。


海底捞资金使用情况,图/海底捞财报

当下,海底捞调整方向后,到底该何去何从?

对海底捞来说,最大的差异当然是它热情的服务。但服务真的能像以前一样,作为差异化市场的核心竞争力让餐厅长盛不衰吗?

火锅走出川渝,发展多年,海底捞式的服务已经渗透到整个行业,业内的招待水平整体提升。贴心服务不再局限在高档餐厅,在一般的品牌火锅店里,及时给顾客加水,撤盘,添锅底汤等已经是标配。

据相关行业人士透露,品牌连锁店一般都将外场服务人员往多了安排,一般人均负责5-8桌为宜,如此顾客只是一个招手,甚至抬头张望几秒,就会有服务员迅速走到桌边问需要的服务。上菜人员另算,大多门店要求客人点单10分钟内能开始用餐。

现在热情的服务也已经无法成为海底捞的吸金点,其需要拿出更吸引年轻人的产品或能力。

据餐宝典数据,年轻女性依然是火锅消费的主力军:女性占比57.1%,接近六成;26-30岁之间占30.1%,18-25岁占比28.1%。

不少火锅届老品牌也已针对年轻人做出改变,也都有可能抢占海底捞火锅届龙头的位置。

专卖毛肚的巴奴,从价格定位入手,新开了“小锅不贵,吃饭绝配”的小火锅店“桃娘”。客单价29元,其中麻辣鸭血豆腐锅19.8元、猪肚鸡锅22元、香辣牛肉锅25元等,成为门店经典菜品。

呷哺呷哺在一人食赛道之外,利用年轻人爱奶茶的消费特征,打造“火锅+茶憩”的新模式。

直接针对年轻人的火锅店更是容易成为“网红”品牌,收益可观。

一类是风格鲜明的店。如九毛九新成立的子品牌“怂火锅”,采用年轻人喜欢的赛博朋克工业风,加以多处装饰丑萌的品牌形象“怂厂长”,颇为独特。


九毛九旗下的怂重庆火锅厂门店,图/怂重庆火锅厂官方微博

另外,去年首店开业,五位合伙人更是公开扔下豪言壮语“单店业绩破200万,去剃寸头!”,这类张扬的flag容易激发年轻人的兴趣。粉丝们纷纷“支持梦想”,短短四个月,就实现业绩。

还有的是打感情牌的火锅店,比如家乡的味道,小时候的味道,妈妈的味道。如常年占据上海火锅热门榜榜首的“珮姐重庆老火锅”主打的就是家乡的味道,从装修到口味,都来自重庆。

反观海底捞,虽然也在探索怎样离年轻人更近,但尚未激起大的水花。

在策略上,海底捞钟情价格战。开设9块9的奶茶店,口感不出圈,打不过蜜雪冰城;在北京三里屯设立“hi小酒馆”,9块9的鸡尾酒引流,但被淹没在繁华的酒馆一条街;试水快餐,卖8块9的土豆粉,不到10个月倒闭……

低价策略不灵了?不,低价依然是年轻人的追求,但选址、选品、找准风格都是门艺术。

年轻人的兴趣也是门学问,在这条路上海底捞依然需要继续探索,只有抓住年轻人的胃,才有可能重回巅峰。

(本文头图来源海底捞火锅官方微博。)


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