作者 | 包谷

编辑 | 于沐

医美赛道，正成为大厂争夺的重心。

据天眼查显示，近日深圳市宗匠科技有限公司发生工商变更，新增股东为腾讯产业基金旗下广西腾讯创业投资有限公司，持股比例约11.75%。宗匠科技正是美容仪品牌AMIRO的所属公司。

也就是说，腾讯投资了一家美容仪公司。值得注意的是，AMIRO的投资方还有小米集团，早在2017年小米集团和顺为资本就联合投资了AMIRO。

近期，小米在医美赛道也动作频频。据天眼查显示，7月16日，美容护理品牌inFace获数千万元人民币Pre-A轮融资，由小米集团、顺为资本领投。至此，inFace正式加入小米生态链。

inFace融资情况，图/天眼查

除了inFace，今年以来小米接二连三押注美容赛道，一时间“大厂+医美”的话题又再一次掀起热议。

从化妆品、美容仪、到医美，“颜值经济”“悦己经济”时代的到来，高净值的爱美消费吸引了越来越多的资本投入，互联网大厂们也看到了这一波红利。

据艾媒咨询数据显示，预计到2021年，中国轻医美用户规模将增至1813万人，市场规模将达到798亿元，同比增长46.4%。

不止是小米，字节跳动、阿里巴巴、美团、华为等大厂也通过各种方式入局医美赛道。字节跳动上新“小荷医美”；阿里巴巴、美团则在通过医美赛道争夺本地生活领域；华为商城也研发上加大投入，接连上架多款医美仪器。

在产业高利润和用户强粘性的吸引下，大厂们争先恐后挤入医美赛道。不过它们各有目的。有的是为了布局本地到店业务，加强自身护城河；有的为了IoT业务发展；有的是为了拓展新业务；有的则是为了流量变现。

那么，这些大厂们如何布局医美赛道，前景如何？

1、大厂的医美“野心”

今年以来，小米创始人雷军似乎对医美赛道格外关注。

除了近期通过顺为资本投资inFace，今年初顺为资本和小米移动还联合投资了家用美容仪器研发商可思美；6月，小米集团和顺为资本又联合投资了一家洗脸仪公司“氧芬”。

可以看到，雷军投资的3家医美设备相关企业，分别聚焦美容仪市场的不同细分领域，涵盖了洁面、抗衰、紧致、祛痘、净肤、脱毛等众多品类。至此，小米逐渐形成了自己的的美容仪版图。

其实，雷军看好医美赛道已久。

2017年11月，小米、顺为资本就领投光电美容品牌——AMIRO的千万级Pre-A轮融资。去年底，AMIRO再获得1亿元B轮融资，顺为资本继续跟投。

AMIRO融资情况，图/天眼查

不同于小米通过投资入局医美领域，另一家智能硬件厂商华为，选择与相关企业合作，扩充自己的HiLink生态（智能硬件）。

今年2月，华为商城上架两款支持华为HiLink系统的美容仪，分别为Notime焕颜紧致美容仪和Notime逆龄时光机，后者也覆盖到射频美容仪领域。

华为此举，一方面可以吸引更多的合作伙伴，壮大自己的HiLink生态，另一方面也可以通过售卖相关产品，为自己赚取相关营收，可谓一举两得。

当然，布局医美赛道的不止有小米、华为，还有些大厂选择自建平台，直接切入医美领域。

近日，字节跳动旗下的医疗板块有了新动作，“小荷APP”上线医美服务--“小荷医美”。小荷医美的运营方式类似于美团大众点评，将医美领域细分为不同项，通过商家入驻的方式为消费者提供服务，而字节跳动作为中间商促进交易。

小荷医美，图/小荷APP

此次，字节跳动入局医美，可以说早已筹谋已久。

2019年，字节跳动先试水医疗领域，推出了定位医疗+社区的“绿松果”APP。在初见成效后，方始在“医疗”领域寻求突破，而去年5月字节跳动以5亿元全资收购百科名医，可以说将平台生态基础进一步加固。

此后，字节跳动才涉足医美，一切显得有备而来。

跨界的互联网大厂们都从自身业务和优势出发，选择加入医美赛道，而直接面向消费者的电商巨头们，在医美赛道也早已争到了白热化阶段，但它们的打法也有区别。

京东，主要方向为品牌合作。今年618前夕，京东健康和新氧达成合作，新氧医美官方旗舰店入驻京东，服务范围包括北上广深等十七座城市。今年618成绩也非常亮眼，据京东官方数据，医美品类订单量同比增长220%，其中美白嫩肤类产品成交额同比增长230%。

淘宝，则是直播带货抢天下。如今，淘宝上医美主播越来越多，逐成大流。在2021医美·医疗行业峰会上饿了么消费医疗总经理王亚军表示，已经有近60%的医美商家尝试直播带货。

知名淘宝主播雪梨，正是带货医美产品的成功代表。

据字母榜统计，今年618大促期间，雪梨大推医美套餐，直播间售价27999元的组合套餐（含热玛吉、fotona 4D pro等项目）销售量超800件，销售额超2000万元；售价为25999元的组合套餐的销量也超200件，销售额超500万元。如今，带货医美产品的主播正越来越多。

可以看到，各个大厂无不表露出自己对医美赛道的野心，而且各家都考虑了自身特点和优势，扬长避短，从不同方向切入医美赛道。值得注意的是，在医美赛道上，虽然大家都在争夺同一个蛋糕，但是又有着不同的心思。

2、大厂布局医美，各有心思

医美行业凭借着高客单价与高粘性，一直是医疗领域增长最快的分支之一，其不仅对企业GMV增长助力显著，也能给企业带来高额的营收。

大厂跨界入局，各家考量不尽相同。

本地生活领域，一直是大厂争夺的重点，这是众多巨头纷纷瞄准的“第二增长曲线”。而医美又归属“本地生活”类的“到店业务”。因此，对关注本地布局的大厂来说，进入医美赛道恰是不容错过的好机会，比如美团、阿里。

美团在本地生活行业深耕已久，一直以外卖为中心，不停扩张本地生活版图。而在医美领域，美团主打“专业+靠谱”，目的在打通本地产业中下游的基础上，通过平台专业的鉴定筛选，提供合规商家，有效完善本地布局。

美团在本地业务上主打的“补贴”政策，在医美上也有体现。今年618，美团打造“变美狂欢节”，相继推出“五折美上天”、“光子嫩肤88元起”等优惠，受到用户热捧，“福利环绕”、“赶紧囤”的呼声不绝。

美团医学美容板块，图/美团APP

除自身造势外，美团也借助外部流量，如在快手等短视频平台定向投放情景短剧，将医美项目科普和平台资源结合。在建立美团医美认知的同时，也提高了用户转化效率。

其实，在本地生活领域，阿里也在寻求更多布局。2018年，入行门槛更低、贡献了接近一半市场规模的轻医美项目在国内流行开。这让阿里看见了机会，自然不会错过。

当前，在支付宝等阿里系平台上，可以搜索到各类医美服务，均由第三方服务商提供相关服务。

本地业务是不少互联网大厂争抢的大蛋糕，但也有其他大厂着眼别处，比如小米。

一直以来，小米不断在各个赛道出击，关注的都是它的IoT产业链，美容仪类的“小家电”就是它最近的目标。快速增长的中国美容仪市场，吸引了小米的目光。据天眼查数据显示，2016年以来，家用美容仪类企业，年度注册增速超25%，目前我国有超过9700家相关企业。

下注美容仪，同时也是小米对自己优势的利用。国产美容仪品牌大多是从小家电品牌转行，他们的产品在美观和工程学设计上有明显短板。产品设计恰好是小米的优势，它的入局能快速抹平产品在美感层面的差距，实现双赢。

除了业务布局之外，有的商家则意在“流量变现”，比如字节跳动。

据国盛证券研报显示，中国为全球最大医美市场，2020年市场规模1386亿元，预计2025年增至2801亿元，五年CAGR 15.11%。以19-49岁城镇女性为基数，用户渗透率分别提升6.30%/15.32%/20.25%，对应消费人数为1192/2895/3827万人。

如此庞大的消费群体，对于大厂来说也是极大的诱惑。

流量，正是字节跳动最大的护城河。为了充分利用流量优势，寻求变现通道，医疗、教育、房产，这三个领域是字节近一两年的选择。

去年中旬字节布局大健康领域，此次进军医美，正是后续操作。

目前，从SKU、合作医美机构、覆盖城市看，小荷医美尚且起步，与新氧、美团等平台差距明显，但发展空间大。另一方面，如果“小荷医美”业务后续加入到抖音本地板块的优惠团购中去，或许又是一个新的营收增长点。

大厂布局医美各有心思，他们都希望能够获得爱美人士的青睐。

3、大厂看上爱美人士

美丽是一项永恒的事业，也从来都不缺爱美之人。

随着国内生活水平的提高，人们越来越重视外在形象，也愿意在美容上花更多精力和时间。对不少人来说，打扮靓丽能愉悦自己。

据艾瑞咨询在2020年中国美妆护肤消费者统计中，关于护肤，每日护肤超20%，每周护肤过4次的消费者比例超30%；关于美妆，每日化妆的消费者比例为9.6%，每周化妆超4次的消费者比例为15.1%。

无论是“悦己主义”还是“悦人主义”“精致女人”的标签越来越受大众追捧，助长了美容行业的飞速发展。中国数以亿计的爱美人士正缔造一个个造富神话，高客单价的“医美”也已经成为风口浪尖的热词。特别是，Z世代初抗老潮的来临，这个注重个人体验，不惧超前消费的群体，正成为医美市场巨大的潜在客户。

目前，医美行业极其火爆，新氧数据颜究院数据显示，2021年2月，医美消费整体交易规模是去年同期4倍，其中皮肤美容消费规模同比增长超过900%。

不仅是女性，男性也越来越爱美。当男性开始使用防晒霜甚至口红等产品，中国的男性美容市场即迎来爆炸式增长。

欧睿数据显示，中国男性美容市场在2019年增至158.9亿元，2020年达到170亿元左右，这或将成为未来几年最令人兴奋的增长领域之一。

大厂不可能错过这一风口，尤其是“暴利”闻名的医美行业。

医美行业有多赚钱？

以隆胸为例：填充材料奥美定，材料成本1.6元，一次隆胸手术的费用高达3万元。胶体随时间侵入乳腺组织，消费者身体逐渐变化，需定时取出填充物。“奥美定取出”又成了医美机构的常规业务。如此业务叠加，医美带富了一批又一批早期入行者。

那大厂具体如何分羹？

一方面，靠整合医美上下游产业链获得高收益。

医美产业链分上中下游：上游是原料生产商和药械供应商，技术壁垒高，毛利甚可达90%。中游主要为各大医美机构，竞争激烈，而获客主要靠下游平台。医美行业鱼龙混杂，正是痛点所在，也是大厂的机会。

大厂入局医美，可以融合中下游产业链，通过资源整合，将医美产品和医美服务在一定程度上进行标准化，尝试解决中国消费者对本土医美机构的信任危机。同时以第三方身份，撮合交易，收取广告费和交易抽佣。

另一方面，大厂还能靠医美用户的高粘性，吸引消费者到其他业务板块。

相比新氧等垂直领域玩家，大厂业务广，发展空间更多元。通过医美业务吸引到的用户，可以引流到平台其它业务，这又将带来巨大的潜在消费力量。

可以说，医美赛道是个风口，不管大厂是投资已有品牌还是亲自下场，这个赛道已经越来越拥挤，能吃到多少蛋糕，还要看谁跑得更快，更稳。