灵猫财经

灵猫财经

公告

灵猫财经只传播有价值的讯息,洞察财经真相,把握财富动向!

文集

统计

今日访问:154

总访问量:208338

一道菜撑起百亿估值,网红酸菜鱼太二能游多远?

来源/灵猫财经

2021年10月25日消息,港股市场中餐饮企业股价遭遇下挫,九毛九(09922)跌7.73%,海底捞(06862)跌超7%,呷哺呷哺(00520)跌3.43%,奈雪的茶(02150)跌2.92%。

这一年,新消费趋势盛行,餐饮业迎来辉煌,成为了投资机构眼中的香饽饽,从茶饮到面馆品牌们拿钱拿到手软。其中“和府捞面”8亿人民币的巨额融资,似乎将行业热度推向顶点。

9月6日,港股公司九毛九发布公告,成功以3亿元人民币的价格购买太二餐饮3%的股权,收购事项完成后,九毛九对太二餐饮的股权由85%增加至88%。

3%股权,3亿人民币,估值已达百亿的太二酸菜鱼做对了什么?

营销强化记忆点,模式精简易复制

这家酸菜鱼卖光就提前打烊,超过四个人就不接待,从品牌名称到店内装修,无一不在表达着自己的“佛系”态度和年轻时髦的品味。

除了这些日常的“规矩”之外,太二还将做酸菜鱼产生的废料利用起来,做成公益猫粮免费发放给顾客,除此之外,太二还向中国小动物保护协会等公益机构定期捐赠猫粮。在这个“猫奴”占据一定人群基数的社会,将食材废料加工成猫粮二次利用的创意,想必可以俘获许多爱猫人士和环保人士的好感。

以太二的营销目标画像来看,养猫并且具有一定的环保意识的用户通常具有哪些特点?据艾媒数据发布的《宠物行业数据分析报告》显示,2020年中国养宠人群收入水平分布中,平均月收入高于5000的人群占比为66%。养猫人群通常具有良好的收入水平和热爱生活的心,他们更愿意为喜欢的事物买单。

太二在营销这件事上,真的很用心。

同为年轻品牌,太二与喜茶的用户或许有着一定的重合,太二与联名“大户”喜茶合作推出“酸菜鱼包”。

好不好吃不知道,但这波借势营销玩的倒是让杜蕾斯见了也直呼内行。

除此之外,太二还开过「澡堂」办过「发廊」,通过动画以及沉浸式的场景体验营造生动鲜活的IP形象,一时间成为网红打卡地标引来诸多年轻人前来打卡。在这个营销为王的时代,各路商家争相成为网红,流量成了开启财富的密码。

太二似乎不太“二”,凭借差异化的品牌形象定位,太二2016-2019年间,每年营收增长率均超过120%,市场甚至有声音认为太二具有成为下一个海底捞的潜质。

相比打造网红的营销记忆点,太二精简的模式似乎更像是成为“下一个海底捞”的理由。

如前文提到的“超过四人就餐不接待”的规定,看似是在表达其桀骜不驯的态度,实则是在弱化用餐社交功能提高效率,餐饮管理要素中认为,一般情况下,单桌就餐人数越多越不利于翻台。众所周知,翻台率的高低会对营业收入造成直接影响,太二凭借这条特殊的规定,翻桌率一度领先于海底捞,2019年上半年太二翻桌率高达4.9,同期海底捞翻桌率为4.8。

除了“超过四人就餐不接待”的规定之外,太二的另一条规定也颇为“清流”。

太二门店每天只进一次鱼,卖完就打烊,去晚了想吃也吃不到。关于这条规定,太二坚持从广东养殖基地送往全国,往好了推测是太二处于食材质量问题的考虑,反之或许说明了其供应链模式需要优化,是一个仁者见仁智者见智的事情。如2018年台风期间,太二华东地区餐厅曾停业数日,供应链受外部因素影响造成的食材断供问题也是太二的一大隐忧。

另外,太二酸菜鱼只提供一种辣度口味和一种鱼类品种,局别只在于分量的大小。这种情况下,食材采购单一可控,后厨制作工艺较为统一,更有益于效率的提升。如果把太二看做一个工厂来看,集中生产一种产品有利于企业提升原材料采购的话语权,再者可以通过规模化降低边际成本。

太二的“省钱”不止体现在生产制作上,在餐饮业另一项主要开支,服务人员支出上,太二走的还是精简路线。太二店内茶水自助,米饭自助,即避免了人员在空间动线内的移动影响上菜效率又减少了人员工作量,要知道餐饮业三大支出中,除房租、原材料,占比最大的支出就是人工费用。

超过四人就餐不接待,每天只进一次鱼,能自助的就避免人工,这种“佛系”的卖鱼方式固然有范儿,但在竞争激烈的餐饮行业中,新鲜感过后的消费者对太二还对买账吗?

相比做鱼,估值百亿的太二似乎更精于做生意。

当网红店生命周期撞上客流量天花板,太二酸菜鱼该往哪儿游?

九毛九2021年中报显示,太二上半年翻台率为3.7次/天,而这一数据在2019年同期则是4.9次/天。

可以明显看出,太二酸菜鱼的翻台率呈明显下降趋势。考虑到网红经济的特点,其生命周期曲线呈现出的是前期缓慢爬升,达到节点之后急剧升高,中期稳步增长,而后进入转折点或缓慢增长或呈下降趋势。反映在企业数据上则是,门店数量保持扩张继续提升,营收增长逐渐放缓,盈利水平下降。

以火锅品牌呷哺呷哺为例,进入后期扩张阶段后,呷哺呷哺的经营数据在每次开店之后都会进入一段增长期,随后逐渐降温反冷进入回调期。

归根结底,这事一个保持增长的无限游戏,企业在尚未找到长期可持续的盈利模式下,为实现数据增长维持繁荣景象,陷入不断开店的死循环之中最终走向没落。

餐饮业作为进出率的双高的行业,更新迭代较快,倒下一波站起一波,属于做起来一个品牌不容易,维持一个品牌常青更难的行业。盲目扩张无异于自寻死路,认真打磨用餐体验或许才是正途。

回到太二当下的发展状况来看,太二的门店大多位于一线城市,低线城市的门店数量相对较少,反映在城市占比分布上是倒金字塔结构;相比于低线城市,一线城市的餐饮门店更换率更高,竞争更加激烈,多数餐饮品牌制定的发展路线也都是从高到低的顺序。这种情况下,太二面临的外部环境压力更大,经营状况较为不确定,潜在竞争者威胁较大,需要不断维持品牌热度应对。

太二频繁进行营销活动的意图或许也在于此,通过联名、新活动的方式刺激品牌生命力,防止淡出消费者视野。

除品牌自身外,太二选择开店的位置多在商场内,也就是商场餐饮门店,定位形象较为高端、年轻。诚然,通过驻入商场的方式,太二可以享受到商场形象为品牌带来的背书效应,以及商场的优质流量,但回到企业经营问题,商场营业时间的限制以及高昂的租金也是太二不得不考虑将要面对的问题,如何走出商场“向下求索”或许也是太二发展的一条出路。

以海底捞为例,海底捞的餐厅多数位于二线城市,反映在城市占比分布上是纺锤结构,海底捞部分门店可以通过延长营业时间的方式提高单店营收。另外,较低的租金成本也使得海底捞的现金投资回收较快,向商场外开店也一定程度上让海底捞触达了更多客流,也就是“开源”。

相比于海底捞,多数门店开设在商场内的太二可以称作是“节流”大师,不只是成本上的节流,坚持开设商场门店获取商场客流的太二酸菜鱼走的是“要质不要量”的路线,商场客流质量固然较高,但数量毕竟有限,考虑到商场辐射范围,客流人群较为固定,餐饮业作为一个“喜新厌旧”的行业,消费者容易“腻味”,凭借“一道菜”打天下的太二在多样性上稍显单薄。

商场开店对太二来讲无疑是把双刃剑,既为太二筛选的客流质量又使得客流量的天花板容易撞头。

太二或许对自身菜品单一的短板也有所认知,凭借太二这块招牌的热度,打造了新品牌“太二前传”定位高端川菜,试图通过拓展子品牌的方式挖掘第二增长曲线。推出之后市场反响并不如预期,一些消费者反映“菜价太贵还不如酸菜鱼”、“用太二的招牌炒冷饭”。

结语:

对于太二而言,新时代的连锁餐饮品牌面对市场的反应速度应该更快,策略应该更加灵活调整更加及时,连锁的经营模式,使传统的餐饮行业注意力从埋头生产向抬头观察发生转变,相比于发现消费者需求或者满足消费者需求,太二应该思考的或许是如何创造需求,用自身成功的品牌形象将流量“赋能”于新用处。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+灵猫财经。