出品/零售圈

撰文/零售荆言

近日，?乳业巨头中国蒙牛乳业有限公司（下称蒙牛，2319.HK）发布2024财报。

公司实现营业收入886.748亿元，同比下降10.52%；实现净利润1.05亿元，而2023年的净利润是48.09亿元，净利润减少了47.04亿元，跌幅达97.83%。如此巨大的净利润差距创下2017年以来的最高跌幅。

一

蒙牛的雷，是一次自爆

和多数企业类似，掌门人的更替带来的不仅仅是思路、方向、战略的变革，资产的盘点出清，是这次蒙牛财报的主旋律。2024年10月，55岁的卢敏放执掌8年后交出权柄，原蒙牛高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁。而这次的资产盘点，就是时代变更的界碑。

蒙牛财报显示，蒙牛净利润暴跌的直接原因是子公司贝拉米的减值和联营公司现代牧业的巨额亏损，其中，贝拉米因2024年业绩未达预期，计提商誉及无形资产减值39.81亿元；现代牧业因原奶价格下跌和生物资产减值导致自身大额亏损，归母净利为-14.17亿元。蒙牛在财报中称现代牧业的亏损，导致蒙牛减少利润8.27亿元。这两项拖累蒙牛利润达48.08亿元，仅以上两项，就与2023年蒙牛全年的净利润基本持平，成为蒙牛今年财报中的主要“雷区”。

市场人士认为，本次不惜财报异常难看也要减值贝拉米，不仅是贝拉米已回天无望，同时，也是为卢敏放的战略画上了句号，为高飞卸下了历史包袱，使他可以轻装上阵。本次蒙牛的自引暴雷，可以看做是一次战术性撤退，或许是一盘大棋的布局的开始。年报发布次日，股价高开高走，终收于19.5港元/股，上涨5.63%，也透露出市场对于此次年报的乐观情绪。

二

卢敏放的八年

2012年，随着具有传奇色彩的蒙牛缔造者，老一代的掌门人牛根生退居幕后，蒙牛与伊利的差距逐渐扩大，2015年利润只有伊利的一半，2016年更是出现了首次亏损。卢敏放临危受命，接棒于危机存亡之秋，曾作为高管服务于多家快消企业的卢敏放，与股东中粮和达能签了军令状，发誓要保住蒙牛的增长。

卢敏放出任总裁后，2016年蒙牛的营业收入，从2015年的490.27亿元提高到537.79亿元，止跌回升。2017年卢敏放提出千亿豪言，2022年蒙牛营收925.9亿，2023年营收986.2亿，归母净利润为48.09亿元，在仅有一步之遥时跌落，距离千亿宏愿，终究咫尺天涯。而2024年的财报，更多的解读是为曾经带领蒙牛冲击千亿目标的卢敏放的收购买单。

（一）惜放君乐宝

事情的起自2019年6月，当时，蒙牛乳业以40亿元出售了麾下奶粉板块的主力君乐宝，当时君乐宝总营收高达130亿元，持续给蒙牛乳业贡献10%左右的利润。卢敏放认为，2018年君乐宝的固定资产投入占了蒙牛乳业总投入的三分之一，如果把这笔钱投资到更有潜力的品类，投资到更有潜力的高毛利、高增长的品牌，公司的发展会更有质量。被蒙牛放弃的君乐宝，2021年营收突破200亿，2025年要突破500亿。放手君乐宝的背后不完全是蒙牛的一厢情愿，据说君乐宝早有意脱离中粮单干。

（二）错爱贝拉米

2019年9月16日，蒙牛乳业发布公告称，拟以每股12.65澳元收购澳洲奶粉品牌贝拉米全部股份，收购价折合人民币约71亿元，若以当时贝拉米的净资产计算，相当于溢价近5.2倍。财报显示，贝拉米被蒙牛收购前，2018年全年营收约为16亿元，随后一路缩水，2023年缩水至2.8亿元，2024年则进一步缩水至不足1亿元，最终在2024年计提减值39.81亿元，该笔减值相当于伊利同期自建高端工厂投资的2.5倍，累计计提减值超过50亿元。此笔收购的累计减值，超过了蒙牛乳业2023年全年的净利润。

同时，以爱他美为核心产品的达能2024年市场份额实现显著增长；菲仕兰旗下品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长；雀巢中国的能恩和惠氏在2024年也实现了高个位数增长。而蒙牛旗下却无能打的奶粉品牌。蒙乳业牛2024年奶粉业务收入，仅有33.2亿元，仅占总收入的3.7%。

（三）现代牧业的拖累

早在2013年，蒙牛就收购现代牧业26.92%的股份，成为实控人。2017年，蒙牛再次斥资18.73亿港元增持现代牧业16.7%的股份，进一步巩固了对现代牧业的控制权，合计斥资50.48亿港元。然而，在2017年现代牧业就亏损9.75亿元，这并未阻止蒙牛继续增持其股份，截至2022年底，蒙牛拥有现代牧业56.36%的股权。原奶价格从2021年的4.38元/公斤跌至2024年6月的3.32元/公斤，2024年，现代牧业收入为132.54亿元，净亏损14.17亿元。导致蒙牛减少利润8.27亿元。这个包袱蒙牛得继续背负。

蒙牛的营收规模自卢敏放上任之初止跌回稳，从490亿的规模增长至2023年的986.2亿，但反映到利润上，则呈现出“增收不增利”的怪圈。卢敏放对自己任期的评价为“有得有失”。有不少乳制品行业从业者表示，蒙牛乳业这艘巨轮远没有看上去的光鲜平稳。或许早就该让高飞上台了。

三

高飞出拳

2023年净利润跌破50亿元，跌幅超过9%。在蒙牛似乎失速的背景下，第77号员工高飞2024年3月成为蒙牛的新总裁。其本科就读于山东大学，后来又取得了清华大学高级管理人员工商管理硕士学位。是蒙牛销售“八大金刚”之一。在升任蒙牛总裁前，高飞先后担任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理以及蒙牛集团高级副总裁、常温事业部负责人等职，非常了解蒙牛的产品、渠道以及品牌发展情况。

高飞带领团队打造了高端品牌“特仑苏”，在2021年就成为销售额突破300亿元的大单品，在当年营收中的占比超过34%，是蒙牛的“定海石”。

（一）第一拳：降成本

蒙牛内部对高飞的评价是“务实”，他接手后，蒙牛乳业明显处于收缩周期，销售费用、营销费用、行政费用均出现减少现象。根据财报，2024年的销售及经销费用减少8.3%，产品和品牌宣传及营销费用减少5.4%，行政费用下降10.8%。

减员也是高飞祭出的重拳，并引起了较多的争议。蒙牛乳业财报显示，2023年年末，蒙牛乳业全球员工数量为46064人。2024年年报则显示蒙牛全球雇员超41000人，2024年员工总数减少约5000人。

（二）第二拳：降KPI

牛奶消费不振，但品牌方的业绩下滑程度远不如经销商的生存艰辛。经销商从来都是起兜底作用的，哪怕近两年牛奶消费萎靡，但给经销商制定的总体目标有增无减。有蒙牛业务说，他手下的30个左右经销商一个月业绩最多200万，但今年公司又新增了600万任务，“不增加投放费用的情况下增加业绩目标，是必然完不成的”。他同时表示，2024年暑假他所在大区的临期量保守估算也有25%。一旦滞销，终端渠道就得打折销售，势必会造成损失。经销商会用好日期给终端渠道做替换，但经销商手里的临期产品，只能低价转给电商或者折扣渠道——电商零售低于经销商的进货价由此也就产生了，

还有部分经销商本身经营没有利润，只能靠返点维持经营，不少经销商为了拿到返点，只能想办法串货、找更多渠道。而市场价格混乱的始作俑者，恰恰是蒙牛应该维护价格体系的各类销售人员和经销商，而内在原因，就是不符合市场规律的考核指标和相对较为宽松的区域费用权限。一位经销商对笔者说：“我已经考虑做电商渠道了，否则货压到过期，血本无归”。高飞上任后，立刻着手对蒙牛做一系列调整，其中主动控制发货节奏、清理渠道库存。调考核、降低KPI考核标准，不再强调100%完成，向90%努力。但由于惯性和为了促进销售建立的渠道繁多且政策差异性较大，目前价格的调控和控制串货问题还没有明显改善。

（三）组合拳：一体两翼

高飞在业绩电话会上表示，2024年是蒙牛“一体两翼”战略启动的元年，2025年将是深度实施的一年。

一体：还是下重手抓蒙牛乳制品核心业务，这是蒙牛业务的基础，涵盖了蒙牛传统的各类乳制品，如常温奶、低温奶、鲜奶、奶粉等业务板块。

两翼：左翼是大健康业务，基于乳制品原料的深加工业务，挖掘提取出更具营养价值的功能性食品，满足消费者更个性、更多样、更高品质的需求，来应对国内消费低迷和供给产能过剩的问题。是破局中国奶业发展瓶颈、实现乳业高质量发展的关键。右翼是国际化业务，高飞的蒙牛国际化是重点聚焦的业务拓展，如蒙牛艾雪产品，整体销售收入增长强劲，利润率大幅提升，稳居印尼市场份额第一，同时还积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。

（四）后手拳：以牛奶为入口，构建产业生态

2024年利润暴跌，或是蒙牛自选的结果。蒙牛曾宣称“原奶降价省下的钱，我们全投进了实验室。2023年，蒙牛创投基金将60%的资金押注合成生物和生物制造，其中虹摹生物的HMO技术已应用于婴配奶粉，单罐成本下降15%；武汉合生科技的生物酶解工艺，让高端酸奶产能提升20%。多项技术为蒙牛带来50多项专利，一旦蒙牛这些专利技术能够实现规模化量产，将能替代进口原料，以目前国内行业水平来看，有望形成垄断性技术优势。

2024年蒙牛资本触角已伸向看似和其主业关系不大的宠物医院和啤酒冰淇淋赛道，表面上看是蒙牛在玩跨界，其实是蒙牛正在用资本开辟新市场。此前乳业之间以“单打独斗的爆品时代”为竞争的底层逻辑，蒙牛正用技术专利在编织一张新型大网。

蒙牛计划未来几年内向外部企业开放10大技术平台，包括微生物发酵中试基地、临床试验数据库等，吸引创业公司“带项目入群”。该举措的优点是可以大幅降低研发成本，却能获得产业链近八成的创新成果，“把牛奶变成入口，让生态成为未来”或才是蒙牛刻意打造的未来之路。

“蒙牛正在以乳制品为载体，创新营养健康产品，当前功能食品市场高速增长，营养健康是乳业升级的新质生产力，也是未来增长的发力点。未来，蒙牛将持续拓展功能乳品矩阵，赋能全生命周期健康需求”。2025年3月30日，在Foodaily全球食品饮料创新博览会上，蒙牛集团副总裁张旭光博士发言做了如上的表述，同时他还说：不断深化“科技+生态”双轮驱动，携手行业伙伴推动功能化精准营养产品的持续升级。

蒙牛正面临业绩下滑、渠道失控、行业萎缩的多重危机，高飞带领的新管理层需解决价格体系崩盘、经销商流失等核心问题，同时应对消费市场萎缩的长期挑战。麦格理发布研报称，若剔除一次性减值损失后，蒙牛2024年下半年经调整盈利增长11.3%。预测2025年和2026年净利润将分别增长7.2%和9.9%。数据对高飞上任后工作做出了肯定。

黎明前乳企的困顿与坚持

蒙牛决策层焕新上阵，但行业的长夜却迟迟难明。国内头部和区域性企业都在水深火热中煎熬。伊利2024年前三季度财报显示，营收890.39亿元，同比下滑8.59%；归母净利润108.69亿元，同比增长15.87%。其中，在三季度，伊利液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品系列分别同比分别下滑10.31%、增长6.56%和下滑16.61%。光明乳业2024年前三季度财报显示，营业收入184.13亿元，同比下降10.89%，归母净利润1.16亿元，同比下降63.94%，净利润降幅创近五年最大。

另外资本市场也已转向，不再相信增长的故事了。目前金融市场更多关注于利润优先，在三年前规模增长驱动的价值估值体系在这两年不成立了，伊利、蒙牛、光明们，在找回失去市值的路上可谓长路漫漫。

2024年玉米、豆粕等饲料投入品价格明显回落，缓解了奶牛养殖的成本压力，东吴证券食品饮料分析师孙瑜表示，预计2025年原奶有望实现供需平衡。也许这不多的好消息是乳企再次迎来春天的报春花。但4月3日开始的关税波动，又为乳企的生产成本又增添了一些不确定性。