前言：

过去一年，淄博烧烤、解压玩具、茶饮IP联名产品等吸引了不少Z世代用户的注意力。

各大本地商家甚至是整个零售行业都开始尝试以“情绪”为原点，线下空间为场景，线上渠道为路径，展开一场轰轰烈烈的“掘金”行动。

对于新生代消费者而言，他们消费倾向已经发生了转变，从功能消费转向情绪消费，他们需要进入新的线下场域才能获得情绪释放及满足。

对于本地商家来说，不能再局限于“到家”层面，毕竟“守家”无法创造更大的价值，将本地生意和消费者“情绪”做有效衔接，才能推动用户「walk in」至店内。

根据腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》数据显示，22%的18-30岁用户群体，在购买本地产品/服务时会关注“有跟自己喜欢的IP联名”，其中，47%的用户会更关注IP带来的情绪价值，57%用户在本地消费时更注重打卡；另外，24%的00后用户对IP的关注度相对更高。

阵痛来袭

传统零售行业亟需“破局”

曾有业内人士预测，“传统超市的寿命将剩下不到五年时间”。事实上，不只超市，购物中心、便利店等多个零售行业代表业态眼下已经迎来了阵痛期。

《零售圈》认为，这种“阵痛”主要体现在以下三方面。

首先，过去一年，传统商超、大卖场等普遍迎来闭店潮。据不完全统计，2024年第一季度全国至少有31家超市品牌140余家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发等知名品牌。其中，也不乏一些城市或区域首店。

其次，线下客流量流失严重，吸引顾客「walk in」的能力逐渐下降也成为了一大痛点。据《2023-2024中国百货零售业发展报告》数据，2023年的客流与2019年比，70.1%的样本企业反馈未超过2019年，客流量逐年锐减。简言之，在直播电商渠道、即时零售等新兴趋势的冲击下，用户对线下门店的关注度和需求度也不再如此前般迫切。

另外，线上渠道“厮杀”激烈，当下的流量获取成本过高，以往的“烧钱”模式难以适应当下的竞争局面。在《零售圈》看来，线下客流量下降及线上获客成本的上升进一步导致了销售及净利双重下滑。与此同时，随着更多Z世代用户涌入成为消费主力军，其行为习惯变化也对零售商提出了新的要求，例如商品货盘是否丰富有趣、购物体验是否愉悦、履约时效是否以“秒”级计算等等。

面对以上挑战，零售商不得不思考如何提升到店数量及抢夺消费者注意力。换言之，所有商家及行业都亟需做出改变。

《零售圈》注意到，年轻人较为关注的，可为其提供诸多情绪价值及社交属性的“IP”元素成为了零售行业的一大切入口。

以“情绪价值”为原点

本地商家「引力值」再增强

如果说以前决定用户「walk in」的因素为“商品”，那么现在这一点则远远不够，唯有增加更多情绪价值及社交属性才能够营造更大的吸引力，例如上述所提及的IP联名等玩法。在深刻洞察用户需求，并基于对零售商业痛点及行业的预判下，腾讯广告适时推出「Walk in+」IP 营销新策略，希望能够为本地商家带来更多生意“活水”，获得生意增量。

《零售圈》注意到，已有不少线下零售商家借助腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略，实现了吸引指数的迅速增长，例如购物中心领军企业之一的印力集团此前就联合知名游戏IP王者荣耀展开“印力杯王者挑战赛”，实现了1400万曝光量，及800万线上总销售量的优异成绩。

值得注意的是，本次联名借助朋友圈流量曝光，高效锚定周边潜在游戏人群，并打造主题电竞场景，以供粉丝和电竞俱乐部选手面对面交流，从而吸引消费者们「walk in」至线下门店。可以看到，双方共同为人们打造了一个极具趣味化的沉浸式场域，并通过小程序派券等举措，完成了消费闭环，最终实现粉丝的沉淀。

除此之外，爱琴海购物中心携手腾讯IP“全民K歌”展开挑战赛，线上通过歌单大挑战、欢唱综艺直播、线下则打造K歌主题活动，外加明星路演等不同趣味玩法，最终促使直播当天线上观看人数达324万人，线下客流量超20万，活动期间商场总客流量达121万。这场视听盛宴，也让人们进一步看到了线下购物空间的天花板远远不止于此。

无论是印力联合王者荣耀，亦或是爱琴海携手全民K歌，其背后都印证了腾讯广告「Walk in+」IP 营销新策略的可复制性及高落地价值。

《零售圈》将其总结为“以IP锚定目标人群-流量优势吸引到场-刺激消费者交易-整体效果复盘”。

简言之，腾讯广告以“情绪价值”为原点，依托于自身海量独家IP资源，借助流量优势与精准营销，充分释放了IP价值，且完整的数据复盘也让商家营销预算投入和营销动作更加有据可依，从而实现「客流」+「盈利」的双增长。

借助三大抓手

「Walk in+」成“掘金”新公式

面对当下“内卷”的本地生活赛道，大部分商家都借助于各式各样的营销策略，希望能够打开局面，但事实上却收效甚微，尤其是当方向和定位并不精准的时候更是如此。在过往成功实践案例的基础上，就“如何利用IP让抓手更具吸引力？如何有效提升‘掘金’能力”？腾讯广告「Walk in+」IP 营销新策略或许给出了零售商家们明确且创新的解题思路。

IP营销的第一法则就是IP是否具备吸引力，腾讯广告「Walk in+」IP 营销新策略第一大抓手就是通过海量IP制造“流行”，精准触达目标群体。腾讯广告具备影视、动漫、体育、综艺、电竞等多个不同类别的IP资源，其中，《王者荣耀》《和平精英》等更是拥有国民级影响力，这无疑可以吸引大量的年轻消费群体。

锚定用户及需求仅仅是第一步，腾讯广告「Walk in+」IP 营销新策略的第二大抓手在于高适配力的IP联动门店打造爆品的能力。可以看到，线下零售门店大同小异，消费者更在意能否在此获得更加趣味化的玩法和购物体验，腾讯广告携手零售商通过IP授权定制化推出联名周边、主题快闪店、主题市集、主题活动展等多种形式打造了一个「Space+」，让此前锚定的群体全方位沉浸在线下空间之中，将「体验感」、「引力值」进一步拉满。

第三大抓手则是，腾讯自身生态池的丰富性可让流量优势有效放大，直接拉动商家生意增量。传统营销链路半径较短，触达范围有限，腾讯广告「Walk in+」IP 营销新策略则依托于腾讯公域私域全生态阵地全面开花。具体来看，腾讯广告通过短视频和直播的组合拳，立足于小程序、视频号和企业微信等平台为商家进行引流。如此一来，此前吸引来的新客户群体，即IP粉丝也会沉淀在商家自己的私域中，与此同时，可辐射卷入带来更多潜在客户消费，这样既有新消费又有老客户复购，给商家带来实打实的生意增长。

当然，腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略另一大显著优势则是“有据可依”，从最开始的目标人群覆盖至到店率、拉新效果、促活效果等每一步都为商家提供了最为详细的数据，以供其进行复盘，并让每一分收益都“清晰可见”，毕竟这些数值可能才是本地零售商家最为关心的转化指标。

综上所述，《零售圈》认为，在当下极度内卷的零售赛道下，“到店”业务的破局点其实在于更精细化、更精准化、更趣味化的运营，腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略则通过以上三大抓手，借由内容、场景、生态与多元玩法的深度融合，全面赋能零售商家精准吸引消费者，并“投其所好”，最终助力打造增长飞轮，帮其赚到更多“新钱”。