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零食行业的“万店大考”,鸣鸣很忙为何能率先交卷?

06月13日 11:37

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前言:


通常,在一场长跑赛中,速度为前期衡量要素,越进入后期,韧性则变得至关重要。放眼至休闲零食行业,由零食很忙及赵一鸣零食合并后组成的鸣鸣很忙集团,或将依靠自身强大的“韧性”指数为整个零食赛道创造更多想象。


零食赛道自进入公众视线以来已历经数次变革。从最初90年代散卖、批发形式到各大外资零食品牌纷纷进入中国市场、从本土零食品牌快速崛起到以商超为主要售卖渠道、从良品铺子等零食专营门店到借助电商红利迅速崛起的三只松鼠、百草味等新兴零食品牌,从布局上游端的生产型零食企业到以“高性价比、低运营成本、高运转效率”为核心的零食很忙、赵一鸣零食等集合品牌......


可以看到,随着消费需求愈加细分、高频、多元,赛道的竞争也就愈加激烈。


如果将这场竞争视作一场长跑赛,那么,当下的休闲零食行业已经进入了“Match Point”,即关键赛点,而“万店规模”作为速度指标俨然成为了重要推动力。


《零售圈》注意到,截至2024年6月12日,零食很忙集团旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家,集团已正式变更为鸣鸣很忙集团(以下称鸣鸣很忙)。此举也意味着,鸣鸣很忙彻底登上宝座,成为零食连锁行业首个万店巨头品牌


为何鸣鸣很忙能够在短时间内超越其它细分业态成功冲击万店?它究竟做对了什么?带着这样的疑问,《零售圈》对鸣鸣很忙的突围之道进行了详细梳理。


零食赛道“万店之王”出炉



事实上,此前不只一家品牌曾喊出过“万店”目标,毕竟,“万店”意味着品牌进入规模化、连锁化、产业一体化的高度融合阶段,更意味着其商业模式经受住了严苛的市场考核。在梳理鸣鸣很忙发展史时,《零售圈》注意到,旗下品牌零食很忙与赵一鸣零食先后成立于2017年与2019年,前者起源于长沙、后者则从江西宜春跑出。


作为扎根十五分钟生活圈内的社区零售业态之一,这两大玩家在近年来瞄准具备零食刚性需求的大众消费群体。按照日本学者大前研一所提出的“憧憬自由之丘”理论,为消费者在提供价格便宜的同时又不失更优质的服务,是企业当下面向大众消费者的最大经营策略。简而言之,即“感觉好、价格低”。


在《零售圈》看来,零食很忙及赵一鸣零食恰恰抓住了这一策略。以零食赛道来看,除去占比20%左右的高中层用户以外,占比达70%-80%的大众用户是其紧抓的庞大用户底盘,二者通过丰富的产品供给、高性价比、高效供应链等特点,在这几年内迎来高速发展。然而,就在人们纷纷好奇谁是那匹行业黑马时,零食很忙与赵一鸣零食却在2023年11月宣布正式合并,成功打响了零食连锁“整合并购”赛中的重要一枪,也为业内打造了一个合力协同的新模版。


截至目前,鸣鸣很忙全国超万家门店覆盖湖南、湖北、广东、江西、河南、贵州、四川、重庆等二十余个省市地区。可以看到,二者从成立之初到合并再到破万店仅仅花费7年时间,《零售圈》认为,双方强强联手无疑在产品供应链、品牌建设、区域发展协调等方面带来了巨大的协同效应,而这正是鸣鸣很忙此次率先进入“万店时代”的重要基石。


对其自身而言,“万店”更像是这场赛跑的里程碑之一,并非终局,毕竟零食赛道具有无限的想象空间。根据弗若斯特沙利文数据,国内休闲食品市场预计未来5年将维持6.8%的年化增长,到2026年整体规模将达11472亿元。身处这一万亿赛道,进入“万店时代”的鸣鸣很忙,规模红利还会进一步放大,抗风险能力也会随之得到加持,在马太效应强化作用下,鸣鸣很忙还将拥有更多想象空间。


鸣鸣很忙做对了什么?



事实上,早在2023年11月合并初鸣鸣很忙集团为7000家,半年时间内新增3000家,这样的成长速度在业内并不多见,在《零售圈》看来,鸣鸣很忙做对的重要一步则是“链条做减法、效率做加法”,尤其是在合并后,1+1>2的合力优势更是加速迸发。


纵观整个零售赛道,以往传统供应链模式下,产品及消费者之间的链条极为漫长复杂,且在每一个环节中都会出现溢价。鸣鸣很忙在创立之初就确立了“链条做减法”的运转逻辑,通过大规模采购、货到付款的0账期模式直接和上游厂商合作,并减免进场费、陈列费、条码费等一系列冗余繁琐的运营成本,有效缩短中间节点,最终确保以更具性价比的优质选品直通消费者。


可以看到,零食很忙及赵一鸣零食的产品定价要普遍低于传统商超渠道价格,基本做到了行业最低水平,在这样的“薄利多销”战略下,很忙系为后期抢滩零食市场奠定了良好基础。


然而,万变不离其宗,伴随市场规模的扩大,又绕回了零售行业的核心问题,即“成本、效率、体验”。因此,在《零售圈》看来,“链条做减法”只是第一步,要想在激烈竞争的比赛中成功突围离不开自身升级。事实上,鸣鸣很忙之所以能够率先突破万店,也源于其对零售本质的深刻理解。合并后的鸣鸣很忙作为零食赛道前方跑者,不断围绕“多、快、好、省”这四大要素对自身展开打磨迭代。


迭代之一在于更多元化的产品构成。对比一日三餐这类正餐产品,零食品类解闲、趣味特性更加显著,因此消费者对多元化、丰富化、趣味化需求更高。零食很忙负责人曾表示,“产品供给丰富、带来持续的新鲜感是他们保持顾客兴趣的关键。”合并后的鸣鸣很忙则在平均1600个SKU库上进行扩容,通过打造大单品计划、扩大产品供应等举措不断满足全年龄段用户。


另外,根据不同区域差异性推出在地化产品也是鸣鸣很忙的重要改变之一。今年以来,鸣鸣很忙成立了本地化产品部门,在匹配不同地区消费者口味需求的同时,进一步拉升了彼此之间的沟通粘性。


迭代之二在于更快速的运转效率。除了通过直采直供压缩流通环节所带来的效率提升外,鸣鸣很忙先在产品端加快上新频次,例如月均更新50-80款新品,2-3款大爆品等,其次,鸣鸣很忙通过柔性化、可视化、智能化、数字化等手段渗透仓储端及门店端,最终向供应链要效率。如今,产品送哪儿,该派哪部车,哪个司机,甚至要走哪条路线,如何高效又最划算,鸣鸣很忙都会自动规划妥当,让所有运转流程能够快速高效地完成。


迭代之三在于对更好模式的追求。鸣鸣很忙曾指出,2024年的年度目标不仅仅是要破万店,更要开好店。曾有业内人士认为,零食品类品牌入局门槛及忠诚度较低,但鸣鸣很忙通过不断地业态创新打破了这一行业魔咒。今年以来,1300余平的超级大店“超级·零食很忙”,以及以大零食为卖点的“零食很大”,和以“辣味"为主题的“零食很辣”等全新店型开业,进一步彰显了鸣鸣很忙为消费者打造优质线下体验空间的决心,新店型除了在社交圈内迅速引发打卡热潮外,其门店单日业绩也创下历史新高,为零食行业打造了一个全新样板。


迭代之四在于极致性价比的供应。自2023年11月以来,集团前后针对600多款产品下调配送价和零售价,其中零售价格下调幅度约为2%,进一步契合用户对“性价比”的刚性需求。事实上,随着两大品牌的合并,鸣鸣很忙的规模效应也随之提升,其议价能力也更加强大,因此,虽然对价格进行了下调,但加盟商毛利依然有所提升。


在《零售圈》看来,突破万店的鸣鸣很忙,未来还将依托以上四大优势发力,在兼顾规模的基础上持续提升单店盈利指数,夯实自身在休闲零食赛道的“宝座”地位。


长跑赛下,谁将拥有更多可能?



当长跑比赛进入下半场,业内的关注重点也放在了头部跑者身上。《零售圈》认为,长远来看,具备“效率、韧性、情绪”三大价值要素的鸣鸣很忙或将拥有更多胜出可能及想象空间。


零售行业需要耐下心来精耕细作,近年来,鸣鸣很忙不断对自身供应链进行打磨以期提升效率价值。截止目前已在全国布局25大供应链仓储中心,以300公里为配送半径,实现日均总吞吐量超180万箱,同时还支持门店24小时报货到店。


为进一步提升工作效率及生产能力,鸣鸣很忙还通过数字化、自动化等系统升级、数据共享等为整个商业模式赋能。如此一来,零食产品进入了哪个门店,甚至是货架上的哪一层、哪一格都能一清二楚。再加上每个品种都被录入了“出生日”和“生命值”,一旦库存见底,系统就会发出提醒以加速产品更新换代,从而在最大程度上降低损耗。


整体来看,鸣鸣很忙依托覆盖全业务流程的数据中台,将上游供应商,中游加盟商、门店端、及通过会员体系链接到的终端用户凝结在一起,组成了一条高效运转的逻辑链条。


另外,韧性价值是鸣鸣很忙从成立之初就自带的品牌DNA优势。对比其他走高端路线的零食品牌,零食很忙及赵一鸣零食皆诞生于广袤的下沉市场,赵一鸣零食CEO兼创始人赵定就曾指出,“真正的好生意可以开到镇上去,零食集合店有望成为中国大众消费的基础设施。”

在《零售圈》看来,扎根社区的业态更具韧性,因为距离消费者更近,用户购买频次相对更高,其抗风险能力也会更高。而发源于社区,成长于社区的鸣鸣很忙,又身处于极具增长空间的零食行业,因此它的韧性价值自然不必多说。


此外,合并后的鸣鸣很忙通过五项优惠至0元、开店一次性补贴10万等在内的六大优惠加盟政策,让加盟商抵御风险等能力增强,这也为其沉入社区带来了一定助推力。如同合并时零食很忙CEO兼创始人晏周所明确表示的那样,未来的鸣鸣很忙将致力于成为中国社会基础商业配套设施,相信秉持这一目标的鸣鸣很忙将更好地完成这场长跑赛。


还有一点仍需注意的是,鸣鸣很忙所蕴含的情绪价值永远比其他跑者所提供的要“多一点”。据全球健康研究所报道,情绪疗愈经济正以10%的年增长率迅速发展,并有望在2025年实现7万亿美元的市场规模。在忙碌、内卷的生活节奏下,消费者对情绪价值的需求也在日益攀升。基于此,融合逛、拍、赏、玩等多种感官体验,兼具社交属性、趣味属性、打卡属性的鸣鸣很忙通过打造不同细分主题门店空间,让用户感受到了“自由之丘”的愉悦氛围。


《零售圈》注意到,此前鸣鸣很忙推出盖“被子”的超大双仔辣片、需要“扛”回家的超级奥利奥等极具创意和视觉冲击的PLUS零食,既吸睛又美味,引发全网热议。在这波热潮下,超级·零食很忙门店日均进店人数可达几千人,有时甚至需要排队1个小时。从用户争相打卡到排队进店再到营业额显著提升,其背后正是因为鸣鸣很忙在“性价比、质价比”的基础上着重打造了“趣价比”,从而得以有效满足用户情绪价值。


《零售圈》认为,在行业进入新的发展周期,消费者需求逐渐审慎化的背景之下,以上三大价值成为了零售企业跑赢比赛的关键因素。细分到零食集合赛道,据华创证券相关研报测算,预计到2025年,国内零食集合店数量可达3万家。面对如此庞大的增长空间,鸣鸣很忙作为赛道的首个“万店跑者”,将书写出一个更加强大、更加健康、更加韧性的生态体系。

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