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叮咚奥莱走出上海,生鲜折扣化正确性被验证

03月15日 14:43

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过去一年,可以视为叮咚买菜回应艰难经济环境与市场质疑的一年。同时,对叮咚买菜和其所处赛道来说,也是消费市场环境变化较大的一年。不过,就叮咚买菜过去一年的实际表现来看,其不仅回应了市场对它生存能力的质疑,也证明了“效率优先,兼顾规模”的战略打法的有效性。


据叮咚买菜最新财报数据,2023年四季度其实现营收49.9亿元,GMV为55.3亿元,Non-Gaap标准下的净利润率为0.3%。值得注意的是,这也是叮咚买菜连续五个季度实现了Non-Gaap标准下的盈利,同时也实现了Non-Gaap标准下的首次年度盈利。


从全年表现来看,2023年叮咚买菜实现GMV 219.7亿元,虽然规模环比有所下降,但如果刨除2022年疫情与2023年经营区域调整的部分影响,一些核心经营数据的表现其实远超预期。


能够取得这样的业绩,这说明,现在的叮咚买菜确实如梁昌霖所说的那样“已经坚定地生存下来了”。《零售圈》了解到,在2021年第三季度时,叮咚买菜就开始暂缓规模扩张,转向追求盈利,如今,几经起伏,可以说梁昌霖终于带领叮咚买菜证明了自身的生存能力。


不过,作为从生鲜电商战场中爬出来的“幸存者”,叮咚买菜想要持续获得业绩上的突破,显然“效率优先,兼顾规模”的战略非长久之计。因为用市场体量的收缩,换来的年度盈利,背后依旧有很大地不确定性。也因此,叮咚买菜在“降本”之外,也就不得不必须找出新的故事来提振市场信心。


那么,这一新故事的“主角”会是谁呢?是已经初成规模的预制菜,还是顺应时下折扣潮流的叮咚奥莱?


会放弃“前置仓”吗?


在零售行业,“前置仓”一直是一个备受争议的模式,尤其是去年11月,成立9年的每日优鲜黯然退市后,更引发了人们对前置仓模式的质疑。


前置仓模式,是指区别于传统仓库远离最终消费人群,在社区附近建立仓库的模式。前置仓一般是租赁社区底商或小型仓库(200~500平米),密集构建在社区周边(一般为3公里内),将生鲜、快消品直接存储其中,然后由骑手负责最后一公里配送到消费者家中,主要满足中高线城市消费者对便利(快)、健康(好)的生鲜食杂需求。


前置仓模式有其固有弊端。从成本看,前置仓模式由于需要自建多个仓库,并匹配较强的冷链物流运输能力,属于重资产、重运营的模式,因而背负着较高的履约费用。同时,这种模式在发展初期还需要开拓市场并培育客户,这就需要通过投放广告、持续补贴等方式获客引流,因此在高额履约费用之外还面临着不小的销售和营销费用。


从已经退市的每日优鲜公布的财报数据可以看出,高额的履约成本是导致其连年亏损的主因之一。年报显示,2018年—2021年四年间,每日优鲜营收分别为35.4亿元、60亿元、61.3亿元、69.52亿元,但净亏损却是22.32亿元、29.02亿元、16.49亿元和38.49亿元,合计亏损超100亿元。


盒马鲜生创始人侯毅就曾分析前置仓模式称,“前置仓是伪命题,客单价上不去,损耗率下不来,毛利率难保证。”前置仓没有未来,并且盒马也在试水前置仓模式后也放弃了,而选择店仓一体模式。


至于叮咚买菜,虽然其已经连续五个季度实现了盈利,但细究其近几年的发展,为了生存其也做出了许多调整。


叮咚买菜成立于2017年,之后在资本加持下一路成长壮大。2020年11月,叮咚买菜正式进入西南市场,在成都开设了17个前置仓,之后,又在华东、华北等地进行布局,在北上广深的基础上,继续去覆盖南京、马鞍山、佛山等城市。


2021年6月,叮咚买菜挂牌纽交所,成功上市。但规模的壮大和上市的成功并没有给叮咚买菜的盈利带来改变。数据显示,2019年-2021年叮咚买菜亏损持续扩大,分别是18.73亿元、31.77亿元和64.3亿元。


显然,规模在大,在盈利上不能带来实质性收益,一切都是泡影,等资本退去后,就知道谁在裸游。所以,为了能够长久的生存下去,从2022年开始,叮咚买菜调整了战略,由原来的“规模优先,兼顾效率”调整为了“效率优先,兼顾规模”。当年5月,叮咚买菜相继退出了天津、珠海、廊坊等多个城市。


同样,去年5月叮咚买菜撤出了川渝市场,关闭了重庆和成都的业务,当时叮咚买菜给出的原因是基于“降本增效”的考虑。很明显,从2023年的财报数据看,叮咚买菜的这一战略调整奏效了。


而到今年2月份,它又关闭了广州、深圳共38个站点。对此,叮咚买菜的回应是,为了提升运营效率,所以公司暂时合并或关闭少量站点,公司后续还会对业务区域进行精细化深耕。但外界给出的猜测是,叮咚买可能要放弃前置仓。


《零售圈》认为,完全放弃前置仓,对当前的叮咚买菜而言并不是最优解,毕竟前置仓的竞争优势以及叮咚买菜的体量也是有目共睹。当然,这也并不妨碍,叮咚买菜在继续收缩战线的同时,开辟新的业务,探索新的道路。因为从近两年,生鲜行业的发展来看,“纯线上生鲜”模式,已经不符合当前的市场发展趋势了。


实际上,从叮咚买菜2022年后的一系列动作来看,它已经在探索另外一条道路了。


谁将成为故事的“新主角”?


当更进一步解析叮咚买菜去年四季度的财报后,不难发现,四季度叮咚买菜实现营收49.9亿元,同比下降19%,环比下降3%;四季度公司GMV为55.3亿元,同比下降18.3%,环比下降2.4%。从这两组数据中,可看出叮咚买菜的营收和GMV都在下滑,由此可知,降本虽然有效,但并不能彻底改变叮咚买菜的处境。


事实上,从已有案例来看,仅靠“降本”还不足以让一家“烧钱”的企业保持长久盈利,不然每日优鲜也不会成为第一个倒下的生鲜电商巨头。而对于这一点,叮咚买菜显然也是有着深刻认识,在提升运营效率上不断努力的同时,叮咚买菜在发力预制菜以及线下布局上已迈出了坚实地步伐。


《零售圈》了解到,在预制菜方面,目前叮咚买菜已经上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等20多个自有品牌。


以“蔡长青”为例,主要推出了剁椒鱼头、红烧牛肉、肥肠鸡等菜品,并且销量非常之高。根据叮咚买菜CEO梁昌霖的透露,“蔡长青”2023年的GMV约8.4亿元,同比2022年增长了43%。


不仅如此,叮咚买菜自有品牌商品的GMV整体渗透率在2023年四季度首次突破了20%,达到21.1%,较去年同期增加了3.1个百分点。这也是在降本增效战略下,叮咚买菜取得几个季度持续盈利的一个重要因素。


梁昌霖曾表示,预制菜和其它几个食品研发生产项目一样,基本上都是赚钱的,“我们希望不但要成为最大的预制菜公司,也希望成为最赚钱的预制菜公司。”而在发力预制菜的同时,叮咚买菜也在试水线下的生意。


2023年11月,叮咚买菜在上海松江开出首家社区超市“叮咚奥莱”,其独立于叮咚的线上平台,首店SKU约1000个,主打性价比商品,比如400克装的猪五花肉7.9元、950毫升的鲜牛奶7.9元。


推出叮咚奥莱这一业态的背后,意味着叮咚买菜已不再执着于“纯线上生鲜”的生意,而是开始了线上线下结合的模式。目前,在上海松江之外,叮咚奥莱还在金山区开出上海第二家门店。


此外,据叮咚买菜的官方招聘信息显示,叮咚奥莱将于3月20日在无锡市新吴区开出上海之外的首店,目前正在招聘收银员、理货员等岗位;另外,在第三方招聘网站上还能查到叮咚奥莱在无锡招聘店长的信息,但目前该岗位已关闭。


值得注意的是,叮咚买菜过去尝试的大部分新业务,如早餐便利店“叮咚早上好”、餐饮B2B项目“叮咚小满”等均未走出上海,而叮咚奥莱在首店开业近五个月后便开拓上海以外的市场,足见其战略地重要性。


不过,就去年一年来,零售行业的发展来看,“回归线下”“回归性价比”似乎已成为了整个行业的共识。而在此背景下,我们也可以预测,在未来叮咚奥莱或将成为叮咚买菜新的“主角”,毕竟与预预制菜相比生鲜折扣似乎更受消费者的青睐。


生鲜折扣有未来吗?


2019年,首都经济贸易大学陈立平教授,曾提出过这样的观点:未来中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。他认为,中国经济实际上已经过了它的最高峰期,开始往下走,居民收入同样如此,10年之后,中国会进入老龄化阶段,收入降低是一个确定无疑的过程。与此同时,以实体店低价格、专业品质将推动整个零售业的发展。


此外,据国家统计局数据,2022年我国全年社会消费品零售总额439733亿元,比去年下降了0.2%。与此同时,2022年,国内主打折扣零售的奥特莱斯,行业的销售规模增速为8%,这相比于其它的零售业态,如便利店、超市、专卖店等在增速上显然要高很多。


而纵观过去一年零售业的发展,很明显,“折扣”的风已经吹向了所有零售商。


目前,在零售业有两种“折扣”模式,一种是软折扣,另一种是硬折扣。软折扣是指像嗨特购、好特卖这类以临期尾货或低价甩卖为主的折扣商品。这类店铺提供的低价产品曾被认为是年轻人的乐园,但随着嗨特购部分门店被关闭,以及好特卖、嗨特购先后宣布开放加盟,业内认为软折扣具有一定的不稳定性,难以长期运营。


硬折扣是指通过缩短供应链环节和简化运营降本实现低价的商业模式,本质是渠道商从品牌代理机制转变为消费者代理机制,核心是聚焦高频刚需品的极简高周转生意。


一般来说,硬折扣的低价主要来源于:采购降本,即不收渠道费用+压缩采购层级+打造自有品牌压缩溢价+极简SKU放大单品采购量实现足够低的采购成本;运营降本,即通过简化选址、陈列、装修、服务等各项运营环节降低运营成本;销售中薄利多销,即低加价率下实现薄利多销、高周转。


《零售圈》认为,如果基于去年国内零售业的发展来看,接下来“硬折扣”将是零售折扣店的主要趋势。


去年,在盒马、家家悦、物美等布局折扣店后,10月,永辉超市在全国门店中增设“正品折扣店”,从每日商品中选择一部分进入折扣区,按照原价的七折、五折甚至三折销售;11月,叮咚买菜在上海开出第一家线下奥莱店,售卖全品类货品,主打“低价”;美团买菜也更名为“小象超市”,向“低价”靠拢。


整体来看,以上这些新开的折扣店走的基本都是硬折扣路线。比如叮咚奥莱,它并未成为叮咚买菜的尾货出清或滞销产品的售卖渠道,而是依托叮咚买菜既有的仓储物流体系和商品供应链路,降低产品的投入成本。


实际上,折扣零售并不是什么“新事物”,而是一种早已被验证过的商业模式。其最早起源于1945年的德国,德国著名折扣超市ALDI(奥乐齐)即是最典型的代表;在日本,于1989年诞生的折扣连锁之王唐吉诃德也属此列。


在国内,去年虽然有许多头部零售企业已经入局这一赛道,竞争也是异常的激烈,但从市场规模来看,这一赛道依旧有很大的发展空间。


数据显示,2022年全球社会零售总额是167万亿元,折扣业态占了近10%,约13.86万亿元。中国2022年的社会零售总额39万亿元,折扣业态占比只有3.5%,只有1万亿元。如果对比国外来看,则有10%达4万亿元的增长空间。


不过,值得注意的是,国外的折扣零售已运营数十年,其模式和业务也已是相当的成熟。而中国的折扣零售还处于发展初期,所以在可看见美好未来的背后,也需做好迎接更大挑战和风险的准备。

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