1月11日，由零售圈主办、20+零售连锁协会协办、30+零售行业媒体支持的中国零售圈大会暨2024未来零售跨年盛典在十三朝古都——西安举办。来自中国政法大学、上海交通大学、西安交通大学、顺丰、艾媒咨询、巨量引擎、盒马、滴灌通、上海市自有品牌协会、中国食品工业协会等学术界、行业协会、零售企业在内的36位重磅嘉宾汇聚于此，共商未来零售新机遇。

如今，部分传统线下零售商家面临重重困境，如何为其创造新的流量价值。巨量引擎本地消费业务中心餐食零售行业总监贾殊阳，为大家带来了《线下零售突围电商红海-抖音新零售生意经》。

巨量引擎本地消费业务中心餐食零售行业总监贾殊阳

以下为演讲全文：

大家好，非常荣幸今天能跟零售圈的朋友们聊一聊抖音，过去很长时间里大家认为抖音就是短视频、线上开直播、线上卖货，今天我想跟大家分享抖音战略级别重点，即鼓励更多的零售商家入驻抖音。

首先我们可以看看当前抖音数据，目前抖音有6.5亿日活，55%以上是24到40岁的用户。按照不同类型，我们将其划分为8大人群，最核心的贡献价值是来自24到40岁的高性质用户，女性为消费人群主力军，80后、90后用户占绝对优势，一线、新一线和四线城市均快速增长。

目前，抖音新零售业务模块分为三大板块，首先要有线下门店，单一门店可以开直播，做短视频，除此之外还有两个本地业务，一个是即时零售；如今，打开抖音，不管是3C、美妆或者是商超，都会显示一小时送达，这也是今年战略重点业务，抖音可以根据当地城市门店数量，反映流量数据。

还有一个本地业务就是到店业务，商家在抖音上做团购，可以引导消费者线下到店核销。去年抖音云零售入局150个品牌，14个破亿品牌，开播门店达到2000个。

新零售核心流量优势是什么？可以看到最外面这张圈是整体电商流量池，大家之前会认为打开抖音就是线上卖货，但实际上有自然流量加权及前期开店支持。其次，第二优势就是履约范围大，用户可以在平台购买全国各地发货的产品，包含小时到家产品等等。

零售的本质是人货场，抖音平台对应线下零售板块的库存、货品、门店、仓库等，分别对应线上人货场的三个板块。按照不同的距离可以划分出远场和近场，远场是刚才提到线上平台到家业务，可以提升线下门店坪效，近场则主打服务体验。

首先看云零售，如果线下有很多门店，例如连锁服饰品牌有几千家门店，该选择什么业务试水？首先要想生意好，必须门店形象好、员工能力强。其次是远场里面最核心且可以快速入手的，就是场地，线下门店可以做直播，它本身就是一个流动性的状态，主播可以在门店里带大家逛店。导购层面，可以选择金牌导购进行培训作为主播。

接下来是远场里面的货品，大区不管卖东西或做生意都离不开选品，其核心还是定品、定价、定款，我们建议这个业务可以有线下测评，线下通过客户反馈，线上短视频直播，测试高转化产品。

新零售板块和线上电商最大的区别就是要做到“货通”，例如西安有十个门店，一个产品一个尺码只有几件，没有办法承接线上大盘流量，所以要做到“货通”，建议从总仓、门店仓、区域仓进行全面把控。

新零售差异化的一个特色，就是打造线下特色主题，例如突出门店专供、门店定制主题，过品环节要着重品牌背书。另外，可以为用户提供到店额外优惠，将线上线下整体生意串联起来。

未来将会有许多不同门店出现，我们要筛选第一梯队入局门店类型，从标杆门店到重点门店要逐一对比。还有流量怎么玩，新零售有私域粉丝流，要做好流量这个板块，直播间才能被看到，才能跑出来。其次短视频要可视化，相信大家未来都要转移到线上，研究直播怎么玩，短视频怎么玩。

第二个板块是小时达模式，目前平台已经取缔抖音外卖业务，从8、9月份试跑即时零售业务，到2023年末这一业务板块已经超过了125亿GMV。我们可以在门店3到5公里之内尝试小时达。如今，小时达业务增长迅猛，2025年要做到超万亿规模，目前入局商家较少，在庞大的流量扶持下可以快速实现突围。

当前，消费者在即时零售四大典型品类：食品、药品、美妆、3C上的需求非常突出，整体大盘里最核心的就是这四类。我们认为，小时达选品要做到货通，线下门店需要筛选出核心品类，让其在当地城市里是可以调动的，通过背后的储备舱把货品打通，当渠道通畅后，不会出现货物短缺等情况，如果要调用电商层面的货物，那这个周期就会非常长。

小时达分为两个类型，第一种为商超类型，抖音在这个板块也打造出来很多案例，例如名创、京东等。第二个板块类型为专营店，可能不是非常丰富，但是库存很深，在当地也会有几个连锁门店，例如零食连锁店等。商超板块，我们建议大家联动供应商，起码可以打下来福利品价格，建议聚焦在食品里面的生鲜、乳品、日化等即时性非常强的产品作为福利品。

线上建议整体折扣打到60%-90%，有些商家表示没有这么高的利润，但目前平台正在重点推这一领域，并给予一定货物补贴，这是机会点。之前有人做过抖音，感觉流量获取太难，认为投入产出比非常低，根本不可能赚钱，这个核心的问题在于主打品的定位和定价存在问题，不管是利润还是定位，在小时达板块的主推版，都需要结合平台的八大人群。

小时达组品里还有一个建议，要根据用户不同的活跃时段确认在什么时间点卖什么产品，例如早上可以主推生鲜、食品，下午以零食为主，晚上以米面粮油、饮料为主，深夜主推方便速食还有肉类或者美妆品类，产品可以分为福利品、潜力品、主推品，主推品建议以线下爆品优先。

还有一个点就是开城顺序，不管是第一个业务形态还是第二个业务形态，都会涉及庞大的线下门店，哪个门店是最开始要做的？我们建议要以自己本品牌大本营起家，往外辐射。

小时达人货场的核心是要突出整体的配送流程，比如官方品牌旗舰店实现小时送达。话术上也要突出这一点，以解决消费者痛点。

最后一个板块就是团购模式，团购是目前三个本地电商零售业务里面唯一一个到店业务，我们可以通过抖音进行引流，例如找到探店达人，让更多人知道线下门店，实现核销。

站在平台视角，建议组织架构要逐步进阶，第一是初期到成熟期，新零售负责人线下掌控品牌中台和门店，品牌中台大家可以理解为电商业务核心大脑，这个板块里面有运营、策略、内容。

门店分为管理层和门店直播团队，管理层线下有区域店长和单店店长。门店直播团队是导购转型还有未来的更多主播和兼职。

组织部门板块要有商品部和客服部，其实做电商最核心的点就是保证后端无忧，后端是非常重要的环节，可以为整体经营保驾护航。落地板块大家可以根据自己的生意特点，选择前期自建团队还是引入服务商去打，结合每一个品牌或者门店的现有优势进行运营。

要想打造新零售模式，薪资程度以及考核该如何界定？整体人货场本身绕不开自身有爆款，要有可以打下价格的福利品，还有形象品，不同场域里面做出差异化，例如云场景主打线下门店，小时达场景主打送货快。人的板块有一些差异，例如云零售之中「人」就是线下导购。

最后，实现组织提效要通过搭建新零售制度，例如门店直播推行激励政策，以及打造直播员工薪酬制度，把效率提升上来。