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巨量引擎本地消费业务中心餐食零售行业总监贾殊阳:线下零售如何突围电商红海?

01月26日 14:20

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1月11日,由零售圈主办、20+零售连锁协会协办、30+零售行业媒体支持的中国零售圈大会暨2024未来零售跨年盛典在十三朝古都——西安举办。来自中国政法大学、上海交通大学、西安交通大学、顺丰、艾媒咨询、巨量引擎、盒马、滴灌通、上海市自有品牌协会、中国食品工业协会等学术界、行业协会、零售企业在内的36位重磅嘉宾汇聚于此,共商未来零售新机遇。


如今,部分传统线下零售商家面临重重困境,如何为其创造新的流量价值。巨量引擎本地消费业务中心餐食零售行业总监贾殊阳,为大家带来了《线下零售突围电商红海-抖音新零售生意经》。


巨量引擎本地消费业务中心餐食零售行业总监贾殊阳


以下为演讲全文:


大家好,非常荣幸今天能跟零售圈的朋友们聊一聊抖音,过去很长时间里大家认为抖音就是短视频、线上开直播、线上卖货,今天我想跟大家分享抖音战略级别重点,即鼓励更多的零售商家入驻抖音。



首先我们可以看看当前抖音数据,目前抖音有6.5亿日活,55%以上是24到40岁的用户。按照不同类型,我们将其划分为8大人群,最核心的贡献价值是来自24到40岁的高性质用户,女性为消费人群主力军,80后、90后用户占绝对优势,一线、新一线和四线城市均快速增长。


目前,抖音新零售业务模块分为三大板块,首先要有线下门店,单一门店可以开直播,做短视频,除此之外还有两个本地业务,一个是即时零售;如今,打开抖音,不管是3C、美妆或者是商超,都会显示一小时送达,这也是今年战略重点业务,抖音可以根据当地城市门店数量,反映流量数据。



还有一个本地业务就是到店业务,商家在抖音上做团购,可以引导消费者线下到店核销。去年抖音云零售入局150个品牌,14个破亿品牌,开播门店达到2000个。


新零售核心流量优势是什么?可以看到最外面这张圈是整体电商流量池,大家之前会认为打开抖音就是线上卖货,但实际上有自然流量加权及前期开店支持。其次,第二优势就是履约范围大,用户可以在平台购买全国各地发货的产品,包含小时到家产品等等。



零售的本质是人货场,抖音平台对应线下零售板块的库存、货品、门店、仓库等,分别对应线上人货场的三个板块。按照不同的距离可以划分远场和近场,远场刚才提到线上平台到家业务,可以提升线下门店坪效,近场主打服务体验。



首先看云零售,如果线下有很多门店,例如连锁服饰品牌有几千家门店,该选择什么业务试水?首先要想生意好,必须门店形象好、员工能力强。其次是远场里面最核心且可以快速入手的,就是场地,线下门店可以做直播,它本身就是一个流动性的状态,主播可以在门店里带大家逛店。导购层面,可以选择金牌导购进行培训作为主播。



接下来是远场里面的货品,大区不管卖东西或做生意都离不开选品,其核心还是定品、定价、定款,我们建议这个业务可以有线下测评,线下通过客户反馈,线上短视频直播,测试高转化产品。


新零售板块和线上电商最大的区别就是要做到“货通”,例如西安有十个门店,一个产品一个尺码只有几件,没有办法承接线上大盘流量,所以要做到“货通”,建议从总仓、门店仓、区域仓进行全面把控。



新零售差异化的一个特色,就是打造线下特色主题,例如突出门店专供、门店定制主题,过品环节要着重品牌背书。另外,可以为用户提供到店额外优惠,将线上线下整体生意串联起来。


未来将会有许多不同门店出现,我们要筛选第一梯队入局门店类型,从标杆门店到重点门店要逐一对比。还有流量怎么玩,新零售有私域粉丝流,要做好流量这个板块,直播间才能被看到,才能跑出来。其次短视频要可视化,相信大家未来都要转移到线上,研究直播怎么玩,短视频怎么玩。



第二个板块是小时达模式,目前平台已经取缔抖音外卖业务,从8、9月份试跑即时零售业务,到2023年末这一业务板块已经超过了125亿GMV。我们可以在门店3到5公里之内尝试小时达。如今,小时达业务增长迅猛,2025年要做到超万亿规模,目前入局商家较少,在庞大的流量扶持下可以快速实现突围。



当前,消费者在即时零售四大典型品类:食品、药品、美妆、3C上的需求非常突出,整体大盘里最核心的就是这四类。我们认为,小时达选品要做到货通,线下门店需要筛选出核心品类,让其在当地城市里是可以调动的,通过背后的储备舱把货品打通,当渠道通畅后,不会出现货物短缺等情况,如果要调用电商层面的货物,那这个周期就会非常长。


小时达分为两个类型,第一种为商超类型,抖音在这个板块也打造出来很多案例,例如名创、京东等。第二个板块类型为专营店,可能不是非常丰富,但是库存很深,在当地也会有几个连锁门店,例如零食连锁店等。商超板块,我们建议大家联动供应商,起码可以打下来福利品价格,建议聚焦在食品里面的生鲜、乳品、日化等即时性非常强的产品作为福利品。


线上建议整体折扣打到60%-90%,有些商家表示没有这么高的利润,但目前平台正在重点推这一领域,并给予一定货物补贴,这是机会点。之前有人做过抖音,感觉流量获取太难,认为投入产出比非常低,根本不可能赚钱,这个核心的问题在于主打品的定位和定价存在问题,不管是利润还是定位,在小时达板块的主推版,都需要结合平台的八大人群。


小时达组品里还有一个建议,要根据用户不同的活跃时段确认在什么时间点卖什么产品,例如早上可以主推生鲜、食品,下午以零食为主,晚上以米面粮油、饮料为主,深夜主推方便速食还有肉类或者美妆品类,产品可以分为福利品、潜力品、主推品,主推品建议以线下爆品优先。



还有一个点就是开城顺序,不管是第一个业务形态还是第二个业务形态,都会涉及庞大的线下门店,哪个门店是最开始要做的?我们建议要以自己本品牌大本营起家,往外辐射。


小时达人货场的核心是要突出整体的配送流程,比如官方品牌旗舰店实现小时送达。话术也要突出这一点,以解决消费者痛点。


最后一个板块就是团购模式,团购是目前三个本地电商零售业务里面唯一一个到店业务,我们可以通过抖音进行引流,例如找到探店达人,让更多人知道线下门店,实现核销。



站在平台视角,建议组织架构要逐步进阶,第一是初期到成熟期,新零售负责人线下掌控品牌中台和门店,品牌中台大家可以理解为电商业务核心大脑,这个板块里面有运营、策略、内容。


门店分为管理层和门店直播团队,管理层线下有区域店长和单店店长。门店直播团队是导购转型还有未来的更多主播和兼职。


组织部门板块要有商品部和客服部,其实做电商最核心的点就是保证后端无忧,后端是非常重要的环节,可以为整体经营保驾护航。落地板块大家可以根据自己的生意特点,选择前期自建团队还是引入服务商去打,结合每一个品牌或者门店的现有优势进行运营。


要想打造新零售模式,薪资程度以及考核该如何界定?整体人货场本身绕不开身有爆款,要有可以打下价格的福利品,还有形象品,不同场域里面做出差异化,例如云场景主打线下门店,小时达场景主打送货快。人的板块有一些差异,例如云零售之中「人」就是线下导购。


最后,实现组织提效要通过搭建新零售制度,例如门店直播推行激励政策,以及打造直播员工薪酬制度,把效率提升上来。

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