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中国政法大学商学院副教授李维华:所有的企业都值得用现代特许经营模式来做

01月17日 15:14

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1月11日,由零售圈主办、20+零售连锁协会协办、30+零售行业媒体支持的中国零售圈大会暨2024未来零售跨年盛典在十三朝古都——西安举办。来自中国政法大学、上海交通大学、西安交通大学、顺丰、艾媒咨询、巨量引擎、盒马、滴灌通、上海市自有品牌协会、中国食品工业协会等学术界、行业协会、零售企业在内的36位重磅嘉宾汇聚于此,共商未来零售新机遇。


如今,随着零售业态的快速更迭,消费者需求也在不断变更,以上变化对连锁经营模式也提出了新的要求,未来,连锁经营该朝哪个方向前行?它又将呈现怎样的趋势及特色?本次大会,中国政法大学商学院副教授李维华,为我们解读《连锁经营的前沿趋势洞察》。


中国政法大学商学院副教授李维华


以下为演讲全文:


每一个想把业务和公司做好的人,其实每天都在思索各种各样的问题,尤其是管理学。根据我26年顾问咨询、在一线摸爬滚打的经验,要想把企业做好,一定是多种因素综合的结果,但最重要的一定是以下四个方面:

按照重要性来讲,第一产品是根,如果产品不好,怎么做也做不长、做不强、做不大,所以这是根。第二模式是翅膀,产品再好,没有好的商业模式,仍然走不出去。许多人的家乡有很多吃、穿、住、行、玩、教、娱乐产品,但是没有好的商业模式,就一直屈居于某地。第三为品牌,我们要思考为什么打造这个品牌,之后需要做什么?每天对着品牌自娱自乐,品牌的价值就到此结束了。第四,人才和团队是中心,这包含很多方面。


在这四个因素之中,我主要研究商业模式。商业模式有很多,例如老的直销代理、分销、办事处、合伙人等等,新的包括电商等等,即便是电商也分为三个主流方式,第一个是传统货架电商,第二个为新型媒体或娱乐电商,第三个社区社群团购为代表的电商模式


大师和专家都会给大家灌输一种理念,如果是做直销的就会认为,直销才是世界上伟大的商业模式,连直销都不懂,以后就不好意思谈商业,零售更不必说。做电商的会告诉你,李佳琦一天带货多少,董宇辉一天带货多少,小杨同学一天带货多少,微商的人跳出来告诉你,社群团购天生就是微商的融合体。


每个人都会根据自己所在的领域,带有倾向性的研究某一模式。但片面性的夸大某一领域的作用,会导致一种尴尬的现象,即现在的商业模式尤其零售业非常混乱。这个时候我们就需要冷静的去思考并且去实践,给所有混乱的商业模式拉出一个主线,这样我们看到的才是完整的大象或者看到一棵树的根在哪里,树干在哪里,有多少枝、花、叶。由此,中国的零售和经济才能真正发展。


现在的时代,信息知识已经不是传说中的碎片化了,而是完全去中心化之后的粉末化,人们的注意力多元化转移,新型词汇不断涌现,所以在时代非常混乱,尤其商业模式特别多的时候,我们一定要找到主干,你现在可能不理解,但是当实践起来,尤其两三年之后碰到头破血流后才知道,主干就是特许经营


但是这种特许经营不是很多人认为的,例如麦当劳、星巴克等模式,那只是特许经营大海中看得见的浪花。连锁化经营是独立的、不断与时俱进的学科,按照这个趋势来讲,希望以下三个方面能够给大家足够的启发,让你看清这个世界,看清商业模式。


连锁只在第三产业,是100多年前才出现的新型商业模式,它不是一个行业,主要分为两大类,一类就是零售业,第二类是服务业。特许经营在公元前83年就存在,第一、第二、第三产业都有,例如农林渔牧。第三产业最新可以分为三类,这些是我们应该做的,第一类单资源学科,什么是单资源?例如好的商标,好的IP,甚至自己的名字都可以进行特许经营。我们常看到的HELLOKITTY特许经营就可以赚1100多亿美元纯收入。现在所说的特许经营,完整称呼是商业模式特许经营,翻译到中国就是整店复制。除了单资源特许经营之外,还有组合资源的特许经营,以及整店复制的商业模式特许经营。


当然,对特许经营还有很多认知上以及心路历程的变化,一开始互联网时代,很多人认为要搞互联网+,说这个年代只有“笨蛋傻瓜”才开实体店,这种偏颇的认知过一段时间后发现并不可取,还得线上线下融合,一段时间之后又改变了,发现还是要以线下经营为主,或出现线下店应该比线上店价格更低等理论,这些看法都是盲人摸象。


很多人说不能做特殊经营,为加盟商把品牌名声搞坏了,不好管控。这样的误区正是特许经营这门学科存在的意义。加盟商不好管控的原因是什么,因为你对加盟商职业生涯不了解,他既像一个老板,又像给你打工的,也像合作商,用什么样的方式对待以及特许经营连锁的体系很难把控,因为他本来就是第三种模式,兼具各种特色。


管控是系统的工作,最起码要有理念的转变,首先要管控好加盟商,让大家听话,就应该向管理学的另外一个方向学习。如今,管理已经落伍了,应该学习领导力。要把管控删除,将它变成一种服务,你就会明白加盟商其实非常愿意和你一起走到底。把他当成消费者、上帝,以这种心态服务他,领进门、扶上马、送一程、保终生,如果有这样的特许人,加盟商还愿意“背叛”吗?不可能。


还有某某大牌死扛着不做加盟,其中一个理由就是加盟不如直营赚钱,你们真的以为是这样吗?6块半一杯奶茶,光一根吸管每年的净利润一年1.2亿,我原来一个朋友只是做寿司,现在每天光原料供应链净利润超过五百万。咱们看数据,比如一个品牌直营收入34亿,加盟收入20亿,你说加盟赚钱还是直营赚钱?显然直营赚钱,不对,这是流水,你要去掉成本、费用和税收之后,34亿的流水利润只有不到3亿。而20亿加盟商的收入,去掉一系列成本之后,最少还剩18亿。


大家都说互联网人很牛,数据显示,从古到今以及未来,财富和特许经营都如影随形,今天也不例外,到2022年,沃尔玛连续21年《财富》世界500强前三名,其中16次第一名,最近连续10年第一名。大家都说2023年经济形势不好,比如说餐饮店,有些所谓的互联网思维的人只告诉你关了多少实体店,但他们不会告诉你又新开了多少实体店。实际上,很多企业在2023年的开店数量都超过了2000家,甚至超过了企业自己之前的历史开店记录。


咱们看一下和实体连锁的对比,到底是线上好还是线下好?事实上,它们本来就是一家,非要分开,这就是你的问题。随着时代的发展,特许经营也会与时俱进,有人说我要做特许经营,那就是双轨制,一轨直营,一轨加盟。结论是我们要做的不仅仅只是直营和加盟,特许经营是连锁发展的灵魂和主流,是集所有商业模式的大成,也是我们看到的树干。


随着时代的进步,特许经营这门学科其中一个发展方向就是和管理学一样,管理学现在方向很明确,两条线,一条定性,一条定量,定量现在发展更猛一些。目前,我把特许经营和连锁经营开发了很多模型。


举个例子,有人按照创业的思路进行市场调研,发现中国牛肉消费直线上涨,但是供给一直不够,差距越来越大。于是他们选择拿钱养牛,结果发现牛卖不出去。这个时候就需要选择一种商业模式,是直销还是加盟或电商等等。首先,大的思维需要梳理,要有看到完整大象的思维,用特许经营就可以把这个问题瞬间解决。当然第一、第二、第三产业全部用特许经营的方式做,养牛也不用自己养,万一卖不出去很可怕。


很多企业快到年尾会做年度规划,例如今年开200家店,明年500家店,后年要上市,看起来热情飞扬,但在做规划的时候,第一没有科学依据,第二做出来后要不然浪费,要不就是资源过度冗余,所以很多企业库存压了很多,资金在那放着,每天疯狂找代理商、找人,找合作伙伴。其实,我们可以通过模型计算出来,具体算法非常复杂,主要参考三个方面,例如要开一家店,做一个代理商,需要什么样的资源,人、财、物是什么,每个资源都是有上限和下限的,支出多少,你就算出来了。这个社会不可能允许每个人无限制开店做生意,你得考虑外部的限制,第三根据战略意图做规模和上游溢价,打供应链。


开店也是一样,一个吃穿住行的店面都有最佳单店面积,超过某个流水是微增长都是有据可依的,连锁经营的前沿趋势就是特许经营的前沿趋势。还有盈利模式的算法,现在市面上有很多这样的课程,业绩爆增、盈利翻番等等,土专家非常多。


特许经营的趋势不断与时俱进,你说有什么确切的趋势吗?咱们先看几条,例如新的岗位开始出现,首席增长官、合规官等。现在的企业市场开始急速下沉,这是误解,下沉的时候你会发现要上扬,很多人对商圈知识模型不了解,误以为是下沉,其实不是。还有高科技不只是传说中的数字化,不要被互联网思维包围了以后一叶障目,单店形势、消费形势都是两极分化,中不溜的不好做,这是大趋势。


另外,虚拟体验、品牌联名和周边产品盛行,其实后者都是企业研发上新太懒或者找不出招了,才找一个联名推出。中国商业模式最大的问题在专利方面,新东西太少,徒有花里胡哨的外表,没有真正的产品。随着中国逐渐强大,我们可以用特许经营的方式改变行业,改变世界。如果在商业模式上处于迷茫,抓不住树干,国潮很快就会消失。


最后总结一句话:

所有的企业都值得用现代特许经营的模式来做。什么是现代特许经营?就是把现代的东西,把特许经营的中国思想全部融入进来,如此一来企业才可以发达,国家和民族才可以振兴。

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