来源/零售圈

作者/阳子

良品铺子正在不断“复制”自我，且其对线下渠道的重视程度持续提升。

《零售圈》注意到，近日，休闲零食巨头良品铺子于武汉开出“零食王国店”。和其他门店不同，该店面积超1000平方米，汇聚良品铺子主品牌、子品牌以及孵化的零食连锁品牌等不同矩阵，呈现近3000 SKU产品，且增设咖啡休闲、儿童板块、打卡区域等复合线下体验空间，为良品铺子全国现有最大门店。

此外，继武汉百步亭首店后，良品铺子旗下控糖食品品牌解唐忧第二家门店日前也已正式开业。该店开创了全新的“门店＋”模式，从老龄人口密集型社区出发，通过早、午、晚组合套餐，为用户提供1对1的专业控糖饮食营养指导服务。

针对此举，有业内人士表示，“良品铺子正从基于产品的销售主导型门店，向以用户需求为中心的服务主导型门店升级，也是一次从单一零售向多元化零售的演进。”在《零售圈》看来，如今的良品铺子正在试图从一次次“复制”自我的过程中，细化品牌矩阵的专业度及颗粒度。然而，多重探索背后更多反映的则是良品铺子的无限焦虑。

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不断“复制自我”

良品铺子联合创始人、副董事长杨银芬曾表示，良品铺子想要成为零食品类的航空母舰。在这样的目标驱动下，良品铺子用“复制”自我的过程来完成每一个零部件的快速组合。

首先是不同品牌的快速复制。《零售圈》注意到，截止目前，除主品牌外，良品铺子还“复制”出儿童零食子品牌“小食仙”、健康代餐品牌“控多卡”、控糖食品品牌“解唐忧”等主打高端市场定位的零食连锁品牌。针对下沉市场，良品铺子孵化全新品牌“零食顽家”，以正面迎击新兴量贩零食品牌的冲击。

前者可通过更细分客群及更高客单价来提升盈利能力，而后者可通过更大规模及性价比优势来缓解竞争压力。《零售圈》认为，这种上下结合的“复制”打法可以促使良品铺子早日完成其设定目标。

其次是线下门店的快速复制。自2006年于武汉开设第一家线下门店开始，良品铺子至今已在全国布局超3000家门店。尽管后期逐渐转向电商渠道，但随着线上流量获取成本越来越高，良品铺子开始将目光转回线下实体门店。

依托于此前的开店经验，良品铺子先后开设全国首家儿童零食品牌形象店“小食仙X良品铺子”、两家“解唐忧”门店、以及5家“零食顽家”门店。值得注意的是，在良品铺子2023年计划新开1000家门店的目标中，二分之一将为“零食顽家”门店。

这种快速“复制”的背后更多指代的是打造品牌逻辑及供应链层面的经验复制，包括目标人群的筛选及细分、产品创新的开发思维、门店管理模式甚至是在营销层面的打法等等，已经有过成功经验的良品铺子操作起来自然会更得心应手。以初步成效来看，目前零食顽家店效要远远优于良品铺子门店50%，未来如果持续复制以上经验，良品铺子的零食版图将会更加庞大。

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多重探索背后的三大焦虑

事实上，“复制”打法对于目前的良品铺子而言是最快速最便捷的路径之一，但在《零售圈》看来，多重试水及探索依然无法缓解良品铺子背后的三大焦虑。

第一大焦虑为外部冲击。一方面，在资本助力下，以零食很忙、零食有鸣等为代表的新兴零食折扣品牌势头凶猛，开店速度飞快。其中，零食很忙短短6年半内门店数量就已突破3000家，而这样的成绩良品铺子用了16年时间。

另一方面，更多小众细分专营品牌也在蚕食良品铺子的市场份额，例如糖友主食专研品牌“糖友饱饱”、健康食品品牌“王饱饱”等等。可以说，在电商渠道、KOC种草等因素助力下，良品铺子在每一个细分品类中都出现了或大或小的竞争对手。

第二大焦虑为内部隐患。根据财报数据显示，2022年，良品铺子营收增速由2021年的18.11%降低至1.24%，为近7年来最低数据，且过去一年净利润中仅政府补贴就占据二分之一。此外，加盟业务部分收入增速也在不断下降，相较于此前数据，2022年良品铺子新增加盟门店数量低于200家，且收入部分仅增加0.61%，这也从侧面印证了良品铺子陷入了内部增收成效缓慢的困境之中。

还有一大隐患需要注意的是，代工贴牌生产模式让食品安全及质量问题难以得到有效控管，尤其是在市场份额提升后，良品铺子更是鞭长莫及。

第三大焦虑为资本减持。《零售圈》注意到，日前，良品铺子被今日资本及高瓴资本大笔减持，与此同时，员工持股平台也在解禁期结束后被大量抛售。这意味着一、二级市场对良品铺子的发展信心及增长前景均产生了不同程度的质疑及担忧。

或许正是因为感受到了以上外部压力及内部升级迟缓等变化，良品铺子才在种种焦虑之下开启了不断“复制自我”的过程。但《零售圈》认为，这种“复制”虽说便捷快速，但很容易陷入“打一枪换一个地方”的局面之中，看似边界更宽，但实际更像蜻蜓点水。

可以看到，良品铺子截止目前在不同的象限内并未成功打造出可持续发展的“现金牛”，甚至曾经的高端品牌“良品飞扬”也早已默默消失在财报数据中。而后来者“控多卡”、“解唐忧”面对竞争对手能否存活下去直至盈利还需要等待市场的后期验证，因此，对于良品铺子而言，未来的日子不算轻松。

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新变革下的上下求索

整体来看，这种“不轻松”更多在于休闲零食赛道已经开启了新一轮变革期。

以目前趋势而言，行业内部正在加速整合步伐，毕竟同质化竞争之下，融合多方力量好过单打独斗。《零售圈》注意到，前不久，零食很忙投资恰货铺子数千万元，并向后者开放运营体系、管理经验、供应链资源等。爱零食正式控股成都本地连锁零食品牌“恐龙和泰迪”，本次控股后，爱零食在四川门店超过350家。

另一大A股上市公司万辰生物在通过子公司南京万兴打造量贩零食品牌“陆小馋”的同时，还收购零食工坊部分资产、成立南京万好、南京万品与南京万优，将零食连锁品牌“好想来”和“来优品”纳入品牌矩阵之中。

各大品牌收购投资的举措越高频，良品铺子面临的夹击就更猛烈，而区别于其商业模式，零食很忙等折扣品牌更加开放包容，盐津铺子、甘源食品等生产型企业源源不断地为其在产品包装、规格上实现“渠道专供”。且从某种程度上来看，这些品牌大概率不会进入良品铺子门店渠道，这将让主打低价策略的“零食顽家”子品牌丧失一定竞争优势。

零食赛道的另一大变革趋势则是，线下市场的强势回归。当线上流量红利期逐渐消失，能够提供更多附加价值和休闲体验的线下门店成为了新的着力点，一方面它可以快速完成市场份额提升，另一方面能够增强用户粘性。因此，存量竞争时代，线下市场不容忽视。

基于以上两种变化，良品铺子的上下求索还应持续进行，且未来的突破点应着重放在上游生产端的强布局及下游门店端的软升级两大层面。实际上，良品铺子在门店端的升级做得还算不错，无论是视觉效果还是用户体验层面，都走在行业前列。但在上游层面的布局，良品铺子仍稍显滞后。

《零售圈》认为，上游端还是需要通过自建生产工厂，加大研发投入力度，才能将更多主动权掌握在自己手中。其一可以持续打造更具创新力、更具差异化的核心产品及更多元化的品类布局，为品牌提供更强大的造血能力；其二还可以通过此举摆脱由于代工厂管控力度不足所造成的“高价低质”等质疑，有效扭转负面形象。

而良品铺子必须意识到，未来休闲零食赛道的竞争将会更激烈，只有小火慢熬，才能久炼成金。如果一味认为自建工厂模式过重，投资回报周期长，那么即使再聚焦于下游端升级，一旦缺乏核心竞争力的支撑，且不论下一个十年完成千亿营收目标的艰难程度，就连能否保持已有市场份额都将成为未知数。