来源/天下网商

今年双11，政府补贴叠加大促优惠的利好，促使“家消费”热情高涨，家居、家装和家电行业集体迎来高光时刻。

“相比去年同时期，我们的开门红（10月21日-10月24日）业绩增长超过150％。”淘天集团家享生活天猫家居行业总经理长骁告诉《当代企业》，今年大促，适逢全国气温走低，床上用品类目增长近400%，家纺布艺相关的保暖相关品类迎来爆发，增长超过240％，支撑起天猫家居大促业绩的基本盘。

据天猫战报显示，开卖第一波，水星旗舰店拿下家居店铺销售榜、床上用品店铺销售榜的双冠军，赛波斯官方旗舰店拿下居家布艺店铺销售榜冠军，亚朵星球等品牌首小时成交超去年全天。

《当代企业》了解到，天猫家居行业，包括居家布艺、床上用品、厨房餐饮具、收纳日用、家饰礼品多个类目，据长骁透露，超过九成的淘宝用户在平台购买过这些家居百货。

这个与大众生活日常息息相关的行业，拥有庞大的“品类宇宙”，品牌集中度却并不高，随着供给侧自我驱动迭代、消费端审美趋势与价值取向转变，这里也成为众多细分赛道和新锐品牌的发源地。

《当代企业》观察发现，今年双11，九大趋势赛道（钛锅、钛杯、巨无霸杯、发热被、深睡枕、护腰坐垫、养生贴、折叠快装收纳柜、折叠隐形晾晒）在天猫表现亮眼，其中主打材质创新的“钛锅”“钛杯”赛道拿下超过1000％的增长。

2024年，淘系平台全力围绕品牌生态，聚焦供给端的品质升级与价值创造，聚焦以88VIP用户为代表的核心人群，驱动整体GMV的高质量增长。长骁表示，“天猫家居今年的走势在持续向好，我们有信心达成双11的增长目标。”

2024年，天猫家居也在行业运营角度开展了新的行动，解决商家痛点，推动行业升级。

一方面，针对不同层级的品牌商家，天猫家居推出分层经营政策，实现头部、新锐、腰底等不同层级商家经营政策的全覆盖。另一方面，在退换货成本优化、品类拓展、跨界联合等方面，借助新举措帮助商家节省经营成本。

长骁认为，“家居行业未来的增量，很大一部分来自于传统知名品牌的品类拓展，与此同时，小品牌、新品牌在细分趋势赛道上仍有潜力待开发。同时，家居行业商家在逐步适应两个转变，一是从以前的只运营搜索通道，到搜索 推荐 直播等多渠道运营逻辑的转变，二是从站外种草到站内收割的内容运营新赛道的转变。”

以下是《当代企业》和淘天集团家享生活天猫家居行业总经理长骁的对话，经编辑整理：

双11第一波，床品、家纺迎爆发

当代企业：今年天猫双11，家居行业的第一波走势如何？

长骁：我们的开门红业绩相比去年同期增长超过150%。今年气温比较给力，保暖类目床上用品类目增长近400%，家纺布艺相关的保暖相关品类迎来爆发，增长超过240％，厨房餐饮具、收纳整理类目也超过100%的增长。另外，直播增长也是超预期的。

当代企业：对家居行业来说，预售对大促的业绩贡献情况怎么样？

长骁：今年预售期间，我们主推的是一些稀缺新品、IP联名款套装礼盒等。但预售对家居整体来说占比并不高，大概不到5％，因为家居行业还是小件产品居多，消费方式主要是即时购买。

九大趋势赛道，“钛制品”增长超1000％

当代企业：第一波增长中，家居行业涌现出哪些值得关注的细分赛道或潮流趋势？

长骁：今年双11，我们推出了“九大趋势赛道”，包括钛锅、钛杯、巨无霸杯、发热被、深睡枕、护腰坐垫、养生贴、折叠快装收纳柜、折叠隐形晾晒。双11第一阶段，多个品类达成300％—500％的增长，钛锅、钛杯增长超过1000％。

当代企业：这些新趋势品类，大多是基于传统品类的创新改造？

长骁：是的。家纺、厨房餐饮具、收纳日用等类目都非常传统，我们这几年在做的趋势，更多是基于日用品的维度开发新的细分赛道、开拓新的用户场景。

以深睡枕为例，亚朵的深睡枕一年卖10个亿。枕头谁家都有，消费者为什么愿意花三四百块钱再去买新枕头？深睡枕精准捕捉到了当代人对高质量睡眠的需求转变。

今年护腰靠垫也很火，但其实这个品类并不新颖，一些新品牌通过内容化的方式，包括直播的发酵、达人的介入，将它重新捧红。

再比如养生保暖贴，核心趋势是养生和保暖的结合。以前保暖用品只有暖宝宝等传统品类，现在供给端根据人的不同部位开发出养生保暖贴，可以覆盖整个肩颈的颈帖、膝盖的冷敷贴，这个领域也催生出元气达人等新锐品牌。

钛制品，也是家居的一大趋势赛道。相比不锈钢等材质，原本用于航空精密仪器的钛材质，稳定性更强，保鲜性能更好，最初应用在杯壶领域，逐渐延展到烹饪用具，比如炒锅、煎锅等。

当代企业：像钛锅这样的材质创新品类，还需要一定时间的市场教育？

长骁：对烹饪用具这种传统行业来说，材质升级是最显性的升级。今年钛制品的增速特别快，钛烹饪用具在天猫锅具类目中的占比已经接近15％，苏泊尔、康巴赫、九阳、炊大皇等知名品牌都在做投入，大家一起教育市场，它变成了一个整体的行业行为。

当代企业：在这九大趋势赛道上，有的是老品牌在引领，有的则是新品牌，为什么会出现这种分化？

长骁：趋势引领性还是要看具体行业——在品牌聚集度较高的行业，比如家纺、餐饮具，新品类可能是由大品牌来孵化的，而在聚集度较低的行业，新品类可能是由新品牌来孵化的。

消费大环境的变化也在产生影响，前几年家纺行业出现过一批新锐品牌，他们凭借独特的设计理念和面料创新快速切入市场，但经过两年的价格战，他们的创新是有压力的。今年是更多大牌在引领行业。

当代企业：前两年，不少家纺类爆品通过提供强设计感、情绪价值来打造差异化竞争力，对比今年热销的发热被、蚕丝被来看，消费者选择更加回归功能价值了？

长骁：这个和消费心理有关，前几年新锐品牌卖得更好，因为当时的消费风向指向消费升级，大家都愿意去尝试新的东西，现在消费者变得更务实、理性。

当代企业：所以情绪消费创造的价值，如果最终不能回归到品牌力上，很快就会被拉平？

长骁：是的，否则你很容易就被别人刷掉了，亚朵的同款深睡枕全网遍地开花，但消费者就是觉得没有亚朵好啊，用户接受度不一样，还是要把品牌夯实，把用户研究透。

从价格力之战，回归聚焦品牌生态

当代企业：今年双11大促，天猫家居行业整体靠哪些品类拉动大盘增长？

长骁：床品、布艺的拉动最大。一方面近期气温降低，带动保暖相关类目爆发；另一方面，这些行业自身在变革，从床品领域看，头部品牌在品质升级维度做了大量工作。

拿床品四件套举例，我们原来买的套件可能是40支，今年头部品牌主推80支、100支的高支高密套件，通过直播间做教育转化。另外，很多品牌去做羊毛被、蚕丝被的溯源动作，新疆棉溯源、澳洲羊毛溯源，使得高品质的产品销售占比提升，优化了整体的销售结构。

当代企业：前两年的主题是价格战，但今年大家选择把质量拉上来，价格也相应上涨？

长骁：是的，但不只是单纯涨价，40支和80支的床品相比，使用体感确实不一样。通过商家和平台的共同让利，以相差无几的价格，让消费者享受到了更高品质的商品，获得更好的体验。

当代企业：是否有品牌选择继续下探，打出更低的价格？

长骁：这两部分需求同时存在，我们也提供性价比的供给。但双11毕竟是88VIP用户主导的，大促期间我们还是首推更好的产品，目前天猫的88VIP用户已经突破4200万，在大促中的成交渗透还在增长。

透视未来增量：大品牌拓品类，小品牌更细分

当代企业：在您看来，家居行业的未来增量来自哪里？

长骁：传统知名品牌去做品类跨界延展，这是家居行业未来很大的增量。洁丽雅就是这样，从毛巾开始拓品类，延展至棉柔巾、床品、拖鞋等等，依靠品牌势能去做延展，每个品类的增长都非常迅速，并发展成为一个全品类品牌，类似于无印良品、Zara Home。

当代企业：在这种情况下，这些品牌产生了规模效应和产业集中度，也会为行业重新制定新的标准。同时小品牌突围难度在变大，他们的机会在哪里？

长骁：小品牌可以去切更细分的赛道，或者跑得更快。其实除了家纺、厨房餐饮具两个行业存在一定的集中度，家居的其他行业品牌化程度都很低，所以大家还是都有机会的。

当代企业：整体看下来，今年表现还不错的新品牌存在共性吗？

长骁：要分行业看，以厨房餐饮具行业为例，新品牌们普遍更加擅长设计和内容以及独特的卖点。首先他们的设计都非常跟得上市场潮流，比如配饰化水杯、巨无霸杯等；同时这些品牌的共性是内容营销做得相当好，淘内淘外都有布局，并善用站外种草、淘内收割的运营逻辑。

就配饰化水杯而言，其实价格竞争也很卷，但是这些产品总价最高也就两三百块钱，消费者觉得设计好、颜值高，是愿意为此买单的。目前在这个趋势赛道上，bablov、物生物、世大家、Stanley、chakolab等品牌在天猫都有亮眼成绩。

内容改造深化，垂类达播仍有红利

当代企业：内容对整个家居行业的改造是不是非常大？

长骁：是的。2024年，我们的“首猜”渠道（淘宝首页猜你喜欢）整体增长超过100％，大概占据成交份额的7％，其中短视频占比三到四成，其他是图文、详情页等。

当代企业：你们在圈人群包给商家时，怎么去划分细分人群？

长骁：超过90％的淘宝用户都购买过家居产品，你没法按照大的人群属性去分，我们更多是按照品类特性、消费动作去划分，比如88VIP人群、加购未买人群、品类兴趣人群、B类人群等。

当代企业：直播对天猫家居业绩的贡献情况如何？

长骁：直播近年来对家居的贡献持续走高，但结构发生了比较明显的变化。我们的头部商家通过达播和店播的结合，加上平台持续对于店播有相应的激励政策，店播通道增长非常迅速。达播方面，垂类达播渠道在快速增长，我们从去年七八月开始推动淘内垂类家居达人的直播，现在这部分能占到直播整体业绩的20％，占比达播的50%。

当代企业：现在家居行业的退货率情况如何，怎么看待电商退货率走高的问题？

长骁：相比前两年涨了四个点左右，现在家居行业退货率的增长，更多是因为活动凑单带来的发货前退款。退货率走高有一系列的因素，比如活动频次的增长、用户凑单习惯的改变、88VIP用户的无限退货保障等。总体来看天猫家居的退货率增长在综合电商平台中不算高，我们和商家也共同在研究降低退货，提升效率的措施。

行业新政策：分层经营、成本优化

当代企业：今年平台对商家、行业的帮助和改变，主要体现在哪些维度？

长骁：第一点，我们针对不同商家推出分层激励政策，头部品牌、新品牌、腰底商家都有不同的经营政策，今年天猫家居针对用户和商家的投入预算比去年翻了一倍。

第二点，我们在多维度帮助商家节省经营成本。比如家居商家的经营成本很大一部分来自退换货，平台推出“退货宝”后，商家的退货成本能降低10%—30%；再比如品类拓展，我们建立了“美家优选”分销平台，帮助家居商家拓品类；此外，我们还提供跨界联合服务，一是撮合品牌CP的直播，互相引流，二是推出家享卡（充值增值卡），帮助商家拉高转化率和连带购买率。