来源/天下网商

2024年天猫双11，作为主战场之一的直播赛道，正在见证持续升温的消费热情。

平台最新数据显示，双11启动以来，截至11月3日，淘宝直播已产生了87个破亿直播间。

双11开卖首日当晚，专业主播势头强劲，破亿速度加快。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间，开卖不到5分钟即成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹、亮哥名酒荟等达人直播间也迅速破亿。

持有品牌官方货盘的店播阵营，同样表现不俗。在成交破亿的店播中，有18个直播间增速同比超100%，其中CRD克徕帝天猫官方旗舰店增长超7倍，vivo手机官方旗舰店同比增长超6倍，Lululemon官方旗舰店同比增长近5倍；在成交破千万的店播中，有221个增速超100%。

淘宝直播交出的这份成绩单，透露出一大趋势走向——经此大促，直播电商行业正迈入“品质直播”的新周期，以“专业主播 品牌货盘 平台保障”为核心模式的品质直播，在市场检验中表现出更高的稳定性、更强的爆发力。

今年以来，网红主播接二连三翻车，有品质、有保障的直播间，成为大众的呼声所向。国家政策出手、平台自我迭代以及主播的专业素质提升，都在共同推动直播电商行业越发回归价值创造的商业本质。

在这个去伪求真的过程中，手握海量专业主播和品牌货盘的淘宝直播，前路变得更清晰。

直播带货行业新变：对网红祛魅，向品质靠齐

“支撑一个直播间长远发展的，应该是专业、品质。”

10月29日，美特斯邦威创始人周成建发布《周成建的一封家书》，并宣布在11月1日正式入淘开播。他坦言，自己开直播不是为了做网红，而是因为当下大环境变化，消费者更倾向于选择有专业讲解和品质商品的直播间。

这一次公开发声，体现出行业调整期之下，局中人的价值取向转变。

2024年，直播电商行业为何走向“品质直播”？《天下网商》认为，行业周期演进、娱乐红人模式“失速”导致市场心态转变，以及国家政策法规的完善，共同催化了新周期的到来。

据《中国直播电商行业研究报告》测算，2023年，中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，仍在释放增长信号。

但与此同时，相较发展早期，行业增速出现一定下滑，预计2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%。这意味着，直播电商已经告别粗放草莽的时代，下一发展阶段将走向精细化、品质化。

而今年发生的一系列网红主播翻车事件，促使直播带货模式转型的脚步加快了。

2024年以来，流量主播陨落的阵营持续扩大。部分曾经靠内容赚足眼球的顶流们，却因为涉嫌产品虚假宣传遭遇信任危机。难以平衡利益与责任成了网红主播们的通病。而对流量红人逐渐祛魅的消费者，开始从盲目跟风回归理性判断，转向那些有品质保障的直播间购物。

消费者心态和行为之变，使得品牌对主播和平台的选择更审慎，从流量为先转向品质为先，不只看重GMV成绩，也更加注重直播间品牌形象的传播、产品口碑的沉淀，以及人群资产的积累。

此外，娱乐红人直播间的消费乱象，也引起了国家相关部门的重视，通过完善相关条例法规来规范行业发展。

今年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》生效，提出直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，平台、直播间和主播“人人有责”。网络主播被正式增设为国家新职业，也将有助于提高主播的准入门槛和专业素质。

从天猫双11“优等生”，看品质直播三要素

直播电商的本质目的是销售，品质直播之所以能在双11大促期间获得市场青睐，根本原因是将消费者权益放置在了首位。

从天猫双11各大头部直播间的共性归因来看，专业直播、品质货盘、平台保障，构成了当下品质直播的“人货场”三要素。

• 首先，从“人”的维度看，品质直播需要的是一群专业主播，他们既是商品品质的“把关人”，也是产品价值的“布道者”。

以李佳琦直播间为例，之所以能做到每逢大促即爆发，与其严格的选品机制、有竞争力的直播价格和专业的导购能力相关，持续多年积累下大批“死忠粉”，长居头部主播阵营。

今年双11，李佳琦同样首战告捷。据了解，10月14日，天猫双11开启预售当天，李佳琦直播间率先领跑成交破亿，预售加购金额同比增长超过了20%，可复美、丝塔芙、欧莱雅等多款商品秒售罄。

“在目前的直播电商背景下，淘宝主播正在凸显其独特性。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在10月接受采访时曾表示。家洛认为，一个好主播想要获得长久发展，有几个关键要素：

一是坚持做品质主播，不盲目追逐单场直播的爆发，而是把品质商品、品质服务放在首位；二是严格的品控能力，背后是专业、完善的供应链团队，能把控商品的品质；三是专业的内容介绍，能讲出商品本身给消费者带来的独特利益点。

• 其次，从“货”的角度看，品质直播需要为消费者提供品质货盘，以官方渠道的品牌货盘来打造信任基础，在淘宝直播间卖出好价格与强心智。

在天猫双11母婴预售首日拿下成交额第一名的Babycare，就重点着眼于品质货盘打造，提前数月开始筹备大促。Babycare首席公共事务官Paul称，“双11不仅是品牌信心之战，也是创新之战。”

在直播货品的筹备上，Babycare一边对高端山茶轻柔系列纸尿裤经典款进行优化再升级，以爆款承接双11的庞大流量，一边又推出“一片一整夜”尿裤等多款新品，来捕捉更丰富多元的市场需求，其直播策略并非“唯价格论”，而是通过优质货品的组合，覆盖多层次的母婴消费者。

• 最后，从“场”的维度看，品质直播需要有服务保障力的平台作为后盾支撑。

“交个朋友始终将淘宝直播视为核心战略平台。”在淘宝，交个朋友“交到了不少大牌好友”，入淘2年以来，与4500多个新品牌达成合作，合作品牌数同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%。

交个朋友副总裁崔东升认为，淘宝就像CBD，各家机构在里面开自己的商场，在这里是长期经营的逻辑，只需专注卖货、做好服务，就能在平台健康的生态下获得消费者的认可和青睐。天猫双11现货开卖首日，交个朋友同样创下亮眼成绩，其淘宝直播间成交额超3.5亿元。

直播电商迎新赛点，淘宝直播跑在前列

过去三年间，娱乐红人直播一度是直播电商的主流模式，但不少流量主播缺乏专业的导购能力，大多依靠价格血拼来促成购买，使得直播间沦为价格战的主场。

期间，品牌们面临三大痛点：一是低价内卷和高佣投入导致达播的投入产出比下降，“赔本赚吆喝”成为常态；二是品牌的价格体系容易遭到破坏，最终伤及消费者权益和品牌形象；三是由于网红主播翻车频繁，合作品牌需要承担随时“塌房”的舆论风险，销量亦无法保持稳定。

而当直播电商从娱乐红人模式进入品质直播的新阶段，消费者、品牌、MCN们开始重新评估各个平台的价值，选择重心也在发生迁移。

“相对来说，淘宝直播的品质性会更强。”

卫浴品牌恒洁相关负责人曾公开表示，“内容平台的主播，目的更多是为了卖货，会出现动作变形的事情。从最后订单有效率来看，淘宝直播应该是目前最佳的。”

淘宝直播成为恒洁等品牌和机构们的头号选择，与其货架电商平台的背景，以及天然更重品质、偏导购的能力沉淀相关。

作为直播带货的开创者，淘宝直播在多年实践中形成规模化的专业主播矩阵。淘宝的电商基因决定了主播的风格，“专业性”一直是重点筛选标准和培养方向。

观察淘宝的TOP级别主播可以发现，他们均来自相关产业或供应链，如李佳琦曾是欧莱雅化妆品专柜美容顾问，陈洁kiki来自服饰行业，烈儿宝贝曾作为平面模特在淘宝生态深耕多年，他们不只出身专业，还在淘宝平台形成了体系化的选品和服务能力。

在货盘方面，从货架电商中脱胎而来的淘宝直播，背靠着天猫超30万的品牌货盘，拥有市面上最大体量的品牌货品池，各大品类覆盖齐全，官方品质得以保证。

同时作为电商基础设施高度完备的平台，淘宝的商品管理体系、店铺监管体系非常成熟，能够为直播业务提供后方保障，维护用户、商家、机构等不同角色的多方权益。

再从战略方向上看，今年大促到来前，淘宝直播明确围绕“品质”二字划了重点——宣布要打造“品质双11”，和商家、机构一起投入20亿红包，帮助品牌和主播实现全面增长。

从“唯流量”到“唯品质”，直播电商行业踏入全新调整期后，消费者需要的是产品服务的品质保障，而品牌方则更追求增长的稳定性与可持续性，能够满足这些本质诉求的平台将迎来新一轮发展空间。

双11行至中场，“品质直播”的列车已经在淘宝鸣响，它行驶的方向，预示着直播电商的轨道将朝向高质量增长路径坚定转向。