来源/天下网商

2024年9月12日，珀莱雅公告，公司联合创始人方玉友卸任总经理一职，由公司另一位创始人侯军呈的儿子——也是方玉友的外甥侯亚孟接任。公告显示，侯亚孟大专学历，2014年入职珀莱雅电商部，从2021年9月至公告发布前任公司董事、副总经理。

这场上市公司内部的权力更替，也可被理解为，企二代从家族手中接过指挥棒。有“雪球”论坛上的二级市场投资人表示，“方总要走（这个消息）在6月份前后就开始传了，只是不知道谁会接班。”

珀莱雅现任总经理 侯亚孟

卸任公告发布次日，珀莱雅股价应声下跌3.46%，但市值仍超300亿元，系国货美妆第一股。

资本市场以这样的方式回应，在于上市以来，方玉友对珀莱雅的掌舵令人颇为满意。2023年，珀莱雅更是以89亿元规模的年营收，成功挤下上海家化，雄踞国货美妆榜首。

国货美妆赛道不缺明星公司，但珀莱雅是其中最特别的那一家：营收规模一度领先于它的，势头没它凶猛，比如上海家化——佰草集、玉泽、高夫等品牌的母公司；势头一样不俗的，规模逊了它几筹——比如丸美股份；既有规模，又有势能的，没它稳定且长久，比如贝泰妮（薇诺娜母公司）——贝泰妮今年上半年营收增速回落到了18.5%——再比如逸仙电商（完美日记母公司），营收一度逐年翻番，随后驶入了震荡的下行通道。

聚焦到最近的2024年上半年，国内8家品牌化妆品上市企业（按申万行业分类标准）2024年上半年营收、归母净利润综合同比分别增长8.26%、4.18%——而珀莱雅凭借营收50.01亿元，同比增长37.90%；扣非净利润6.79亿元，同比增长41.78%，独居一档。

考虑到四季度向来是美妆销售旺季，按珀莱雅去年下半年的营收推算，其在2024年破百亿营收，几乎是板上钉钉的事情——这将让其成为首家年营收破百亿的国货美妆企业。而以更长的周期去观察，自2017年以来，珀莱雅营收、净利润逐年递增，年复合增长率均超过30%，穿越了行业的多重周期。

图源：“同花顺”

本文将重点分析珀莱雅成功的关键要素，以及红利消退后，其所面临的潜在挑战。

珀莱雅崛起背后的两重红利

“2023大颜值产业年会”上，方玉友坦言珀莱雅的崛起，离不开两重红利叠加的大背景。

“大家会问珀莱雅这个机会从哪里来？第一，刚好韩国、日本品牌在中国销售降低了，中国市场中国货品牌开始起来了；第二，今年刚好中产收入少了，消费降级，降到哪里去？刚好降到珀莱雅，珀莱雅接住了。”

总结方玉友的表述，珀莱雅崛起的背景，一是“日韩美妆退潮”：据美妆数据监测机构“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年韩国美妆在华销售额同比下滑26.1%，市场份额收缩到了6.6%；日本美妆销售额同比下滑17%，份额跌至9.7%。再看今年上半年，资生堂在中国的核心营业利润、门店销售额都录得了同比双位数的下滑——此外，日韩美妆品牌撤柜消息也时有传出，就连拥趸无数的“神仙水”SK-II都难以幸免；

二是欧美大牌被国货“精准狙击”，平替逻辑加速：上半年欧美美妆品牌在中国的销售额下滑了0.6%，份额收缩至30%。以雅诗兰黛半年报作参考，其亚太市场净销售额下降3%——在亚太的几个主要市场中，中国香港和日本录得的是增长，也就是说，是中国内地的销售承压拖累了整体。

此消彼长，2023年，国货美妆的份额历史性地来到了50.4%——在这一维度，2011年仅为4.2%，2015年也还不到10%。

但这两重红利的本质或许是“果”，而不是“因”。《天下网商》认为，真正的因，是中国美妆行业从产品、渠道到消费偏好的全盘变革——曾占据一二线城市商圈最好位置柜台的海外大牌们，在电商对美妆零售渗透逐年走高的大势中，渠道优势不再；在90后、00后渐成主力的消费者结构性更替中，大牌们的“品牌滤镜”被年轻人祛魅。最终，以性价比见长、自带电商基因的国货美妆，得以重构国内美妆市场格局。

在这场变革中，珀莱雅踩准了两大节奏，一个是“线上化”——珀莱雅营收增长最高速的阶段，也是电商渗透速度最激进的时候。珀莱雅的业绩增长和线上渗透增长基本同频。

图源：“同花顺”，红框内为珀莱雅线上收入，柱状图为总收入

一个是“中高端”——珀莱雅这几年的营收增长几乎与产品平均单价增长同频。

总结来说，珀莱雅近几年的增长，是通过中高端产品在电商渠道的强渗透带动的。

线上营收占比超9成，珀莱雅all in电商

珀莱雅在2024年上半年的50亿元营收中，有46.8亿元是在线上挣的，占比约为93.69%。这一高比重，容易让人忘记它早年其实是深耕三四线城市CS渠道（美妆集合店）的品牌。

方玉友、侯军呈都是化妆品渠道分销商出身，方玉友曾回忆，“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅转移策略。”

零售行业一贯有“渠道为王”的说法，方玉友谈到的珀莱雅推动线上化转型的背景，是彼时珀莱雅虽然渗透了大量的CS渠道，但这一渠道本身只占美妆市场30%的份额——更大的市场，在城市商场的柜台里，只是这里挤满了海外大牌，国货难有一席之地。

CS渠道此后不断走弱，取而代之的是电商份额的提升。2019年电商对美妆的渗透率接近30%（同时期社零大盘的电商渗透约为20%），天猫淘宝成了最大的柜台——对国货美妆来说，渠道格局的更替，让品牌有了“弯道超车”的机遇。正是在2019年，珀莱雅营收的线上占比首次突破50%，达53%。次年的财报中，管理层开始提出“线上为主、线下并行”这样的表述。

同时期，上海家化营收的线上占比也达到了34%，而一开始就扎根在天猫淘宝的御泥坊背后的水羊股份、一叶子背后的上美股份等，营收的线上占比均超50%——投注线上渠道，在当时或许并不需要独具战略远见，只是顺势而为，但珀莱雅步子踏得最为激进。

2020年，珀莱雅的营收线上占比达70%，2021年超80%，2022年突破90%，之后就再没掉下去过——珀莱雅这几年营收的增长，可以说全部都来自于线上。可作为对比的是，上海家化2022年的线上占比不到40%，同时期丸美约为70%，上美股份、贝泰妮约为80%。国货美妆企业发力线上渠道这件事，几乎发生在同一时期，但珀莱雅贯彻得最极致。假以时日，它的线上占比或将无限接近于100%——线下门店在管理层的口中，越来越多地被定义为“形象展示阵地”，而非经销渠道了。

通过对2023年5家头部国货美妆企业线上营收的测算，珀莱雅已接近“半壁江山”——珀莱雅82.74亿元、贝泰妮35.52亿元、丸美18.71亿元、上海家化剔除海外市场为21.34亿元、上美股份35.86亿元，后四者加起来为111.43亿元。

为什么珀莱雅的电商做得比同行更好？

《天下网商》观察，有以下三点。

首先，是对电商渠道的抢占。珀莱雅“起个大早，成功赶上早集”。作为一家杭州本地公司，珀莱雅与阿里巴巴同处一地，电商嗅觉十分灵敏。早在2012年，它就成立了专门的电子商务公司。在有财务数据可循的2014年，珀莱雅已渗透了几乎全部的主流电商平台，包括在淘宝天猫开设旗舰店，推动经销商开设线上专营店，批发货品给京东、唯品会、聚美优品、亚马逊等。彼时其线上营收占比已超过15%。一个侧面细节是，在覆盖2014年—2017年财务数据的珀莱雅招股书中，企业提了142次“电子商务”。

其次是饱和式营销。珀莱雅的营销费用率在可比时期，其实很多时候都低于上美股份、丸美股份、逸仙电商等同行。但在让它业绩一骑绝尘，拉开和同行差距的2020年—2024年期间，基于红宝石、双抗精华系列等大单品，它在社交媒体上对“抗初老”“早C晚A”概念进行了饱和式营销。其实，这些概念并非珀莱雅的首创，但它抢占了最大的声量，让单品与概念深度捆绑，成功完成了“单品即品类”的心智塑造。这些概念借助社交媒体渗透，面向的正是网购习惯最强烈、对国货品牌更友好的年轻白领们——在社交媒体种草，上天猫淘宝消费，其“营销—变现”路径十分顺畅。

在淘宝搜“早C晚A”，出现的就是珀莱雅的大单品

珀莱雅对于零售和营销渠道的抢占之凶猛，可参考方玉友说过的一句话：“要么不做，要做就比别人喊得的更响，更快起步，更狠布局，别人讲1句，你讲100句，一定是你的。”

最后，是规模化效应。珀莱雅常被质疑“重营销、轻研发”，但其实美妆行业本就有强烈的营销驱动性——越大的营销撬动越高的营收，更高的营收，支撑更大的营销。好的营销是一场正向循环。不同于制造业，美妆行业“规模效应”最显著的环节就是打广告。某种程度上，珀莱雅在这几年的业绩逐年递增，也是“长坡厚雪、越滚越大”的典范。

2023年，珀莱雅第四季度营收占比重达到40%（“双11”大促），二季度（“618”大促）营收占比为26%——珀莱雅业绩的季度性分野特征自上市以来日益显著，且远比同行表现得强烈。或许可以这样说，珀莱雅正在成为一家业绩高度为大促所驱动的线上美妆品牌。

美妆企业没有“薄利多销”

国内外美妆企业的成功，一定程度上都可以归结于“大单品”的成功。举例来说，宝洁旗下的SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精粹水，兰蔻小黑瓶......大单品不仅生命周期长（比如小棕瓶有超过40年的历史），且对营收贡献高。

对于企业来说，成功的大单品不仅是营收的支撑，也意味着利润的提升和品牌形象的升级。珀莱雅真正形成品牌辨识度，大概也是从其“红宝石”“早C晚A”这些产品标签在直播间反复渲染、在社交媒体上海量铺张开始的。

据“青眼”统计，在今年上半年，珀莱雅红宝石系列和双抗系列仅天猫渠道就卖出了18亿元，对企业主品牌营收贡献达45%（珀莱雅主品牌上半年营收39.81亿元）。在“2023大颜值产业年会”上，方玉友即表示：“我们珀莱雅是2020年以后才出了大单品，现在加起来才两三年时间，如果要做成的话，还有二三十年。”

或许，直到“大单品策略”取得阶段性成果，珀莱雅才第一次真正以“品牌”的身份，出现在美妆消费语境中，并且摸到了“中高端”消费圈层的下沿。方玉友曾坦言，“珀莱雅能一下子冲上来，是因为接住了消费降级背景中的中产那部分的消费”，这说的其实也是“大单品”——在小红书上，当选择抗老面霜时，很多消费者会拿珀莱雅红宝石面霜作为SK-II大红瓶面霜的平替；选抗氧精华时将珀莱雅“双抗”精华作为雅顿橘灿精华的平替——同规格下，珀莱雅价格只为海外大牌的一半甚至三分之一。

以企业侧的经营数据为例，自2020年推出大单品后，珀莱雅主营的护肤品，产品平均售价从23元左右，飙升至2024年的约76元，涨幅接近4倍。而2020年中期，企业营收是13.84亿元，2024年是50.01亿元，差不多也是涨了近四倍，但是从其产品销量来看，这四年间，从半年卖2600万支，增长至半年卖3000万支，增幅只有15.38%。也就是说，珀莱雅高歌猛进的业绩，主要靠的不是销量增长，而是大单品策略下，产品价格带的上移，以此撬动更大营收和利润。

数据来源：珀莱雅公开经营数据

或许，薄利多销在美妆行业不是一个更高效的商业逻辑。对比来看，上海家化在今年上半年卖出了数量上三倍于珀莱雅的美妆产品，但营收规模还逊一筹。其占销量主力的个护产品单价仅为9.94元，美妆产品则为41.98元。

而那些增长相对良好的国货品牌，均在不断上探价格带，如丸美、薇诺娜。《天下网商》发现，丸美最具代表性的眼部产品的销量在这几年其实是下降的——但单价抬升了近50%，趋近百元。同样，它的护肤产品单价接近翻倍，超过90元。薇诺娜做法类似，其天猫旗舰店在2023年的人均客单价达到370余元。

中国中产被动辄上千元一件的国际大牌教育了多年，当平替潮涌来时，国货美妆最好的承接方式，或许是走中高端之路，进行“提价”，而非“增量”——尤其考虑到，国内美妆消费分化强烈，客群零散，想要在销售量上做加法绝非易事。

按华通证券研究部的报告，国内外美妆品牌占市场的比例仍低于50%，还有一半以上的市场被白牌占据。更具体来说，2023年中国市场TOP5品牌（包括欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅在内）的总收入约为400亿元，CR5（前五企业市占率）不到10%——这其中只有珀莱雅一家本土公司。

日韩市场的集中度高很多，比如光是资生堂一家，在本土的份额就曾达到27%；2019年韩国CR10（前十企业市占率）化妆品企业市占率达到60.4%，其中本土化公司占到44.2%

望向全球布局、营收按百亿美元计的国际大牌，以珀莱雅为代表的国货美妆，如今其实才刚起步。侯军呈在《化妆品观察》的专访中表示，国货美妆未来至少会出现3—5家百亿企业。

但客观来说，国货美妆的这一轮崛起，靠的基本是电商带来的渠道红利，和国内短视频等新媒体渠道带来的营销红利。珀莱雅时常被诟病“重营销、轻研发”，但40%—50%区间的营销费用率，是当下美妆企业的普遍投入。珀莱雅今年上半年的营销费用率进入历史高位，约为47%。但丸美、上美股份这些企业在2023年都超过了50%，逸仙电商（完美日记母公司）更是一度超过60%。哪怕是被认为重研发的薇诺娜（贝泰妮），也长期处在40%这条线之上。

而且一个不争的事实是，几乎每家美妆企业的营销费用率都呈逐年走高的态势。撬动100块钱收入，要投入的营销费用越来越多，留给企业用以研发和原材料的空间越来越少。早年，国货美妆的问题是有钱花不出去，毕竟从零售渠道到营销渠道，最好的客流和广告位都被国际大牌占住了。电商、短视频和直播的先后兴起，让他们有了挥霍营销预算的出口，也确实借此撬动了更大的营收规模，孵化了大把的新品牌——但流量见顶之后呢？

方玉友十分清楚珀莱雅所享受的时代红利，以及目前还面临的不足。所以他在“2023大颜值产业大会”的圆桌上被问到“是否害怕从神坛跌落，如何才能不摔下来”时，非常谦虚地表示，珀莱雅现在的品牌口碑，只是用着还不错，价格还不贵，这点而已。“我们目前刚好在一个点上突破了而已，只是一个小浪花，一点点火花而已。我们要想真正做到长青不衰，要做的事情很多，接下来还是脚踏实地用好的内容、好的配方，打造好品牌的整个体系。”

虽算得上国货美妆龙头，但珀莱雅头上还压着欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座山，而随着渠道和流量的红利边际递减，未来恐怕也很难再出现新的“柜台”“广告位”，供企业顺势乘风起。珀莱雅，需要更多地用产品来证明自己了。就像方玉友说的，像国际大牌一样，有规划地一步一个脚印去做，不是靠某个人，也不是靠激情，因为这些机会只是暂时的。