来源/天下网商

撰文/杨洁

在新消费品牌崛起的时代，“流量在手，天下我有”曾是品牌扩张的不二法门。曾有人总结出一套固定公式：5000篇种草笔记 2000条KOL问答 头部主播带货=一个新品牌。

过去几年间，一批网红品牌深谙此理，并将这套玩法用到极致，用三五年时间走完了传统消费品牌走了几十年的路。然而一个周期过去，部分曾经擅长向资本讲故事的新品牌，似乎走入了困境。

近期，一则爆料消息在社交平台上发酵，头部家用美容仪品牌AMIRO觅光母公司宗匠科技宣布大裁员，原因是公司“经济困难，已向相关部门报备”，甚至有传言称公司已经破产。据媒体报道，觅光联合创始人CFO金昶以及公关业务负责人已离职，品牌相关团队基本被裁撤。

很快，觅光官方发文称，公司业务运行稳健，全线产品及售后服务均正常提供，各项业务均有序推进中。

《天下网商》从觅光多名离职员工处了解到，受整个行业影响，今年品牌销售急剧下滑，裁员的确存在，从去年至今一年内，公司员工人数缩减明显。

作为国内美容仪赛道的“一哥”，觅光一直备受市场关注。从一面化妆镜起家，觅光曾是新消费品牌转型的典范，2020年，觅光推出脱毛仪和射频美容仪产品，在接受自媒体“程前朋友圈”采访时，觅光创始人兼CEO王念欧透露，拓品成功后，觅光2021年、2022年销售额分别为4亿元和20亿元，2023年增速在50%以上。如此，销售额应当突破30亿元。

品牌狂飙之际，背后却早有隐忧。2022年3月，国家药品监督管理局发布公告，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，不得生产、进口和销售。过去半年间，包括觅光在内的不少美容仪品牌开始“自杀式”降价出清，产品安全问题频出。

当潮水褪去，靠头部达人和营销而堆积起来的销量大幅下降，属于觅光的市场也在被迅速分走。当高举快打的流量营销失灵后，觅光还剩下哪些底牌？

网红品牌大撤退，前离职员工：“高管陆续离开，裁员长期存在”

这轮风波，在7月4日开始发酵。

社交平台上有用户发帖称：“突然通知被裁，赔偿只有0.5N，我该如何保障自己的权益？”虽然并未写明具体企业，但在互动评论中，该用户透露出是“a开头的公司，没钱支撑经营了。”

同时有用户发贴称，该公司为员工提供两种方案：一是员工休假3至6个月，期间月薪为深圳最低工资标准2360元的80%，即1888元；二是接受0.5N的赔偿金，在7月8日前离职。

仅一天内，相关的帖子被相继删除，已无法在社交平台上检索到，但网络上逐步出现了更多关于“觅光疑似破产”、“觅光跑路”等报道，引发大范围的讨论。

“讲破产是夸张了，但公司的确一直在裁员。”在社交平台上，一位在今年四月离职的觅光前员工告诉《天下网商》。

陈玉（化名）最早感知到危机的流动，是从高管离职开始。从今年开始，多名业务负责人频繁变动，离职率很高，负责品牌相关的团队基本全被裁撤。

据她透露，自己虽然每个月的业绩都达标，但还是没能逃脱裁员，公司给出的理由就是正常优化，组织架构调整，当时给了一定的补偿。

“离职不久，又在招聘软件刷到觅光仍在招聘有经验的新员工，找人补位。”陈玉无奈的表示。

另一位觅光离职员工在帖子下留言：“具体裁多少人不清楚，但是我们整个部门都没有了，这次应该算是规模最大的一次裁员了。”

据《天下网商》观察，目前觅光在各大电商平台及社交媒体上的运营状况也仍在正常推进，其店铺直播仍在进行，官方账号同样在保持更新。

深陷裁员风波，觅光创始人兼CEO王念欧在朋友圈写道：“前段时间受行业恶性竞争影响，确有挑战，但所幸上下同心，已挣脱困局，觅光已成立9年，将坚定的走向第10年。”

乘风而起，从一面镜子起家到年销30亿

在诸多回应中，觅光一直向外界传递公司经营平稳，但这个网红品牌，也在面临困境。

“企业一定要明确自己的增长飞轮，觅光的增长飞轮是产品带动口碑，口碑积累流量，流量带来规模，规模带来的便是资源的聚集，而后再反哺产品。”在媒体采访中，王念欧曾这样阐述觅光的增长逻辑。

但回看其整个发展历程，品牌的走红，天时地利的流量营销是关键因素。

2015年，王念欧拉上浙大校友郦轲共同创业，想要从消费者需求出发，研发出一款满足用户痛点、痒点、爽点的产品。在用户调研中，两人发现女生对于化妆时补光的需求，而市面上，并没有与之匹配的产品。

经过两年的研发，一款售价899元的“AMIRO（觅光）”智能化妆镜推向市场。一面近千元的镜子，如何让用户买单？觅光的解法是——大手笔营销。

2017年，网红种草全面爆发，流量红利尽显。在小红书上进行大规模笔记投放、美妆博主种草，觅光化妆镜的销售额开始爆发。2018年天猫双11晚会，觅光成为镜头中桌上标配的化妆镜，这次亮相，迅速带动了这个大单品的爆发，仅一年时间，觅光化妆镜销售额便突破1亿。

尝到了流量的甜头，觅光开始将这一打法复制到直播电商平台，频繁出现在李佳琦、薇娅、罗永浩、广东夫妇等头部主播直播间中，并在“浪姐”等综艺节目中大手笔植入。

这个无中生有的品类，在几年间便占领了不少女性的化妆桌。在品牌发展的过程中，王念欧思考，在科技行业，做小而美的事情是没有意义的，化妆镜终究是个小品类，如何拓展品类，把不同产品卖给同一群人？

家用美容仪，成为觅光盯上的新赛道。

数据显示，2019-2022年，天猫、京东等电商渠道上，美容美体仪器市场规模由76亿元增长至119亿元，复合增长率达16.35%，用户开始从医院场景转移到家用美容仪消费场景中。和化妆镜相比，美容仪的客单价和市场天花板明显更高。

2020年，觅光相继推出了射频美容仪、脱毛仪，客单价拉升到了2000元以上。与化妆镜的打法如出一辙，觅光同样采取了铺天盖地的“重营销策略”，在短视频种草、达人直播上投入重金，以流量换销量。蝉妈妈数据显示，仅在2022年一年，觅光便合作了900位抖音达人，达人贡献销售额高达7.5亿。在界面新闻的报道中，有觅光前员工透露，2023年觅光的推广营销费用超过2亿元。

潮水退去，口碑与销量下滑

在 “流量红利” 释放的早期，烧钱请KOL、头部直播轰炸式出货的打法的确奏效，但这套游戏规则太容易被效仿，并不存在真正的竞争壁垒，同时期崛起的花至、极萌美容仪走的都是类似的路数。

砸钱做营销，这些美容仪品牌构建起了庞大的消费者群体，然而消费者规模和市场份额的扩大，不少品牌的产品口碑却没有同步提升，反而走向了令人堪忧的反面。

对觅光而言，流量打法失效后，后遗症开始显现。

觅光极其依赖小红书种草以及头部主播，导致成本居高不下。据“蓝鲸新闻”报道，如果要保本，觅光的单场直播GMV至少要达到500万元，且退货率要控制在20%以内。

然而，近两年来，美容仪行业迎来价格战，加之直播电商已到拐点，曾经一度卖断货的美容仪也卖不动了，且退货率也在不断飙升。今年618，觅光在抖音美容仪榜单的排名已经从去年的第2名跌至第5名。

据魔方市场情报统计，2023年下半年，觅光在淘宝天猫平台的销售额较上一年度减少了19.1%；2024年前两月，其销售额更是急剧下滑82%。

质疑觅光对渠道缺乏把控力、智商税、产品安全的声音不断，去年双11 期间，觅光就因线上线下产品价差千元，被不少网友指出价格欺诈。例如AMIRO觅光胶原炮第一代产品，在京东、天猫、抖音等平台标价都在4599元左右，但在线下的山姆超市及山姆会员店App里，售价仅为2999元，价差达到1600元，当时就曾引发大量的消费者投诉。

对于美容仪产品来说，安全同样是绕不过的问题。在黑猫投诉以“觅光”为关键词检索，可以发现众多网友控诉使用产品后，皮肤出现红肿、冒痘、烫伤等问题。

“用钱做广告，用脚做产品，用力割韭菜，用科技修补不能继续割韭菜的bug”、“真的慎用啊，毁脸了需要更多的钱去修复”。在社交平台，消费者的各种质疑声不绝。

吃尽流量红利后，品牌的产品力没有为觅光带来下一波的增长，高光时刻没能延续。

美容仪行业，能否迎来喘息契机？

觅光的处境，并不是孤例。

从行业端来看，产品安全问题、疯狂营销，以及线下价格背刺线上，是美容仪品牌面对的共性问题。

2018年前后，以Clarisonic科莱丽、FOREO斐珞尔、Refa、宙斯为代表的一大批海外高端美容仪品牌，冲进国内市场，通过小红书种草，直播带货成为初代“网红”。

巨大的市场空间，让不少国产品牌看到了机会，如今的国产美容仪头部品牌，也大多起势于那个时期。例如创立于2019年的FLOSSOM花至，从初老人群切入；2021年，脱毛仪品牌Ulike孵化了Jmoon极萌，主打提拉紧致、抗初老等功效。这几家美容仪头部品牌，同样沿用了海外高端美容仪品牌的扩张策略，靠地毯式营销快速获取流量。

然而在行业发展过程中，部分美容仪产品也曾被媒体曝出存在安全隐患，头部品牌也屡屡出现在投诉名单中。

为了整治美容仪行业乱象，2022年3月，国家药监局发布《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告》（简称30号公告），明确了射频治疗仪、射频皮肤治疗仪将按照Ⅲ类医疗器械管理，从今年4月1日起，未取得医疗器械生产、经营许可（备案）的企业，不得从事相关产品的生产和销售。

据国家科学技术部政务服务平台信息显示，目前国内美容仪品牌中，花至、雅萌、OGP时光肌、觅光都进行了射频美容仪试验备案并启动了临床试验项目。然而，第三类医疗器械是医疗器械中管理标准最高的，从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近两年。而家用射频美容仪行业缺乏此类先例及相关指导文件，申请难度加剧，以至于到今年30号公告正式生效时，尚没有一个家用美容仪品牌取得第三类医疗器械注册证。

这也使得2024一开年，“美容仪降价”便多次冲上微博热搜，曾经均价都要好几千的贵妇射频美容仪，短时间内便降至千元出头，“打骨折”的操作也成了常态。而到了2024年4月1日当天，各大电商平台纷纷下架了相关产品。

但是最近，美容仪市场又“复活”了。7月8日，国家药监局再次发布“关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求”的公告，对美容仪行业进行了短期的“松绑”。

本次新规将原本禁止生产、进口和销售射频类相关产品的时间，从2024年4月1日推迟到了2026年4月1日。也就是说，还未拿到医疗器械证的射频美容仪行业，又多了两年的缓冲时间，相关企业可以继续售卖存货，并完善注册手续，这两年的时间内进行第二增长曲线的探索。

这一新规，给了品牌们一些喘息的时间。“觅光们”，也是时候探索其商业模式的可持续性了。