天下网商

天下网商

公告

记录互联网商业的人物和故事。

统计

今日访问:682

总访问量:4517500

月流血补贴近1亿,库迪瑞幸卷不动“9块9”

06月20日 20:27

评论数(0)

出品/天下网商

一年前的初夏,在瑞幸内部爆发了一场激烈的争吵。

“我们必须要立刻加大补贴力度,不然库迪很快就会起来!”2023年二季度,以郭谨一为代表的瑞幸管理层,向大股东提出希望及时投入资金用于“阻击”库迪。

彼时,库迪在2023年5月中旬,正式开启了“夏日冰饮季,天天9.9元”的促销活动。作为陆正耀前助理的郭谨一,敏锐察觉到了“老领导”的来势汹汹。

但这一想法,并没有得到瑞幸大股东大钲资本的重视。

“老陆是来割韭菜的,撑不了多少时间。”一位瑞幸相关知情人士告诉《天下网商》,“当时大钲资本认为陆正耀补贴不了多久,而且瑞幸好不容易实现盈利,大钲资本不想再陷入无尽的补贴战中,还是想尽快把瑞幸从粉单市场拉出来。”

拥有瑞幸50%以上投票权的大钲资本,没有选择在一开始就“阻击”库迪。

直到2023年三季度,眼看库迪门店数呈指数级增长,声量也越来越大,瑞幸才不得不跟进9.9元的补贴促销活动。

但此时,瑞幸已经拦不住库迪了。

一个月补贴近1亿,库迪流血“熬”战

咖啡市场最大的那条“鲶鱼”——库迪,准备再打三年“9.9元”咖啡大战。

今年5月底,库迪咖啡首席策略官李颖波表示,公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备,并提到会对客户端和联营商进行双向补贴。

在此之前,库迪已经推出多重低价补贴政策。4月29日,库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,不同门店根据不同情况可获得不同金额补贴,最高单杯补贴14元。到了5月中旬,库迪开启“夏日果咖季”活动,为期三个月,除少数门店外,全部饮品9.9元不限量促销。

“谁都没想到,库迪居然能撑到现在。”一位消费行业投资人提到。

《天下网商》从多位业内人士了解到,2023年底到2024年春节前,库迪在生意淡季中显得步履维艰,“我们拿到的数据显示,当时库迪已经快撑不下去了”。

综合多位消息人士数据,在2023年冬季,库迪全国门店平均杯量跌至150杯左右,基本腰斩。由于杯量太低,当时部分回本无望、经营困难的联营商选择闭店。连锁门店数据监测平台极海监测数据显示,2023年11月到2024年2月,3个多月库迪关闭826家门店。

与此同时,去年冬天库迪也明显放缓了拓店速度。窄门餐眼数据显示,2023年11月到2024年2月,库迪开店数量分别为291家、282家、189家、101家,这三个月来,开店的数量几乎与闭店数量相当。而2023年库迪平均每月开店数都在500家左右。

库迪近一年开店情况 图源/窄门餐眼

陆正耀也感觉到了库迪状况不佳。据每日人物报道,2024年初,在库迪召开的高层战略会议上,陆正耀罕见地、反复地提到一个词:“风险意识”。这与一年前,陆正耀的踌躇满志形成了鲜明的对比。

幸运的是,并不是所有联营商都抛弃了库迪,还有很多联营商由于已经投入房租、装修、人力等成本,选择“熬”到今年夏日咖啡旺季,看杯量回升情况再考虑是否关店。

“熬”过来的联营商如今看到了些许希望。上述消费行业投资人向《天下网商》透露,库迪在今年4月到5月全国平均杯量回升到了220~230杯左右,这个杯量基本能保证门店盈亏平衡。

“现在库迪存量门店大概7000家,只有5%的门店亏损比较严重,30%门店处于盈亏平衡线,还有65%的门店能做到盈利。”他说。

按照这个盈利情况,库迪做好了“全场9.9元促销”三年的准备,或许不是一句空话。

那么,库迪还能撑多久?这主要看库迪能持续补贴多久。

按照海豚投研整理的库迪补贴政策,库迪首先有单杯的基础补贴,即补贴基准9.5元,只要联营商单杯售价卖不到9.5元,库迪统一按照9.5元计算。此外,还有多店补贴,竞争补贴以及房租补贴,如加盟多店单杯再补贴0.5元,距离瑞幸门店越近补贴越多,房租越高补贴越多等。

库迪补贴政策 图源/海豚投研

“巅峰时期,库迪为了让联营商撑下去,单杯补贴大概为4-5元。现在库迪收紧了补贴政策,单杯补贴回落到1-2元。”上述消费行业投资人提到。

按照库迪单杯补贴2元,门店每天平均卖出220杯量,现存6942家门店数(窄门餐眼最新数据)计算,库迪一个月可卖出约4582万杯咖啡,每个月补贴费约9164万元。

这还不包括库迪每年高昂的代言人和品牌联名等费用,以及总部人力成本等支出。

“目前为止,陆正耀在库迪的投入肯定是赔本的,但他还有多少钱?还能补贴多久?这是所有人都想知道的答案。”上述业内知情人士提到。

最新消息是,6月12日,李颖波在一场媒体沟通会中透露,“9.9元活动”预期会持续三年,但是不排除会提前结束,这要由市场的培育速度的来决定。

刚立下补贴三年的目标不到一个月,库迪已经改变口吻。这或许从侧面说明,大举高打快两年后,陆正耀的资金也有吃紧的迹象。

而瑞幸,早就期望库迪停止“内卷”。

瑞幸不想“打”了

2022年,是瑞幸绝地重生的一年。

瑞幸财报显示,在2022财年瑞幸收入规模首次突破百亿,全年整体营业利润首次扭亏为盈。

短短两年时间,瑞幸不仅从财务暴雷的生死边缘走了出来,还真正实现了盈利。按照管理层的下一步规划,瑞幸接下来要进一步提高盈利能力,成为一家赚钱的咖啡品牌。

事实上,瑞幸一直在通过推出爆款产品的方式,让公司获得更高的营收和利润, 瑞幸财报显示2021年二季度,瑞幸营收环比超50%,毛利率也从24%提升到了36%。而在2021年,瑞幸自营门店层面利润首次实现年度转正。

但就在瑞幸业绩刚转正不久,陆正耀带着库迪进场了。

上述消费行业投资人告诉《天下网商》,瑞幸一开始没有及时加入补贴战阻击库迪,还有一个重要原因是当时瑞幸客单价和产品力已经提升了一个档次,不愿再被价格战拉回低价咖啡区间。

“瑞幸不想成为咖啡届的‘蜜雪冰城’,把价格越卷越低,虽然它是靠补贴打法获得了消费者。”该投资人描述。

但库迪的发展远超瑞幸预判,最终瑞幸不得不被拖入这场价格战。

如今,瑞幸已经被价格战拖累严重。瑞幸2024年第一季度财报显示,总净营收62.8亿元,同比增长41.5%,但净亏损8320万元,而去年同期净利润为5.64亿元。同时,营业利润亏损6511万元,营业利润率为-1%,而去年同期营业利润为6.784亿元,营业利润率为15.3%。

瑞幸2024年第一季度财报 图源/瑞幸财报

库迪的出现,打乱了瑞幸的发展节奏。

面对由盈转亏的局势,瑞幸虽然明面上没有表明会减少补贴力度,但暗地里已经开始缩减补贴。

上述消费行业投资人告诉《天下网商》,现在瑞幸既缩减了参与补贴的门店数量,也缩减了参与补贴的咖啡品类。

《天下网商》询问多位消费者均提到,今年春节后明显感觉瑞幸咖啡变“贵”了,往常9.9元能买到的咖啡,现在很难还有这个价格,“优惠券的发放力度也小了,以前券随便领,现在都要靠抢了”。

“瑞幸现在明显想淡化价格战,不太想和库迪耗下去。它毕竟还在粉单市场,大家都能看到价格战带来的损害有多大。”该消费行业投资人提到。

瑞幸不想打价格战的重要原因,在于其想回到健康发展的运营状态,早日离开粉单市场。

但即便没有价格战,瑞幸还能提高多少业绩?

欲罢不能的价格战,困境何解?

瑞幸不想成为咖啡届的“蜜雪冰城”,但即便没有库迪的干扰,瑞幸就能逃离价格战的困境吗?

在2024年第一季度财报中,瑞幸透露截至2024年3月31日,公司门店总数达到18590家,其中自营门店12199家,加盟门店6391家。

“瑞幸仍在持续拓店,主要是为了增加门店密度,以此达到阻击对手的目的。但这种方式,属于伤敌一千自损八百。”一位一级市场投资人提到。

某个固定区域内,常喝咖啡的人群总数不会有特别大的变化,每天喝咖啡的杯数也不会因为咖啡店变多而增加,这就导致当同一品牌的门店数增加后,造成自我“内卷”,门店的总平均杯数被稀释降低,营收也会减少。

据每日人物报道,一位瑞幸加盟商提到在浙江义乌,瑞幸光在万达广场就开出了8家店,而40家店大概就能覆盖全义乌,但瑞幸开了90家店。

高速开店的反噬很快到来。最新财报显示,今年一季度瑞幸自营门店同店总营业额同比下滑20%,2023年同期,同店销售增速为29.6%。

虽然价格战在一定程度上影响了门店收入,但营收下滑这么明显,或许更多原因在于新店分流了老店客流,进而导致营业额下滑。

当高线城市的门店数接近饱和后,瑞幸也明白即便增加再多门店,也很难刺激一线城市的咖啡消费者从每天喝一杯咖啡增加到喝三杯咖啡,这不太现实。

为此,瑞幸将增量目标放在了下沉市场。在瑞幸发布2023年全年财报时,现任瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一就透露下沉市场会成为未来重点关注的方向,瑞幸咖啡将通过联营模式加速拓展下沉市场。

极海监测数据显示,2024年第一季度,瑞幸在二线及以下城市(以下统称中低线城市)新开1349家门店,该季度中低线城市门店总数为9688家。无论是新增门店数,还是门店总数,中低线城市都超过了高线城市。

2024年第一季度瑞幸咖啡开店情况 图源/极海监测数据

瑞幸把增长寄托在了下沉市场,但新用户喝咖啡习惯还需要进一步培养。

“高线城市对咖啡上瘾,部分原因是工作压力大,需要咖啡提神醒脑,但二三线城市用户工作压力小,对咖啡的需求没那么大,品牌很难在短时间内,快速培养这部分用户喝咖啡的习惯。”上述一级市场投资人提到。

海豚投研报告显示,从2023年二季度开始,瑞幸人均月购买咖啡杯数就在同比下滑,说明新拓市场的用户,饮用咖啡的频次和老客户相比差距较大。

在一线城市接近饱和,下沉市场还需要用户教育的背景下,短期内瑞幸要想提振业绩,只有吃掉库迪等竞争对手的市场来维持增长,这意味着,瑞幸也将继续在这场价格战中煎熬。

这场咖啡大战,作为“照搬”模式的后来者库迪,比瑞幸失血更多,也更依赖价格战的加持。而这场持久战中,最晚打完最后一颗子弹的玩家,将会是最终的胜利者。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+天下网商。