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吨吨曹光洋:用逆向思维做出细分品类第一 |掘金“新型消费”主题沙龙

05月15日

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一只喝水的杯子,正在消费市场中迸发全新的想象力。

根据华经产业研究院数据显示,2021年中国杯壶市场规模为326亿元,其中保温杯市场份额最高,占比超过50%。身处耐消品赛道的水具用品,规模虽达百亿级别,但增速较缓、品牌集中度低。

而近年来,这个沉寂多年的传统行业,因为搅局者的涌入,激起了不小的浪花。

百年户外水杯品牌Stanley、英国皇家瓷器品牌wedgwood等选手开始在中国市场跑马圈地,与此同时,一批不走寻常路的国产黑马品牌,如吨吨、和序等,凭借差异化定位与细分品类创新快速脱颖而出。

2021年成立的吨吨,就瞄准了水具与时尚领域的交叉空白,开创了一个全新的细分品类“吨吨桶”,2022年累计卖出超400万个产品,在2023年双11,拿下天猫保温杯趋势赛道TOP1,王一博、王嘉尔、肖战、贾玲等100多位明星都被圈粉。

如何用跨时尚的思维做传统水杯,让耐用品成为明星与00后争相购买的流行单品?

5月8日,在天下网商和长江商学院联合举办的“掘金‘新型消费’”系列主题沙龙现场,吨吨联合创始人、CMO曹光洋分享了吨吨崛起的秘诀。

曹光洋认为,“从短缺经济到过剩经济,商品不仅要满足基础的功能需求,更要满足情绪和抚慰的精神需求,感性智慧的时代已然到来。”

成立3年的吨吨,第二年就启用顶流明星代言,走遍国内外各大时装周,上过纽约时代广场,两年内开出14家直营店,其中有不少举动都和经验、常识反着走,尝试以逆向思维突围市场。

“我们做的事情有不少是‘无中生有’、从0到1的。”曹光洋分享品牌愿景时表示,从潮酷运动水杯出发的吨吨,希望在未来,能成为一个世界500强的潮酷装备品牌。

以下为曹光洋演讲原文,经编辑整理:

我们是一个做水杯的品牌,水杯近百年来都是一个低频、弱关注度的耐消品。

吨吨的前身,是为100多个国家、1000多个客户做过产品代工的供应链公司,有17年历史,积累了丰富的产品经验。2020年,我们从亚马逊开始转型,又到国内做品牌。2021年10月7号,吨吨的商标才注册下来,将这个品类定义为“吨吨桶”。

今天我想分享的核心是三个关键点:低频、弱关注度的耐消品如何向高频、高社交产品转型,网红单品走向长红品牌的探索尝试,传统制造型企业向创造型企业转型的实践。

过程中我们其实有一个灵魂,就是如何用跨时尚思维做传统耐消品。

中国的消费品市场正处在新旧交替的十字路口,近几年国内市场的主流声音是“卷”。我们发现,很多“低价”只是渠道行为,而非回到消费者本身。对吨吨来讲,我们坚定不移去做高频、高品质、高溢价的产品,因为消费最终会回归价值本身,而非渠道驱动的补贴这一种选择。

吨吨选择了一个什么样的市场?中国的Z世代有2.6亿人群,他们的潮品平均消费高达8200块钱,愿意为审美、品质、原创、价值观买单。从短缺经济到过剩经济时代,你的商品不仅满足基本的功能,更要满足情绪和抚慰,这一点会变得越来越重要。

中国改革开放45年,中国的企业家有三种核心竞争力:

第一代,勇者为王。那个时候,工厂只要把产品生产出来,不怕卖不出去,敢于第一个吃螃蟹的就会取得成功。

第二代,智者为王。互联网把渠道打穿了,这个阶段不仅要有勇气,还要有知识结构和体系。尤其在过剩时代经济下做快消品,甚至时尚品牌,美的塑造变得很重要。

天堂伞原来在中国占领50%的市场份额,从科特勒的营销理论来讲(其他品牌)是没有机会的,但是蕉下干了一件事情,把一把伞卖到200块钱,防晒时还满足了情绪和抚慰,围绕伞的防晒赛道不断扩品类和人群。

第三代,注重感性智慧的时代已经到来。很多新消费品牌的做法,不是我要教育你,而是碎片对碎片,我就是我,吸引反向决策。首先,90后、00后都是在过剩经济时代中长大的。其次,他们接受过良好教育,希望被吸引而非洗脑式的刺激。2022年三个世界首富,路易威登、爱马仕,中间夹了一个马斯克,他们做的就是“我就是我,你喜欢就过来”。

美正影响着商业,美是一门生意。戴森是科技加美学的吹风机,波司登借助纽约时装周重回羽绒服第一,所有的一切都在于美和感受力的塑造。

我们是卖杯子的企业,一个最简单的饮水杯,10块钱解决问题,有点艺术感的卖30块钱,加上一点IP、材料材质,卖到100块钱,但基本功能都是“使用”,而我们要塑造它的情绪部分。传统企业家在产品的质量和功能上已经做得非常好,我认为,未来30年提升溢价的部分靠感受力和感性的崛起。

吨吨桶在细分类目中,为什么会走红?因为我们努力改变一件事情,就是从传统水杯的功能赛道转向了一个潮流用品赛道,用跨时尚的思维做水具。

2021年,很多明星都在自发使用、种草,为什么?第一,能够满足一天喝八杯水的需求,第二,吨吨桶代表时尚潮流的身份标签。所以我们把鲜明的优势,就是潮酷的部分无限放大。

好的名字价值1个亿的广告费。取名的时候内部有争议,吨吨杯还是吨吨桶,最后叫桶,因为桶有与生俱来的戏剧感,没有人拿着油壶上街,现在成为一个时尚趋势。“吨吨”是一个声音符号,也是一个品类、一个品牌。

3个亿左右的规模时期,大概率是在卖货,当你有足够的利润时,要有品牌的思维。很多Z世代在得物、天猫旗舰店评论,他们家里有七八个吨吨,不同穿搭带不同的产品,耐消品变成时尚单品。

品牌要寻找到自己独有的范式。我们要通过独有的“吨感文化”,拿出一系列的范式,有两个关键:一个核心价值,我们定义为潮酷运动水杯,这个核心价值的基础上,旁边是两翼,其中一翼是话语背书,另外一翼是视觉表现。所有战略、策略、创意,都需要通过视觉给用户做很好的呈现,提升情绪价值。

我们做了一系列的“吨感话语”——比如启动王一博,宣布“喝水进入吨吨时代”,在品牌小的时候要讲得足够大,形成巨大反差。

德鲁克讲,一个企业核心两个功能:第一是创造差异化的产品和服务;第二,通过市场营销,成为顾客心智中的首选。所以,产品是心脏,营销是血液。

我们企业内部47个人,只抓产品的设计和研发,以及品牌的营销。以前的工厂变成品质质检部门,所有的卖货都在外部,要以终为始反向思考,最终我们是品牌运营和管理的公司。

为什么讲营销不能停?百事可乐、可口可乐营销永远不会停,它是对于品牌资产的投资,我们的品牌是通过产品加营销,反向来吸引渠道,同时通过组织和资本作为依托,形成独有的生态的文化。

保温杯市场有300亿规模,集中度非常低,要在这个赛道里面拉高增量的部分,而不是在红海里竞争。我们近期重新起了个品类叫“冰火吨吨”,把潮酷的势能再放大。

生意是生生不息的创意,创意就是生意,想象力就是利润率。吨吨今年要做什么事情?和大量品牌联名,去相互借船出海。

我们和FILA做了第一期联名,成为世界五百强品牌的潮酷周边。我们还和兰博基尼做了联名,冰火吨吨,冰水保冰,重新定义保温杯,来借船出海把产品带出去。

接下来6月,我们马上要和认养一头牛官宣,授权联名,开发“吨吨牛乳系列”,喝奶进行吨吨时代。妙可蓝多也会用奶酪进入吨吨时代。吨吨的势能之一来源于和大量品类头部品牌联名,把文化IP价值放大,万物皆可吨。

甚至在前几年大家都出不去的时候,我们通过自带话题的内容营销,“举起吨吨当哑铃,足足重六斤,怕重不要买,要绿码不要红码”,两三个月卖了3万只,要找到符合社会心理慰藉的点。

前期做事一定要有匪气,抓住一切可能性破圈。比如2021年,我们说谁用吨吨谁火,明星拿完后不断通过营销号赋能。《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪的姐姐》曾经主动找到吨吨联名,因为他们需要找流量。

上星期我们又做了一个单品,和王一博的首期IP,叫“酷豹”,1小时内一万个全部卖掉。我们发了一条没有任何投流的微博,点赞42万、评论2287个,为什么?产品本身就是流量,可以成为媒体。

三个星期前,我和京东国际签约,发现两个神奇的点,第一,吨吨的价格带并不比国外巨头低,第二,1小时飙升到进口保温杯第一。所以中国人做品牌,做情绪价值并不差。

在营销端,有件事长期在发挥影响,中国有100多位明星自发使用。王嘉尔在机场拿着吨吨3次,非常有网感,其实真正的爆款并不是4A公司做出来的,因为它没有跳脱传统逻辑,无中生有的戏剧感才能真正传播起来。

再比如官宣王一博的片子,定义很明确,我们是做电商起家的,在电商的内容渠道,要把广告片拍得有趣好玩,让粉丝愿意多看多传播,当时拿下热搜第二名,降低品牌的传播成本。

为了提高潮酷、情绪价值的部分,我们又去了上海、北京、深圳、米兰、巴黎时装周,现在就差一个伦敦时装周。时尚是什么?一部分人所崇尚的生活。我们还请了古驰23年的御用摄影师。现在,王一博是全球品牌代言人,德里克·罗斯是篮球板块,郑少忠是健身板块的,申驰是上海的健身达人,在运动和时尚领域不断发声。

吨吨做的事情,几乎都是从逆向思维出发,进行反向操作的。

比如线下门店,以往水杯是不会出现在顶级商场的。我们在深圳,五公里范围开了4家店。第一家店7万房租,那时候没有启动一博,第二年、第三年变成3万块,到上海店变成联营倒扣,建了旗舰店。从1.0进化到2.0版本,门店变成了时尚潮酷的体验道场。

线下店太重要了,是难而漫长且正确的事情。我们在一两年时间开了14家店,全部是自营,不断测试。我们没有自建门店经验,没有请任何专业人士做盈亏,而是先测试天花板,确定后再会请专业机构做门店和运营。

官宣王一博也是一种反向逻辑,一个白牌第二年就请顶流,这是蛮少有的事。冬季所有商品预售3个月,先把空气卖出去,反向吸引渠道。

我们还干了一件事情,花很少的钱,2022年用吨字符号登录纽约时代广场,邀请全世界喝水进入吨吨时代,对于经销商、合作伙伴都是振奋人心的。公关即广告,公关先行很重要。

中国的营销史45年,特劳特是代表,讲定位的认知,更多是竞争思维,是功能利益和产品品类。前些年媒体相对“封闭”,集中选择一个势能媒体,比如梯媒,比如央视广告,强轰炸炸出一个品牌。

这之后,用脑和用心的部分更重要,指感受力、设计力、幸福力,是情感主张和用户思维。我认为,只有左右脑的结合,才可以做成一个伟大的品牌,苹果、农夫山泉、星巴克,都是感性与理性并重,美学与感知并重,才会诞生世界级品牌。

吨吨桶的来源就是一个创意,是旧元素的新组合。如果江南春老师不做电梯媒体,不把屏幕搬到电梯里面,赌对了城市化,是没有电梯媒体这样全新的品类的。

我们做的事情几乎都是“无中生有”,也是从0到1的 。从1.0的喝水功能,2.0的潮酷运动水杯,再到3.0的吨吨潮酷运动轻装备,吨的品牌资产不会变,在世界500强看不到的地方,吨吨要成为世界500强的潮酷周边。

所有开创全新品类的创业者们,都是勇敢者,勇敢者终将改变潮水的方向。

Q:一百多个明星都在用吨吨,都是自发的,还是有营销方式?

曹光洋: 有两个核心,第一明星愿意拿,这是前提,第二要有输送渠道,让他拿得到。北京非常多的娱乐公司都有吨吨产品,拿上的概率很大,之后就会自发使用。2021年,他们拿完后,通过营销号放大,流量带到天猫成交,吨吨桶快速冲到类目头部。

Q:很多品牌最初找咨询公司做定位,找4A公司出创意,制片公司来拍片。作为新消费品牌,您觉得这种传统模式会被打破吗?

曹光洋:传统广告公司一定要拥抱先进生产力,真正的企业家是把所有资源要素整合,发生更大的杠杆。随着AIGC发展,基础的广告公司会被取代,但有一个灵魂无法替代,就是创意本身。

创意创造生意,广告公司的核心,是基于商业理解的洞察用户需求的创意。我们做的片子,有一句话我认为值一千万,叫“喝水进入吨吨时代”。从开放延申的角度看,包括认养一头牛,喝奶进入吨吨时代,这句话本身代表了一定的势能。

我们公司有两派,一派保基本盘,看数据、反馈,正向逻辑去做。还有一派做创新,旧元素新组合,有很多试错。先从点做起来,找到感觉后做大,最后形成战略,这样的逻辑。

Q:签代言、大水漫灌的广告投放,和找素人、从下往上的广告,两种形式占比现在有一个数吗?

曹光洋:没有具体数据。这也取决于企业的基因。我们认为,代言人是稀缺资源,品牌价值声量的放大器,先签了,可以自然吸引大量素人。

Q:吨吨也有后来者,如果只是需要外观,消费者为什么不选择更便宜的白牌,怎么应对这种情况?

曹光洋:中国的消费市场,只会让你赚半年的钱,后面所有的厂家就像鲨鱼闻到血腥味,价格往下走,流量、成本往上走。

很多友商都会用吨吨桶命名,严重威胁的我们会采取措施,但我认为,最好的防守是进攻。吨吨没启动一博前已经火了,官宣后,价格没有往下降,而是往上跑,关键是要给用户更好的体验。

除了吨吨桶以外,我们还延伸了咖啡杯,再到潮酷运动新装备,一直往上走,吨吨的溢价已经存在,先做多后面再做少。

我们的终局不是跟水杯竞争,而是要做潮酷运动轻装备。比如联名,买吨吨送兰博基尼的帽子、眼镜。一个概念没有变,就是运动和潮酷的基因,基于这个本质,不断往前跑

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