文｜朱之丛

货架电商、兴趣电商之外，电商的第三种形态是什么？

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭的答案是“家庭大屏电商”。

作为持续深耕家庭大屏营销的持续探索者，他深知凝聚在一起的家庭共识的力量。尤其是面对着电视这一高清大屏，精准而富有视觉冲击力的创意广告，往往能促成家庭层面的决策合力。

小米OTT和电视淘宝的合作，也正是基于这种“对电视、对大屏领域的信念”。

从2021年起，双方的合作程度不断加深。2023年，小米OTT与电视淘宝联合推出了业内首款CPC广告产品“屏效通”并且在品效的链路和场景上不断拓宽，创造性地解决了传统营销范式下“品强效弱”的问题，让品牌商家的后链路转化更加完整。

在最新的电视淘宝3.0加持下，小米OTT与电视淘宝的战略合作升级为“家庭大屏电商”。陈高铭认为，直播Tab页和Always Playing（只有视频）的引入，有助于进一步激发家庭共识，带动家庭的“必需”消费。

营销理念的焕新、合作模式的升维，既给消费者带来便利，也为品牌商家提供了增长的新思路。用陈高铭的话说，“增长是永远的主题，改变是永远的主旋律。”

一条被忽视的“快车道”

在过去二三十年，有许多品牌捕获了中国市场的增长红利。

陈高铭记得，许多品牌在刚创立或刚进入中国市场时，只需要做到“打电视广告+线下铺路”这套组合拳，生意自然就会好。乐扣乐扣、双立人等国外知名品牌，都借助了电视广告这一媒介变得家喻户晓。

随着智能手机的出现、电商App和短视频平台的兴盛，电视的媒介影响力不及当年。但勾正科技数据显示，中国的电视开机率仍然高达52%，其背后的用户群体不仅数量大、黏性强，而且在家庭中拥有较高的购买力和消费决策权。

如果能够击穿这个群体，也就握住了一把开启品效增长的钥匙。

围绕这一理念，小米OTT和电视淘宝联手，尝试向外开放商业合作。2021年，共有4家品牌试水大屏营销；2022年，品牌合作场次来到23场；2023年，这个数字攀升至70场，覆盖了希思黎、斯维诗、碧然德等海内外品牌。

在扩大合作的过程中，陈高铭也逐渐摸索出了一些规律。他向《天下网商》介绍，一个比较反直觉的现象是，在OTT营销领域，客单价越贵的商品卖得越好。

以碧然德为例，通过和小米OTT、电视淘宝的深度联动，这个“饮用水优化品牌”的ROI达到了17，而且进店流量几乎都是新客。此外，德龙咖啡机、法国旅游度假连锁集团Club Med（地中海俱乐部）等高端商品和品牌，也都通过聚焦家庭场景取得了可观的销售成绩。

这也就是“家庭大屏电商”这一概念的起源。

陈高铭表示，小米OTT和电视淘宝还将继续挖掘适合家庭场景的产品，通过取得家庭层面的共识，实现销量和品牌声量的爆发。

在“价值洼地”种出森林

在众多种草渠道中，电视始终是一条独特的营销通路。

作为深入千家万户的主流渠道，OTT营销经常被描述为一个“价值洼地”。但是，对品牌来说，这里蕴藏着丰富的用户资源，且投放成本较低。因此，究竟应该如何用好中国的3亿多面电视大屏，是一个待解的难题。

一方面，衡量广告转化效果的标准比较模糊，营销归因、效果评估存在难点；另一方面，单纯的品牌曝光已经不够，品牌方亟需跑通“后链路转化”环节。

也正是为了解决这部分痛点，小米OTT与电视淘宝在2023年推出了OTT业内首款CPC产品“屏效通”。这款产品分投前、投中、投后三个环节介入，做到了精准触达人群、确定性效果转化和人群资产数据回流。屏效通不仅能做到按效计费、成本可控、效果必达、全程透明，用户还能从大屏广告直接跳转至电视淘宝的直播页面，让OTT后链路转化效果进一步改善。

有业内人士表示，屏效通第一次让OTT营销的效果可以被量化。

在2024年4月的电视淘宝新营销春季峰会上，伴随全新升级的电视淘宝3.0，小米OTT和电视淘宝的家庭大屏电商合作战略重磅发布。

除了引入大屏直播外，淘宝电视3.0还采用了新的“左中右”布局：左侧是购物，右侧是权益，中间是视频或直播。无论权益还是其他场景都会伴随着视频，在“有声有色”的背景下出现在用户面前，电视淘宝将这两个概念称为Watch & Save（边看边省）和Always playing（只有视频）。

陈高铭畅想：“中国每天有1亿多台电视机在开机，如果所有厂家都推一个品牌，点一下直接跳转到电视淘宝，这个影响力比任何一个媒体都大！”

凝聚更高层级的“共识”

小米OTT和电视淘宝的战略合作迎来了全新升级。

4月19日，2024电视淘宝新营销春季峰会暨618战略发布会在杭州阿里巴巴西溪园区召开，这场以“视在必行·全力增长”为主题的峰会，将小米OTT和电视淘宝的合作定调为“家庭大屏电商”。

陈高铭在峰会现场介绍，此次升级涵盖了产品、模式、数智、运营四大维度。

产品方面，电视淘宝3.0重磅推出独立大屏电商频道，不仅延续了之前的便捷一键到店功能，更创新融合「直播+短视频」形式，让品牌在获得广泛曝光的同时，深度吸引用户，增强内容粘性。到店后的转化链路也将更加精准、高效，助力品牌实现高效营销。此外，品牌还能在电商频道拥有品牌墙固定入口，实现长期稳定的流量引导，助力品牌持续发展。

模式方面，品牌方除了投放常规的开机广告、非标广告外，也能在独立Tab页吸引用户主动浏览和点击。依托于淘系强大的交易归因能力，广告曝光、直播互动等数据能够及时回流给品牌。

数智方面，电视淘宝将和小米OTT联手共建生态数据，打通小米自有设备和阿里生态之间的数据触点，驱动双向用户转化。

运营方面，电视淘宝和小米OTT会持续推出各类激励和玩法，例如用户观看激励、双端会员联运、超级品牌日活动等。各类版面也可以根据专业的电商运营策略进行灵活调整，实现“千人千面”式的内容推荐。

陈高铭称，通过一系列技术和产品升级，OTT营销不断焕发新生，至今仍在消费决策环境中发挥重要作用。从单纯的品牌曝光，到如今的品效销一体化，电视淘宝和小米OTT联手将OTT营销带入了全新的生命周期。

除此之外，大屏的意义也远远不止营销。以大屏为媒介，人们有望凝聚起范围更广、维度更高的社会共识——区别于零散无序的“小屏”，这是电视淘宝和小米OTT另一重更深远的愿景。