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产业带商家“生变”,淘宝这个行业要有大动作

04月15日 10:17

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“如果你还没参与过XX,你真的就OUT了”。

这句网络流行语中的“XX”,可以是飞盘、露营、马拉松,也可以是滑雪、徒步、陆冲板——几乎每换一个季节,中国都会出现一阵新的运动户外热潮。

近年以来,中国户外运动发展势头迅猛,带动着冰雪、路跑、骑行、越野、露营等配套用品消费呈现爆发式增长。国家发改委、国家体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》提出,到2025年中国户外运动产业总规模预期将达到3万亿元。

时至今日,多元化、专业化、轻便化、可玩性正在引领运动户外的消费新趋势,“90后”、“00后”、亲子家庭已然成为消费主力军。而这也带来一个问题——消费人群分级情况下,供给端如何去满足这部分旺盛的需求?

就拿需求增长与价格匹配来说,随着季度变化较快、部分新热点快速成长,向往户外运动的消费者往往需要更新一些新的服饰装备。在微博话题讨论中,一位刚刚毕业的00后杭漂留言:“买了飞盘、买了陆冲板、买了露营装备,但火什么买什么实在太烧钱了。”对于许多经济能力相对没那么好、又有强烈参与意愿或社交需求的消费者来说,行业迅猛的消费更新反而带来了无形的“门槛”。

如何进一步打破这种消费壁垒?如何将高质量性价比的货品触达有需求的消费者?

过去,从行业上来说,这个“玩”出来的万亿级产业具备一定的品牌驱动型,像是鞋服赛道上消费者过去往往习惯于跟着“牌子”买。不过,中国从来不缺优质供给的工厂——随着供需新问题的出现,人们面前出现了一个新的选择:白牌国货。

对此,淘宝运动户外行业针对性地推出了“中国质造”,面向以品质白牌自主工厂货、市场组货为供应基础的产业带,让所有淘系商家能够抓住风口、乘势触达消费者,并为企业转型提供循序渐进的各项支持。


优质新商挤满了淘宝运动户外赛道

在小红书上搜“运动户外平替”,网友分享的上万条笔记体现了消费者们对于高质量与性价比货品的追捧:从登山包、速干衣、防水跑鞋,到网球服、冲锋裤、露营装备,各式各样的需求几乎覆盖了运动户外行业的所有类目,甚至连迪卡侬、凯乐石等此前经常被称为“大牌平替”的品牌,也有了价格更优、门槛更低的“平替”。

以运动户外行业的爆发为机遇,一直以工厂和生产力为依靠的企业恰好迎来了转型契机,B端和C端强烈的需求也为他们的电商化运营提供了更大的施展空间。

不过,只凭价格做“平替的平替”并不是这些企业唯一的着力点。

无论是内销还是外贸,在中国诸多消费领域,由供给侧单纯驱动的的增长红利时代已经过去,除了价格力,新的市场竞争环境愈发考验消费需求的洞察,以及货品力、品牌力等综合能力。在这股风潮下,企业电商化转型有机会慢慢脱离纯粹的“幕后供货”,靠向白牌创牌、区域品牌等更具认知度的“台前生意”。

随之,更多“性价比白牌”开始脱颖而出。福建的泉州石狮市是知名的鞋服产业带,曾经跑出卡宾、与狼共舞、nisa等本地品牌。2015年,背靠产业带做贴牌生意的店主“暖男冷先生”在淘宝开店,但由于当时线上化经营的经验与投入不足,店铺的销量迟迟没能打开。直到2023年,他的店铺回淘后迅速搭建了直播,参与到“中国质造”的商家活动,单月成交量迅速攀升到200万元左右,商家成为了目前淘宝白牌鞋服直播成交TOP1。

运动户外相关的源头供应链厂货也在淘系平台聚集。商家“小蝌蚪”经营的361游泳旗舰店靠宁波、义乌等地的源头工厂进行组货,主要售卖泳镜类产品,借助供应链的力量,商家迅速卖空2000多件库存,目前日均成交金额对比活动前增长了约268%。

户外运动一头连着消费热点,一头连着供给转型。

户外赛事整体数量、参与人数持续增长,细分品类、垂直赛道不断扩展,吸引了性价比白牌、源头供应链厂货、外贸转内销、新锐品牌、抓住趋势转型类商家齐聚于运动户外行业,而淘宝则承接起这批商家孵化、转型、成长的任务。


靠运动户外淘金,什么样的新商能“脱颖而出”

同样是在运动户外行业淘金,为什么有的商家能够脱颖而出,有的则陷入竞争和内卷?

首先,“得消费者者得天下”这点没有改变。中国中建设计研究院的一份调研显示,专业化、功能性、轻便化和设计感正成为消费新趋势,比如公路车人群趋近专业化,开始关注车圈材质和车架材质;徒步人群选择服饰时更在意设计感和百搭性,露营风、山系、工装风等个性化设计在市场上受到欢迎。

新商能及时抓住市场信息、根据消费热点做好产品,就显得尤为重要。金华永康的百炬柴火社是当地一家传统的五金制品企业,近年才转型做登山露营类产品,并不熟悉市场偏好,前期全靠自身投流做增长。2023年12月中旬,商家通过小二的实地走访与淘宝运动户外行业建立了联系,不仅充分接收到2023年-2024年市场品类变化的基础讯息,也对平台促转化的活动有了更多了解,在参与百亿补贴等活动后,店铺在今年1月成交金额同比攀升66%以上。

其次,货仍然是“王道”。背靠产业带的商家,货品通常具备两大优势:

  • 一是价格优势,可以做到极致性价比——商家媚炫和银雪在淘系平台上卖渔具产品,此前走店群模式,通过批量化大规模开店和标准化操作流程来提高效率,流量却相对较散,在销售达到一定规模后,聚拢流量、打出自身店铺与白牌的声量就成了瓶颈。通过行业小二的串联,商家去年采取了“以价换量”的场域爆发打法,其主营的淘宝店铺在短短1年内从零开始、提升到了T6层级。

  • 二是产能优势,可以迅速做出消费者所需的产品。有的商家通过找准趋势市场,迎来跨行“爆发”。广西玉林的壹方炭厂企业店原本做厨卫用品,商家在看到近年运动户外赛道的增长趋势后,成功在淘宝转向露营用品销售,并入驻“中国质造”,当前店铺内销售的围炉煮茶套装、烧烤架、围炉煮茶与烧烤专用炭都卖成了小爆品,日均成交同比增长740%以上。

可以这样说,从运动户外引发的种种消费新话题以及淘宝上不断涌现的运动户外新商家来看,其背后都体现了传统中国制造积极转型升级、应对市场的影子。


“中国质造”的底层逻辑:助力中小商家跑向未来

产业带商家最急迫的目标,是触达买家、实现转化与品牌增值;在此期间,平台也在持续为产业带进行赋能。借助走访、对话中小商家,行业得以洞悉痛点、提出针对性的提供支持,以“中国质造”项目为代表,帮助高品质、高性价比的中国白牌、创牌商家走向仍在不断扩容的万亿运动户外市场。

作为在新财年内,淘宝行业运营侧针对所有淘系商家推出的核心商家体系,“中国质造”已经吸引了大批运动户外产业带从业者的关注。

一方面,它实现了“真金白银”的精准流量扶持、帮助商家促转化。对于产业带商家而言,转型前期往往需要面对知名度普遍较低、容易遇到冷启动等痛点,而“中国质造”则通过限时秒杀、百亿补贴、流量加权、各场域优先透出、每月日常活动会场、达人直播间推送等渠道的运营支持,帮助商家获取更多流量。

以限时秒杀活动为例,报名参与“中国质造”活动的商家有机会通过这个手淘首页宫格的C位入口进入展示区,从而触达亿级流量。商家还可以协同小二一起做爆款打造与爆款抢跑,通过高质好价的产品完美接住流量,从而缩短冷启动周期、打响店铺声量、实现运营的降本增效。

另一方面,“中国质造”也帮助商家更好地打通消费者端的高性价比心智,一步步搭建品牌。通过当前的神店榜、淘宝好价、直播等渠道,帮助这批商家坐稳“品牌的第一步”。

举例来说,在日常流量中,商家可以通过活动入驻淘宝好价官链,为店铺内长期极致性价比的商品获取稳定流量曝光,持续将高性价比心智带给越来越多的消费者,从而奠定品牌创牌的基础。

值得一提的是,“中国质造”在解决启动流量问题的同时,注重授人以渔。产业带企业转型电商或创建品牌的初期,营销端往往最缺乏专业的运营团队,因此淘宝运动户外行业推出了“白牌x行业全托管”模式,即针对源头产业带内极具价格优势的批发供应链,由行业提供美工、运营、销售、客服等专业能力。通过平台技术,该服务可实现上千款精选货品,直接上架淘宝,再通过百亿补贴、好价秒杀、达人直播间等不同渠道,搭建商家与消费者的实惠好货销售路径。另外,参与〝中国质造”项目的商家还能获得更多运营扶持:小二直达、售后纠纷协同、免费店铺宣传,解商家转型初期的“燃眉之急”。

与此同时,平台也将提供功能优先开通、专属培训与提升等服务,让产业带工厂能够真正一步步地学会运营;而针对年成交规模在500万元以上的运动户外行业企业,行业小二还将进行定向沟通,更好地辅助企业完成电商化转型。

据悉,“中国质造”核心商家体系已涵盖跑步、球迷、健身、运动潮流、旅行用品、户外用品、户外鞋服、骑行、垂钓、登山露营、运动娱乐、水上运动、冰雪运动、新兴运动等十余个淘系类目,现阶段主要应用于淘宝商家,接下来将逐步覆盖天猫,帮助更多运动户外赛道白牌新商促转化、造声量。

可以预见的是,运动户外这片蓝海仍然足够广阔,容得下中国更多有志的产业带商家。


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