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大赚12亿,毛利超6成,这个行业第一品牌“翻身”

03月29日 09:54

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|朱之丛

王宁说过,他想要打造“中国最像迪士尼的企业”。

夸下类似海口的公司并不少,但是王宁,和他在2010年创立的泡泡玛特(POP MART),确实在一步一步、稳扎稳打地接近目标。

3月20日,泡泡玛特发布年度业绩公告:2023年,泡泡玛特总收入63亿元,同比提升36.5%;经营利润12.3亿元,同比大涨111%。有报告显示,泡泡玛特仍是中国潮玩市场市占率第一的品牌。

在过去一年里,这个曾经的“潮玩之王”四面出击。在线下,泡泡玛特开出了第一家主题乐园,首月接待游客近10万人次;在境外市场,它拓店42家,取得了324.7%的增长。目前,泡泡玛特旗下有10个IP年销售额超过1亿元。

在众多统计口径中,唯一收缩的是线上渠道。但凭借着潮玩生意对内容场域的亲和力,泡泡玛特在抖音平台的增长依然超过400%。

说“王者归来”可能为时尚早,但泡泡玛特的根基日益稳固。

从一个高度依赖盲盒的新品牌,到手握众多IP的潮玩王国,这个“中国潮玩第一股”在完成IPO、冲上千亿港元市值之后,再度跑出了一条漂亮的增长曲线。


守正与出奇

回顾2023年,泡泡玛特的经营主线可以分为三条。

第一,押注线下。

2023年9月,占地4万平方米的泡泡玛特城市乐园,在北京市朝阳区正式开园。

人们对它的评价褒贬不一:有人说这里“体验感很好”,也有人抱怨它乏味的游玩项目,和高达180元的门票价格。但无论如何,蜂拥而至的人群确实贡献了大笔消费:2023年,泡泡玛特在“批发及其他”渠道收入4.96亿元,同比增长88.4%。

另一方面,泡泡玛特在国内的开店速度却明显放缓:2023年,泡泡玛特中国大陆地区门店数只增加了34家。拓店的主战场在境外。

第二,发力海外。

泡泡玛特在境外的扩张步伐堪称激进:截至2023年末,其境外门店数达到80家,这个数字相比2022年底翻了接近一番。法国、泰国、荷兰和马来西亚,均在这一年开出了泡泡玛特线下首店。

高额的投入也获得了相应的回报:泡泡玛特从境外渠道获得了10.66亿元收入,同比增长134.9%。其中最可观的是线下收入,达到6.4亿元,同比增长324.68%。

第三,贴近内容。

与高歌猛进的线下渠道相比,泡泡玛特的线上业务出现了一定收缩:2023年,其中国大陆地区线上收入为17.1亿元,下降了6.5%。

《天下网商》发现,这也许是一次有计划的“转换阵地”:泡泡玛特小程序和天猫旗舰店收入分别下滑了23.6%和30.4%,但来自抖音的收入却猛增431.2%,达到2.83亿元。凭借潮流玩具与内容电商天生的契合度,抖音化身为泡泡玛特新的“种草”平台。

虚实联动、多点开花,泡泡玛特正在构建一个“大而全”的潮玩生态。它和王宁所向往的迪士尼模式越来越像,与自己赖以发家的盲盒玩法,却渐行渐远了。


不止盲盒

从微观层面上说,泡泡玛特的崛起来自一个小玩偶Molly。

王宁第一眼见到MOLLY时,就觉得“这是一个好设计”。那时,他创立的泡泡玛特还是一家零售杂货店,因经营不善,亏损额一度达到2000万元。

MOLLY,这个大眼睛、嘟嘴唇的小女孩玩偶,成为了泡泡玛特翻盘的关键。

2017年起,王宁通过引入“抽盲盒”玩法,让MOLLY在年轻人群体中火出了圈。短短两年间,泡泡玛特的年收入从1.58亿元猛涨至16.83亿元,净利润更是达到4.51亿元,增长289倍。

中观层面上,泡泡玛特赶上并塑造了“盲盒热”。

源自日本的盲盒玩法,利用“未知”的不确定性,刺激消费者不断复购,直到抽中隐藏款玩偶,或集齐全套产品。

据测算,抽中泡泡玛特隐藏款的最低概率仅为0.14%。这一玩法不仅极大拉动了销量,也让购买泡泡玛特的年轻人汇聚起来,彼此讨论、交换,形成了一个社交圈层。

然而,带有“赌博”色彩的盲盒业态,很快被纳入了监管范畴。2023年,监管部门下发《盲盒经营行为规范指引(试行)》,规范盲盒类商品的销售。泡泡玛特也试图洗脱自己身上的“盲盒公司”烙印,致力于建立一个多元化的潮玩IP生态。

宏观层面上,泡泡玛特引领了潮玩的黄金三年。

2019年-2021年,中国潮玩市场以年均30%左右的增长率高速发展,市场规模增长至350亿元。2022年,时任淘宝天猫玩具潮玩行业负责人摩萨曾对《天下网商》表示,中国潮玩市场整体仍在向上发展,国创IP潮玩的潜力巨大。

泡泡玛特的成功,惠及了潮玩行业全产业链。它既给C端消费者普及了市场教育,也为B端厂商指明了一条新路。

追随着“中国潮玩第一股”的身影,大大小小的潮玩品牌不断涌现:TOP TOY、Come4Arts、APEX-TOYS、TNT SPACE……许多品牌在激烈的洗牌中存活下来,至今仍是潮玩行业的中流砥柱。


下一个迪士尼

想当“中国版迪士尼”的,并不只有泡泡玛特一家。

万达、乐视、华谊兄弟、光线传媒……这些手握多个顶级IP的巨子,都或多或少透露过想要复制迪士尼模式的野心。

毕竟,迪士尼的商业模式非常清晰,且有着牢不可破的内容壁垒。

作为全球最大的娱乐公司之一,迪士尼首先创造出有影响力的IP,接着通过院线或流媒体发行IP,随后在主题乐园中增加相关角色,拉动线下消费,最后对外售卖授权。这套流程构成了迪士尼的轮次收入。

以迪士尼为鉴,泡泡玛特也对“大而全”的IP生态分外执着。

2020年,《财富》中文版杂志曾评价王宁“围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台”。

时至今日,泡泡玛特孜孜以求的多元化潮玩IP生态,已经初具雏形。2023年业绩报告显示,泡泡玛特手握SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、小野、小甜豆等多个自主IP和独家IP,并持续运营MEGA、共鸣、inner flow等新品牌。2023年,泡泡玛特旗下有10个IP的年销售额超过1亿元。

凭借着多个IP的通盘运营,泡泡玛特找回了当年引领行业的增长势头。2023年,泡泡玛特的整体毛利率为61.3%,这个数字已接近其2019年时的峰值。

当然,“迪士尼之梦”也会随着时代变化。2020年,公司管理层曾表示,泡泡玛特内部已不再强调争做中国版迪士尼,而是立志成为“中国的泡泡玛特”。这也意味着,它想要蹚出一条和迪士尼不同的新路。

过去一年间,泡泡玛特已经用一场胜利证明了自己。但相较于迪士尼的百年基业,它所走的新路成色几何,仍然有待时间的检验。


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