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单品销量破千万,节前GMV上涨100%,这个品类卖疯了

02月26日 09:52

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来源/天下网商

临近元宵节,汤圆产品迎来销售旺季。

线下,思念、湾仔码头、三全、安井等传统品牌牢牢占据各大商超显眼位置,结合现场试吃、降价促销等活动,助推汤圆走俏;线上,汤圆热度出现爆发式增长,产品五花八门,不仅登上各大平台的热搜榜,多款汤圆产品还现身天猫、京东热销榜单。

汤圆市场有多红火?今年春节至元宵节期间,多个商家汤圆产线开启生产加速度,仍然供不应求。宁波老字号缸鸭狗日产汤圆2300箱至2500箱,产能满负荷运转;新品牌顾一盒备货龙年生肖造型的花型手工汤圆15000箱,在距离元宵节还有一周时就已售罄……

和去年相比,今年汤圆产品的销量增势也格外明显。据天猫小二透露,2024年1月至今,天猫汤圆品类GMV同比增幅为20%~30%,随着元宵节临近,平台汤圆品类的GMV同比上升近100%。

繁荣背后,汤圆产品正在从颜值到口味、从用料到价格进行全方位比拼,新旧品牌掀起江湖大战,如今的汤圆,也大有从传统节庆产品向日常甜点转变新趋势。

“柿柿如意”爆卖,传统大牌冲上类目第一

今年元宵节,思念食品推出的“柿柿如意”系列汤圆成了行业的“当红炸子鸡”。

《天下网商》注意到,这款汤圆已连续多日登上天猫汤圆热销榜TOP1。据天猫食品行业小二透露,这已成为今年开年速冻米面行业最大的黑马产品之一。

思念食品相关负责人告诉《天下网商》,“柿柿如意”系列汤圆一经上市即“卖爆”,春节至元宵节期间,全网销量高达近千万袋,在抖音明星直播间拿下单场销售100万颗的战绩,更是登上央视财经的元宵节报道,广受大众喜爱。

“每年夏季,我们都对前一年春节市场的销售复盘分析,再瞄准这一年春节产品设计销售卖点和制定研发方向。通过之前备受市场青睐的‘思念大黄米汤圆’,我们观察到市场对速冻汤圆好吃健康和颜值冲击有双重要求,所以2023年末我们推出了新品‘柿柿如意-黑芝麻汤圆’。”思念食品相关负责人介绍。

“柿柿如意-黑芝麻汤圆”成功打爆后,思念食品延续爆品系列思维,继续推出“柿柿如意-好事花生汤圆”以及用富平柿饼入馅的“柿柿如意-流心柿子汤圆”,形成“柿形”汤圆的矩阵。

讨巧的取名,吉祥的寓意,对于热衷谐音梗和网络的当代年轻人而言,柿柿如意汤圆带来的不单是食欲的满足,更是对美好未来的期许。再加上可爱的外形、鲜艳的颜色,满足了年轻人社交分享的需求,让这款超级爆品持续火热。

这款产品拿下“销冠”的原因在于极高的差异化。不同于传统花型汤圆,思念食品开创了汤圆的造型从2D到3D的工业化量产,柿柿如意通过机器规模生产供给,快速满足短期的销售爆量,让大量消费者能快速收到产品。

《天下网商》注意到,在多个平台,思念“柿柿如意黑芝麻汤圆”打出9.9元一袋的售价,花型汤圆平价销售,这无疑也是其迅速圈粉的关键。

汤圆甜点化,产品动销上升趋势明显

超级爆品可遇不可求,同为老牌速冻米面生产商,湾仔码头的突围思路是探索汤圆品类的日常增长可能。

今年元宵节,湾仔码头推出了多款适合年轻消费者的汤圆产品,如啵啵小圆子、晶彩水晶等汤圆产品。虽然已是40多年的老品牌,湾仔码头也在通过新产品破圈。

“无论是线下零售品牌、O2O即时零售以及线上平台,这几天,我们都可以看到一个非常明显的动销上升趋势,所以我们对今年整个元宵期间湾仔码头的销售业绩的增长,是非常有信心的。”通用磨坊中国区零售总经理Pegasus Guo告诉《天下网商》。

Pegasus Guo介绍,湾仔码头为备战今年元宵节,做了大量调研,发现传统汤圆销售的很大比例集中在春节到元宵节的时间段,如何打开这种传统冷冻速食在更多时间段的销售增量,成了品牌探索的方向。

于是,品牌在今年研发了一款甜点与汤圆结合的产品“啵啵小圆子”,不仅可以作为节日的应景美食,也可以作为日常正餐之余的甜点产品,为生活增添“小甜蜜”。

“啵啵小圆子”不同于传统汤圆,选用了广西百色小台农芒果、南非红柚和印尼进口椰浆等优质食材,有纯牛乳茶芋泥、椰风芒芒等口味,且经过大量消费者盲测和反复验证,在味道和造型上都下了功夫。

今年,湾仔码头还推出了水晶汤圆与冰淇淋品牌哈根达斯的联名款“好运接龙”。红色的福袋陶瓷杯配上冰淇淋球与水晶、黑芝麻汤圆的跨界组合,成为年节餐桌上的一道独特风景。“当下,年轻人也想参与到家庭团圆饭的制作过程中来,富有寓意创意汤圆产品就是一个不错的菜式,能够帮助繁忙的年轻人简便、快速地做出一份高品质美食。”

“今年春节假期,我们看到了大幅增长的返乡聚会的客流,其中大部分是向往‘归家’‘团圆’的人们,而汤圆本身就是一种团圆的象征,我们希望借助传统中国美食的不断创新,丰富更多人的餐桌。”Pegasus Guo说。

200万颗节前售罄,新品牌靠手工突围

不止传统品牌,不少新品牌也在今年的汤圆大战中找到自身定位,杀出重围。

顾一盒源自杭州餐饮品牌顾一碗,产品线包括馄饨、包子、葱油饼、汤圆等经典中式点心。

今年,思念推出的柿柿如意汤圆成为行业超级爆品后,不少厂商都跟进了相似的产品。顾一盒负责人楼海峰告诉《天下网商》,“这款产品太多人做了,已经杀到了红海,再挤进去中小品牌很难赚钱,利润可能都给了这款汤圆的机器贴花设备制造商。”

顾一盒有意避开红海,选择另寻定位。去年年末,顾一盒推出多款手工汤圆产品,最主打的是桂花酒酿汤圆和“钱龙进宝”汤圆。

其中,“钱龙进宝”以龙生肖的形象为主要卖点。据楼海峰介绍,这款产品借鉴了中式传统面点中的花馍,需加入糕点师的手工制作,调色也取自天然植物。

独特的龙造型与寓意,让这款产品备受市场欢迎。“目前已经卖了15000箱,每箱30包,也就是200多万颗,供应链的货品全都上了各渠道的货架,在元宵节前一周就已经售罄,”今年顾一盒的生肖汤圆销量增幅明显,此前品牌推出的兔生肖汤圆销量约为4000箱,同样供不应求。

区别于其他品牌,顾一盒的一大卖点在于“手工”。新品牌在巨头林立的速冻米面市场,需要找到差异化竞争的关键点,大众品牌机器大规模生产的产品在口感上往往逊于手工,“这是我们选择以手工制作为主的原因。”

此外,注重原材料的健康与品质、快速响应各节点的消费新需求,也是顾一盒在市场中占据一席之地的原因。其推出的桂花酒酿汤圆使用鲜奶和面,鲜奶含量在37%以上,在天猫也登上了汤圆开门红热卖榜TOP4。

顾一盒定位在中高路线,推出的汤圆产品价格带介于缸鸭狗和湾仔码头之间,手工制作和用料健康,成为品牌进入更高价格带的关键。

“很多人都在说消费降级,实际上消费者对于产品品质的要求并没有降低,他们其实更倾向于‘花最少的钱买最好的商品’,从这角度来说,我们也会去迎合消费者的需求。”楼海峰说。

据楼海峰介绍,顾一盒早期主要通过盒马、叮咚买菜等新零售平台,以及大润发、联华等线下商超销售,转战线上渠道后,品牌以天猫为主阵地,在抖音、小红书、京东等主要电商平台全域经营。“去年开辟线上渠道后,我们的体量翻了一番。”

就汤圆业务而言,爱稞云点和顾一盒类似,同属于主打“手工制作”、定价中高的趋势品牌。不同之处在于,爱稞云点以私域运营为主,且产品款式更加丰富多样,差异化是其维持定价和品质的关键。

汤圆江湖越来越“卷”,更多品牌跨界入局

从宋朝出现至今,汤圆已经传承了上千年。

漫漫历史长河中,汤圆多以圆润、光滑、白如羊脂的外形,在元宵佳节时在大多数中国家庭的餐桌上,年复一年,传递团团圆圆的美好祝愿。

随着时间推移,消费者对汤圆产品的需求越来越精细化,对汤圆外观的追求也走向多元,反过来推动品牌主动打破传统汤圆的样式限制,尝试用新颖多样的造型吸引消费者的目光。市面上由此出现了大量高颜值汤圆,如“柿柿如意”、Q版卡通动物汤圆、五彩缤纷的水晶汤圆、印有吉祥话的福字汤圆等。

颜值仅仅是汤圆江湖“卷”起来的一个切面,在汤圆馅料创新上,商家们同样做足了功夫。

通过实地走访,《天下网商》发现,除了传统的黑芝麻馅和花生馅汤圆,当前市场上出现了多款创新口味的汤圆产品,如芋泥馅、紫薯馅,玫瑰豆沙馅、巧克力汤圆等。

观察各大品牌新近推出的汤圆口味,不难发现,“健康食材”正在成为品牌比拼的主要方向,不少品牌在汤圆面皮制作上也越来越追求健康。

《天下网商》注意到,除了选用常见的大黄米、糯玉米、荞麦、大麦、藕粉等粗粮产品,主流速冻米面品牌们还将选材逐步拓展到奶制品、蔬菜、水果等三大类,推出了一些列以牛奶、青汁、南瓜、橙子、芒果、蓝莓等融合白糯米面制皮的汤圆产品,向消费者传达健康概念。

此外,不含蔗糖的汤圆产品也成为各大品牌的必争之地。如思念的大黄米汤圆、白糯米汤圆,三全糯玉米汤圆、青汁汤圆,都在常规款的基础上,添加了“0添加蔗糖”款供消费者选择。

汤圆江湖“卷”颜值、健康、口味的背后,进军汤圆品类的企业越来越多。《天下网商》注意到,传统米面品牌之外,像光明这样的乳制品企业,好利来这样的西点品牌,千味央厨这样的预制菜企业,都纷纷投身汤圆业务,在传统高爆发点分一杯羹。

随着资本、技术和创新力量的涌入,行业能够为市场带来的新产品将增多,产业链、供应链也将逐渐得到完善。把行业蛋糕做大后,品牌将找到更多新机。从这个角度来看,速冻汤圆市场正在迎来它的“沸腾”时刻。

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