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崇礼魔性滑雪、尔滨开足电音,年底天猫为啥又排“大戏”?

02月05日 09:28

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|叶晨

《甄嬛传》热播13年后,“安陵容”依然很忙。

1月26日,在微博等平台上,知名演员陶昕然拍摄的创意短片《超冷大片》,又把网友“炸”出了圈。

在此之前,一幅超长悬念图已经吊足了粉丝观众的胃口:从冷宫梅园到跳桥冬泳、从冻梨摊到冰雪大世界,陶昕然难道要穿越了?

直到正片放出,观众们才恍然大悟:在这支视频中,她又像《甄嬛传》里饰演的“安陵容”那样,给现实中的人们当起了“嘴替”。

片中,陶昕然金句频出,流畅演绎古今冰雪名场面,“别问苦杏仁为什么苦,因为好‘仁’难做”“身处4A级景区,却要卷出5A的动作”。陶昕然后来还发了一条微博,提示大家观看时注意留意短片里的热梗。

可是现代人要如何逃离精神内耗?她给出的建议是——冰雪的热情,会治愈每一个怕冷的灵魂。

“当你还在苦苦支撑,有人已经笑着翻身”“这里不缺冻梨,也一定会有人懂你”“小土豆哪有什么南北之分,哪里有滋养,哪里就有快乐发生”……如今北方冰雪旅游的美好意象加上陶昕然的妙语,让网友不禁感叹:名面上短片的每个转场都在讲“冷”,实际是替大家说出了冰雪游的“热”度呀。

值得一提的是,短剧采用了一镜到底的拍摄手法:所有场景在近千平米的场地搭建,陶昕然需要一直从古风的冷宫、梅园走到现代的汗蒸室、拱桥、冻梨摊等多元场景,考验着演员演绎、群演配合的能力。

如今,陶昕然在剧中提到的冰雪游,已经彻底点燃了社交媒体。

尤其是从1月21日起,在天猫大牌日·新年冰雪季的串联下,陶昕然、徐梦桃、周翊然、宝石老舅等明星在张家口崇礼和哈尔滨冰雪大世界上演“双城记”,通过线上直播、创意短片、电音派对等形式向人们发出冰雪游邀约。

借助直播、明星互动、趣味热梗、线下活动等,天猫大牌日打通了冰雪娱乐到消费场景的转型通道,在统一的平台大IP下凝聚商家与资源,定制出丰富有趣、环环相扣、线上线下打通的冰雪内容场域,在形成“玩出热雪”大众情绪共鸣的同时,持续激发分享欲、参与感和认同度,让游客观众慢慢自动转化为体验者、消费者,通过这一系列营销组合拳,与一线品牌共同打响影响力。


从雪场、火锅趴到电音派对,冰雪游红极一片天

新年冰雪季期间,有一位“奶奶”也在微博火了。

1月21日,新年冰雪季“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大赛在崇礼滑雪场开赛,当时正在淘宝直播间里的陶昕然、徐梦桃、周翊然以及线上观众们很快被一位COS成美少女战士的选手所吸引。

在雪道上,她时而刻滑、时而平花,动作轻盈自然。当幕后解说表示,这位选手是今年52岁、业余自学滑雪的梦梦队长,而且她的孙子都已经3岁的时候,直播间弹幕开始狂刷“冻龄女神”。不多时,#东北谷爱凌竟是52岁单身奶奶#话题就冲上了微博热搜的第2位,阅读量超过了1.9亿。

有业余爱好的,自然也有天赋异禀的。这一天,专业组选手也挤入了这场娱乐赛的现场:20岁的大一新生张劲飞打扮成了《白蛇传》中青蛇,顺雪道飘逸而下。张劲飞最早是职业轮滑运动员,在轮滑成绩最好的时候转去国家集训队,从零开始训练滑雪,目前已在国家集训队训练了三年。活动现场,徐梦桃也为这位“小师妹”的雪上技巧不断打call。

“东北谷爱凌”

张劲飞(左)

据悉,报名参与这场趣味滑雪大赛的还有以《原神》角色现身雪道的知名coser苟达不、化身《疯狂动物城》里兔子警官的北科大“校草”江川皓、西装暴徒模样来滑雪的百万粉丝博主子康、套上青蛙服的情侣搭档等,他们的表现,也得到了嘉宾们的不停称赞。

从雪场下来,陶昕然、徐梦桃又与参赛的选手一同做客热气腾腾雪友局,吃着火锅侃大山、聊着雪圈趣事。“看完感觉燃起来了,我甚至都想赶紧报一个滑雪课。”陶昕然说。白天放肆戏雪、晚上驱寒火锅,新年冰雪季在崇礼的这场安排恰好与主流年轻游客的出游气质相符,突出一个“够热血、就敢玩”。

除了选手表演纷呈、嘉宾看到过瘾外,为了让现场的游客也能尽兴体验滑雪,天猫大牌日还联动诸多一线品牌在现场搭建了雪地心动集市,其中包括德龙“雪地里的泡泡咖啡屋”、三星的美梦生活艺术馆以及以“科技新龙年”为特色的天猫3C数码馆。

将品牌体验融入滑雪场景的创意,很快引来一波消费者的自发传播。当天微博上,不少下山游客在结束大半天的滑雪后,纷纷走进雪地集市、晒出逛集美照:要上一杯热咖啡、打卡“格莱美奖”同款的慢动作拍摄或者走进美梦生活艺术馆休息。

如果说滑雪是今冬公认的最热门的游乐与运动场景,那哈尔滨一定也评得上同期最受国内大众欢迎的旅游目的地,就连陶昕然在《超冷大片》里也为这座旅游网红城市频频“吆喝”。

最近,对于宠游客这件事,尔滨也有了“新招”。1月27日,不少游客意外地在人气景点冰雪大世界内遇到了一场“演唱会”——当天天猫新年冰雪季联合品牌免费独家放送的“热力全开”电音派对中,歌手宝石老舅空降现场,演唱了《野狼Disco》《爱的恰恰》等代表歌曲,通过线下演出与线上淘宝直播为观众们带来了惊喜。

宝石老舅在冰雪大世界现场演出

这一天,数万条来自网友的弹幕和评论,把话题推上微博热搜:“买了门票进场,结果还送一场演唱会!”“就说东北实在不实在吧?”

在这场电音派对的加持下,游客冰天雪地里随意蹦跶、逛街,都满载着新体验。活动现场,天猫不仅联动美的、奇瑞等品牌布置线下展会,同时也将“天猫大牌日”“新年冰雪季”“过个美的年”“技术奇瑞·全球热爱”的宣传金句投上了冰雪大世界的地标摩天轮,打出品牌声量的同时,又为现场游客营造了一场冰雪夜色里的浪漫灯光秀。

美的与奇瑞“登陆”冰雪大世界

随着雪季旅游持续爆火,此次天猫再度创意性地把品牌活动搬到了当下话题热度最高的北方,为消费者们打造了一个互动体验感十足的新年季。


网上“出圈”,数据揭露人人都想“玩出热雪”

以往越冻越往南、游客齐过冬,今年是越冬越要动、大步向北走。据飞猪数据统计,2024年元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%,哈尔滨、长春、白山、乌鲁木齐、张家口等是冰雪游热门目的地;广东、浙江、上海是冰雪游客源地前三名,三个省份的“南方小土豆”累计贡献了全国3成左右的冰雪游预订量。

值得一提的是,人人都想玩热“雪”的趋势也正在照进消费侧。哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算,靠着特色的文旅资源,截至2024年元旦假日第3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值,其中元旦期间收入约是海南全省旅游收入的两倍。

今年腊月年关,为什么大家怎么就表现得不再怕“冷”了?

至少对于今冬体验过滑雪、参加了冰雪户外派对的朋友来说,冰雪季撒欢的热情是能感同身受的——通过天猫大牌日·新年冰雪季系列活动,人们的情绪正被进一步调动起来。

数据也在佐证大众对冰雪场景的关注和热爱:截至1月30日24时,天猫大牌日·新年冰雪季在微博端活动总曝光超12.77亿,总互动达到了300多万条,抖音平台的曝光也随着冰雪游游客的关注度持续高涨。

再以被观众追捧的冰雪活动为例,#演员陶昕然在零下25度的崇礼拍大片#话题阅读量高达6600万;《超冷大片》发布后#安陵容我的互联网嘴替#迅速登上热搜,阅读量超1837万;被电音派对点燃热力值后,游客们顺便也通过现场照片、视频,把#宝石老舅空降冰雪大世界#推上了当日抖音热点榜的Top30。

一方面,明星效应与冰雪场景的融合,更快地向大众传递冰雪相关活动的趣味性、沉浸度和可参与性。崇礼“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大赛的直播中,徐梦桃客串了一把解说员,一口一个“老飒爽了、老带劲了”,用东北家乡话为选手打Call——对于游客们来说,滑雪技术也许没那么专业,但敢于在雪上表现自我,一样能得到奥运冠军徐梦桃的点赞。

另一方面,线上与线下的连接,可以更广地普及冰雪旅游的项目、目的地与消费搭配产品。宝石老舅在哈尔滨冰雪大世界引爆电音派对,同样吸引了大批线上观众进入直播间围观目的地、一起参与到点燃热力值的直播互动。

过去北方的“隆冬”印象,如今正通过“小土豆”“冻梨”“尔滨宠你”等意象,变成让人感到好奇、想去体验的场景;过去让人觉得高端的滑雪运动,现在和趣味赛事、非专业表演结合,也迈出了普及的关键一步。

这也成为天猫大牌日·新年冰雪季系列活动的意义之一——让冷门变成热门,为消费者打开更多可感、可视、可体验的场景。

天猫大牌日·新年冰雪季主题-玩出热雪(左);崇礼场主题——星耀雪上(中);哈尔滨场主题——热力全开(右)


跟着天猫大牌日,把“品牌印象”留在冰雪旅途

《超冷大片》里有这样几幕:陶昕然刚从冷宫走出,嗓子忽然不舒服,喊了一声“娟儿”,下一秒便喝到了热咖啡;当她穿越到东北,感受不可错过的泡澡文化时,镜头又引向了让人“如沐春风”的空调。

品牌也是天猫大牌日的“主演”。到了片尾,短片放出了一份特殊的“演员表”,“全方位送温暖,比全天下的男二都暖”的美的风尊1.5匹智能挂机空调,足以“冲走孤独寂寞冷”的美的超薄玲珑UDmini电热水器,“跟凉薄之人说88,跟超薄十字门说嗨嗨”的美的十字双开四门嵌入式超薄款冰箱,说“好‘仁’难做、但好喝的奶咖一键就能做”的德龙全自动咖啡机S8 Latte,主打“阳光没有这么好,但还好有我烘干衣服”的小天鹅小乌梅超薄洗烘套装,表达“天再冷也折叠不了思念”的三星Galaxy Z Flip5手机,活水清洁,边拖边洗,要做真正“卷王”的美的扫地机器人W20紧随陶昕然出场,组成了最暖主演、最强通讯组和最卷保洁组。

此外,安慕希、源氏木语、科颜氏、正官庄、猫人等品牌的产品同样在短片中一一亮相。

与此同时,天猫也为新年冰雪季活动期间的商家匹配了大量权益,新增智能数字人、冰雪主题直播虚拟背景、虚拟达人探店种草三项全新权益,例如美的品牌在活动期间享受到了专属定制的虚拟数字人助力店播、虚拟达人探店等服务,不但将品牌产品与冰雪场景相融合,还实现新年消费旺季内24小时全时直播的覆盖,拉长新品与爆品销售周期。

平台还为商家店铺运营提供了有力支持。一方面,平台为参与商家提供有力的数智策略高定服务,通过1V1数智共建服务、达摩盘白金版、锚定“天猫新年冰雪季”圈层MVP人群,帮助商家及时获悉市场动态与品牌竞争等讯息,在域内外加速找到并渗透目标客户群体。

另一方面,冰雪节元素的万相实验室高阶图片定制、特秀微动秀框、特秀AI动效定制、特秀专属素材定制等权益,也可以被商家用于投放,更好地完成消费者的触达、互动与转化,实现品效合一。

以美的品牌为例,在新年冰雪季的加持下,天猫年货节期间美的系销售同比上一届同期增长18%,其中美的酷省电空调、小天鹅098滚筒洗衣机、美的分控速沸电火锅稳居行业零售榜单TOP1, 美的扫地机W20首发蝉联天猫新品榜TOP1,美的冰箱483和美的烟灶套装新品JA9销售额也均突破200万元。

与消费者情绪、身心距离都更近的场景,往往能传达更佳的品牌价值。

当“小土豆们东北游”“越冻越动、不如来场滑雪”等情绪的感染下,天猫大牌日持续深度挖掘明星、品牌与冰雪场景的共性或交点,定制出丰富有趣、环环相扣、线上线下打通的冰雪内容场域,从而打造出了大众喜欢并愿意参与传播的内容话题,真正将冰雪场景和品牌展现做到有机结合。

当冰天雪景变成品牌秀台,这样的场域或许才是观众们爱看爱玩、品牌们所认可需要的。

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