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万亿市场618迎来新变局,天猫装修为何再次“抢跑”?

2023年06月01日

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来源/天下网商

撰文/杨洁

编辑/黄天然

618如约而至,电商赛道又燃起了新的战火。

在美妆、服饰、食品等热门高频消费板块之外,天猫装修行业首发让利活动,掀起新一轮的战局。

《天下网商》观察到,在社交平台上,一部分已购新房的年轻人,开始讨论沙发、衣柜、床等大型家具的价格,想趁活动价“薅羊毛”,习惯网购的年轻人晒出了装修计划,从装修、建材到家具选购,试图在线上完成软装搭配、二次翻新。

为了满足不断涌现的新需求,天猫装修悄然出手。今年天猫618期间,平台联合“装修甄选”品牌商家,给出了史上最大让利——消费者可以在淘宝搜“甄选样板间”,在装修样板间会场即可参与抽取6.18折活动名额以及全场88折的活动。倘若按照15万的整装客单价测算,最高优惠可达5万元,消费者可根据实际成交价计算对应折扣让利。

淘宝天猫家装家居装修行业总经理三宝介绍道:“这是成立‘装修甄选’商家联盟后,首次试水618活动,也是装修行业一系列动作落地后的起点。”

今年年初,阿里巴巴在北京、上海、杭州等六个城市推出“装修甄选”商家联盟,目前已经覆盖23城,联合家装行业头部的25家甄选商家,解决装修流程中的体验、服务质量、交付时间等问题。

如今,大促节点新权益推出,天猫装修打响了“提速”第一枪。

全面保障:把价格打下去,服务提上来

据贝壳研究院测算,2022-2030年,我国平均每年住房装修总需求约为30-50亿平米,家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右,在2030年达到7万亿元左右,年均增长率超过6%。

巨大的增量空间,吸引电商平台纷纷入场,阿里、京东、抖音为首的电商平台密集杀向这片待开发的蓝海。

在家居家装行业,过往的电商平台大促更多集中在标品上,例如空调、沙发、洗衣机等家电商品,而家装、建材作为一种非标产品,鲜少在大促中露面。装修行业定制化、高客单价的特性,使得消费者有一定的决策门槛。

“装修行业是家装家居行业的终局,市场宽广,消费者需求极其旺盛,在这样的供给和需求状况之下,天猫装修不断思考,如何给到消费者更确定性的权益,让其更安心的选择。”三宝告诉《天下网商》。结合天猫618大促心智,天猫装修行业构建了一套与平台策略相紧密结合的玩法——把价格打下去,服务提上来。

活动期间,平台联合甄选联盟商家,举办全国范围征集“家装样板间”活动,除了限时抽取6.18折、全场88折大额折扣外,消费者还可领取6180元升级大礼包、到店礼等,堪称“史上最大让利”。

在社交平台上,不少参与活动的消费者愿意把自己的家作为样板间展览,结合618征集样板间让利,天猫装修同平台商家发起了“装修帮你选—精品样板间实景探店“短视频活动,展示每个城市装修甄选商家的优质实景样板间短视频,消费者可以通过样板间短视频的观看,锁定意向装修风格,到线下店面参观,进行免费量房或者设计服务。

短视频内容的推出,有效缩短了消费者的决策成本。

除了提供极致性价比和全新的消费体验,服务保障也是消费者装修中的重要决策因子。

天猫618活动期间,天猫装修提供了一系列消费者管家服务,覆盖了从选择商家、签单到施工、完工验收的装修全生命周期,例如,管家能在装修公司前期设计量房服务的及时性、履约过程的标准化管理等方面做出监控、协调消费者在装修过程中遇到的各类问题。

装修行业重启后的大幅让利和服务保障,不仅给到了消费者实实在在的权益优惠,还带来了消费体验的全面跃升。

率先革新:拉动行业玩家加入,啃下装修“硬骨头”

史上最大“让利”背后,商家为何纷纷主动参与?

从2013年便入驻天猫的装修品牌生活家装饰,细数了整装行业的“得”与“失”。生活家集团董事长白杰回忆,在十年前,装修行业尚属1.0时代,绝大多数流量来源于线下,品牌在线上的探索集中在搜索引擎优化和门户类网站的推广上。

1.0时代最大的特征是跨越信息鸿沟,业内老牌的O2O平台主要解决买卖双方的信息不对称性。“天猫家装的出现,推动了行业向前走了一大步。”白杰表示,天猫作为线上渠道的一个桥头堡,承接了生活家装饰线上的推广需求和流量需求。“当时我们一款单品参加淘抢购活动时,48小时内取得客资2400条,以及单坑60万UV(独立浏览量)的成绩,在线上,我们成功站稳了脚跟。”

在行业推行所见即所得的产品模式之时,阿里提供了纯视觉的3D样板间的设计产品,让用户在天猫上可以充分的对自己家进行改造和设计。在技术、品牌、流量能力的加持下,天猫家装一度成为生活家装饰转化率最高的客户来源之一。

“目前我们的整体销售额是30亿元的规模,其中线上销售规模占比近一半。”白杰告诉《天下网商》,“进入互联网时代,我们触达消费者的方式也变得更为多元,我们坚信针对线上的投入是正确的。”

互联网家装经历过花团锦簇、烈火烹油的时期,也有过寒冬的阶段。在白杰看来,近两年,装修行业的获客方式已从以前的电话营销、小区布点和会议营销转变为通过内容、兴趣引领,行业商家开始无限重视线上渠道的价值。

今年2月份,天猫“装修甄选”商家联盟发布后,生活家装饰与平台共同探讨装修区域化的流量经营策略、内容的经营,参加了一系列深度改革。如今618的大幅让利,也是建立在过往合作的基础之上,商家愿意和天猫家装站在同一战线,啃下装修这块“硬骨头”。

“我们将有诚意的产品、价格和服务给到平台消费者,消费者是能感知到的。”白杰介绍,在他的洞察中,在当前的阶段,消费者希望在同等或更低的价格下,买到更可靠的品质与服务,综合做到最优。

而让利,并不是一味打低价牌。比如此次618,生活家装饰推出5大基础工程终身维保的服务升级,价格吸引之后,品牌开始以服务“留人”。

今年伊始,阿里确定淘宝2023年五大战略,内容化摆在了重要位置。天猫装修在内容上进行了各种尝试,包括增加短视频比重、引入和具有内容能力的达人合作等。活动期间,天猫装修整合内容能力,推出系列商家帮扶计划,包括样板间短视频拍摄、达人探店等。

身在家装行业多年,白杰也敏锐的感知到了内容化的浪潮,生活家装饰也早早地进行了内容的探索。

“十年前,线上内容主要还是以图片文字的形式为主,而今生活家装饰对内容的认知发生了改变,我们更需运营的是品牌内容、设计内容、交付内容,产品内容等,短视频便成为重要载体之一。”

化心智:天猫装修深挖新护城河

由于涉及的环节太多、产业链过长,于大多数消费者而言,装修这条河水太深,一眼看不到底。

过往,装修行业在天猫平台的心智稍弱,运营装修行业多以流量运营为主,开年之后,天猫装修作出一系列的变革——调整运营策略,以消费者为突破口,围绕“甄选商家+官方管家”的方式,打造了全新的运营机制。

在新运营策略引领下,今年4月,天猫装修推出“甄选联盟”的模式升级:在大数据以及人工筛选的机制下,淘宝天猫选择出家装行业头部的25家甄选商家,提供更有保障的服务。

围绕着消费者交互体验的优化,搜索、短视频和直播阵地迎来升级,例如新零售与线下合作门店推出“探店”短视频栏目,将短视频与留资表单和线下优惠券结合,提升精准获客能力;在直播方面,家装行业将推出“总裁价到”,邀请品牌总裁走进直播间。

除此之外,整合营销、商业化等项目也将一一推出,成果已然初显。

此次的天猫618活动,则是往前再走一步,让商家和消费者两端都感受到诚意。在三宝看来,行业玩家、消费者乐于和平台迈出革新的第一步,一是源于长期的合作基础,平台对用户需求洞察和供应链搭建;二是天猫装修的创新营销玩法,让商家看到了更大的可能性。

从最难啃的硬骨头入手,天猫装修革新了消费者的体验,同时引领了装修行业平台运营的新方向,为入驻的商家和全行业扩写新一轮的想象空间。

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