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这个618,阿里腾讯又要“联手”了

2023年05月26日

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来源/天下网商

撰文/章航英

编辑/吴羚玮

临近618,一个特别的消息在电商圈流传。

今年618期间,腾讯朋友圈商品广告能一键直跳淘宝站内。相比此前仍需要“搭梯子”(复制到浏览器再打开),这一步更丝滑,也意味着种草场和拔草场之间的路径正变得最短。

《天下网商》从多方信源了解到,今年618,淘宝商品将正式接入腾讯月活10亿的流量生态。对商家而言,这会是巨大的增量。

平台间的微小动作将受益成千上百万商家。在此前618启动会上,淘天集团CEO戴珊宣布,这个618将会“在用户规模上进行历史性的投入,我们有义务、有责任跟商家一起吸引更多的用户,把用户的规模做大”。

此前,腾讯与阿里这两个中国最大互联网公司之间的藩篱正逐步被拆除,二者在广告流量、支付等多个领域已有互通和互联,而此次合作,是巨大用户规模的流量资源的再一次打通。今年618的“抱团合作”,是不是意味着中国这两大互联网巨头将迎来新的“蜜月期”?

朋友圈“直跳”淘宝,阿里腾讯“联手”?

5月10日,腾讯广告发了一篇文章,《腾讯广告x阿里妈妈Uni Desk强强联手,年中大促备战攻略来袭》,借着618年中大促的节点,首次在效果广告端宣告二者的正式合作。

该则消息相当于腾讯方面对朋友圈直跳淘宝的正式官宣。这也让这个平时阅读量只有几百的公众号阅读量涨到近9000。

而此前阿里妈妈在618相关宣传中,也强调了此次在渠道和媒体方面的“全内容合作链路”,以及Uni Desk内容新增微信视频号合作能力。

来看具体合作的方式,分为四部分。

一是今年618期间,腾讯和阿里妈妈Uni Desk首次进行双边联合补贴,通过eCPM(effective cost per mille千次展示有效收益)扶持来助力商家的GMV。

二是流量池扩展,视频号场景可以贯通淘宝商品卖场。

三是在链接上,朋友圈广告首次实现一键直跳淘宝站内,种草和转化链路最短化——这也是最直接也最有体感的改变。

四是腾讯广告和阿里妈妈UD的用户池首次进行“系统共建”,算法升级,让双方的算力优势充分发挥。官方数据,基于双方系统的联邦学习系统服务广告模型,能突破原有的老客人群,带动15%-25%新客增长。

总而言之,今年618,腾讯和阿里会基于生态、系统和用户场景及补贴,“合力”帮商家做增长。

一切皆有征兆。自去年618开始,微信朋友圈广告已经能连通天猫旗舰店,但需要通过一个中间页进行二次跳转。但有相关人士对《天下网商》表示,当时由于接口及链路不稳定,只进行了小规模内测,并没有进行大规模宣传。

不过值得注意的是,目前只有通过阿里妈妈UD进行投放的品牌广告,能通过朋友圈直跳淘宝。个人在朋友圈发布的淘宝链接,仍需进行二次跳转,或复制链接后在淘宝APP内打开。

逐渐淡去的“三八线”

阿里与腾讯之间树立起藩篱,还得追溯到10年前。

那时移动互联网正掀起浪潮,阿里和腾讯作为电商和社交领域的大鳄,一边防守一边进攻。阿里做了社交平台“来往”,切断了微信的访问接口。腾讯也屏蔽了淘宝链接,并着手在电商方面开始布局。中国两个最大互联网巨头划出一道三八线,互相隔绝。

直到2021年9月,工信部下发互联互通要求,巨头们随即反应。一系列领域有了新的突破。腾讯在用户一对一聊天中开放淘宝链接,但仍限制了群聊及公域链接;另外,阿里旗下饿了么、优酷、大麦等一些应用接入了微信支付。

一个是电商老大,一个是社交老大,淘宝微信的一举一动都能引发公众热烈讨论。

譬如去年传出天猫88VIP接入腾讯视频权益的消息,虽然随后这个消息被腾讯否认,但已经足够引人遐想。

2022年10月,淘宝天猫在微信上线了一款“天猫超市小铛家“小程序。但大半年过去,小程序仍未开始正式运营。

类似上述“暧昧”的小拉扯不断,但是直到如今,二者才在关键的流量和电商领域进行了确定性的合作。这背后,经历数年征战,互联网格局悄然变化。

曾借腾讯生态获得用户增长的京东、拼多多也成了电商重要玩家。虽然面临挑战,阿里依然占据最大的电商市场份额,但主要目标从GMV的增长变为DAC(日活消费者)的增长。从超10亿月活的微信用户池导流,将在短期内带来增长势能。

而腾讯在社交领域依然地位无可撼动,但消失的互联网红利也让保守多年的微信加快了商业化节奏,视频号要开始担负起养家责任。2023年一季度,腾讯广告收入增长迅猛,收入210亿元同比增长17%,增速高于主力业务游戏及金融、企业服务收入。而今年微信和阿里生态的互联互通,或许也将撬动其他的资源置换及合作。

阿里和腾讯不再争锋相对,曾经的对手在此刻有了共同的利益汇合点。

难拆的“壁垒”以及将改变的

平台“打架”,受伤的是商家和普通消费者。两大巨头的业务承包了太多普通人生活的日常,对于普通人来说,它们的“和解”可以带来生活更多便利。而对经营的商家来说,更开放互通的平台关系也能带来更“丝滑”的经营环境。

《天下网商》采访的商家都表示,618期间的牵手信号是个好消息。

某内衣品牌商家表示,因为品牌平时就在做自媒体和用户产品社群,平台之间的互联互通若继续加深,之后的链路将会更顺畅。作为从社群中起家的品牌,之后也将继续投入微信社群的建设。

某食品品牌创始人表示,互联网是一个效率取胜的空间,种草场和拔草场直连将提升转化率。接下来可能将有更多品牌会在微信朋友圈做私域。此前,该食品品牌并未布局微信私域运营,在听到这个消息后,开始着手社群运营方面的规划,并连夜给用户运营布置了规划方案的任务。

还有声音表示,朋友圈与淘宝的打通如果深入发展下去,最直接的利好是淘宝客。

淘宝客被称“行走在草原流量里的江湖客”,伴随着互联网的机会而生,“逐水草而居”,对于平台机制的变化尤其敏锐。抖音淘客的爆发之后,视频号淘客或许也将崛起。

值得注意的是,今年618期间,淘宝客官方组织淘宝联盟也有一系列激励措施,从红包补贴、流量反哺到开放种草工具,鼓励淘宝客引导用户入淘。

这一次巨头“牵手”,是大促期间的短暂试水,还是长久的合作,仍有待观察。

连通与开放之路之所以艰难,一方面在于责任和监管问题——谁对庞大流量背后的具体用户负责?另一方面则是两大平台复杂的利益分配和碰撞。与其说是两个公司间的比拼,不如说是两个生态间的较量。

譬如,当腾讯将朋友圈及“全村的希望”视频号广告位开放给淘宝时,一方面需要平衡一个社交软件的“含广量”,在商业化方面腾讯一直保持克制——除非触及深层利益;另一方面,它也需要自己“造轮子”,比以往更为激进地开启了电商的摸索。前段时间,微信已经在公众号和视频号开通商品橱窗功能,在内容下直接开放腾讯自身的货架。最近,视频号还公布最新品牌激励计划,5月16日至7月16日期间,符合条件的品牌商家将享有十大权益,服务商将享受三大激励。

此外,腾讯旗下仍有太多电商平台、品牌私域阵地,淘宝流量的进入势必也将搅动池水。

互联网城池混战已是常态,但今年以来“友好”的讯息似乎更盛。

譬如微信也曾屏蔽抖音视频链接,打响“抖腾”大战。但今年4月,抖音和腾讯视频宣布达成合作,腾讯视频将向抖音授权其享有信息网络传播权及转授权权利的长视频,未来,抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对这些作品进行二次创作。“抖腾牵手”,相互争抢用户时长的长短视频大和解。

或许,互联网平台们正到了以合作博增长的时候。

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