天下网商 叶晨

编辑 李丹超

随着阿里巴巴集团和20多家品牌联合发起的“减碳友好行动”逐步开展，越来越多的品牌减碳事项开始推进。

中流击楫，需要有更多的开路先锋。在此背景下，第一届“减碳友好行动”研讨会在上海举办。研讨会由“减碳友好行动”与消费品论坛(CGF)联合举办，与众多消费品企业及行业大咖共聚一堂，围绕如何打造全新的低碳消费专属场景、提供便利的低碳消费选择、鼓励消费者随手减碳而定制的一堂“必修课”。

“如何让消费者更方便更愿意买到减碳商品？”“产品包装和物流到底能通过减碳节约多少成本？”此次研讨会上，一线品牌与行业专家为这堂“必修课”划上了重点，帮助企业与品牌更好地了解减碳消费的破局点，实现社会价值和企业价值的双重收益。

只有懂得消费者的品牌，才能做好低碳消费

长期以来，企业都想方设法提供可持续产品及服务供消费者选择，明明花了钱做产品、做营销，却总感觉好像与主流消费“相距甚远”。

“思人所思，绿色消费破局之道。”埃森哲大中华区董事总经理、可持续发展业务主管张逊认为，重建企业可持续举措与消费者的关联性，可以提高企业可持续投入产出比的上限。以人为本、建立自上而下端到端的可持续发展能力，能帮助企业识别更具影响力的可持续创新途径。

埃森哲大中华区董事总经理、可持续发展业务主管 张逊

但另一个问题是，中国消费者客群基数大、圈层多，品牌究竟从哪些人群入手，会更加容易理解消费者？

“中国年轻人正处于低碳进化进行时阶段，平均3个年轻人中有2位认为低碳与个人生活相关性强。”北京瑞拓普管理咨询公司创始人、总经理王维敏表示，目前这批年轻消费者多聚焦在“少消耗”的减碳领域，对于产品用品、原料的“再创造”尚未形成普遍认知，这是值得品牌方研发产品时关注的重点。

北京瑞拓普管理咨询公司创始人、总经理 王维敏

“我们发现,绿色低碳跟Z世代擦出来了不一样的火花，他们对于绿色低碳有‘三要三不要’。”阿里巴巴集团营销洞察中心资深洞察专家汪晓春从消费者心理出发，为品牌着重分析了可供参考的消费习惯：不要苦修，要在绿色低碳中追求快乐有趣；不要受时间、空间、技术等因素影响的偶尔打卡，要随时随地乐意参与低碳消费；不要“好人卡”，要成为真实可感可分享的“社交货币”。

阿里巴巴集团营销洞察中心资深洞察专家 汪晓春

基于这些心理，中国年轻人对绿色低碳的消费呈现出三个趋势：持久使用、临期不放弃、无痕生活。这些数据分析与习惯总结也将利于品牌进一步了解客群的喜好，及时对应地调整产品与营销方案。

如何做好低碳商品？产品本身就是抓手

了解完受众，接下来品牌如何实际参与到低碳消费？

LCA专委会主任委员、四川大学碳中和未来技术学院副教授王洪涛介绍了全生命周期打造低碳商品的方法和欧盟先进品牌的优秀案例，为低碳商品建设提供了更整体、更广的视角和坚实的理论基础。

LCA专委会主任委员、四川大学碳中和未来技术学院副教授 王洪涛

而低碳商品的开发，可以说是基础。当前，不少特色的低碳产品其实早已走入了日常消费的圈子。

作为国际知名的咖啡及糖果生产商，雀巢致力于2050年实现净零碳排放，在推动可持续包装转型方面也做了很多努力，包括减少原生塑料的包装和使用、扩大可重复使用或可重复填充包装的应用、研发替代包材以及打造“无废未来”等。

会上，雀巢大中华大区可持续发展总监张琦介绍了备受业界关注的雀巢净零碳排放路线图，也分享了在低碳商品大范畴下的可持续包装领域，雀巢非常前沿的实践。

雀巢大中华大区可持续发展总监 张琦

雀巢还要求旗下各业务单元将可持续发展融入到日常业务以及和消费者的沟通中，包括在去年联合阿里巴巴等企业共同发起了聚焦消费领域的“减碳友好行动”。

国际美妆一线品牌同样在减碳方面谋求产品端的突破。欧莱雅中国研发和创新中心、前沿科学研究团队博士刘志博在会上介绍了PIL系统，可以用于评估产品对温室气体排放、水资源短缺、水体酸化和生物多样性损失等 14种生态环境的影响，让人们能够准确了解欧莱雅产品对环境与社会的影响情况。

欧莱雅中国研发和创新中心前沿科学研究团队博士 刘志博

商家做好产品，平台则为这些优质产品提供助力。伴随着越来越多的低碳商品投入市场，阿里巴巴也发布了低碳友好商品新体系。新体系的三大迭代和四种不同的参与方式，都可以让品牌的低碳商品在阿里巴巴旗下的平台上有更好的露出。

阿里巴巴集团ESG及双碳业务部生态伙伴运营负责人郑悦介绍“低碳友好商品V1.2体系”

如何做低碳营销？日常运营和大事件缺一不可

品牌要加深消费者对低碳商品与减碳行为的认知，还需要过程。

一份调研报告指出，目前约有90%的消费者愿意付出更多价钱购买可持续的消费产品，然而会有约21%的人群止步于缺少信息或不理解商家宣传，约11%止步于没有时间寻找相关产品信息。也就是说，3成左右的消费者，或许在接触商品之前就流失在了营销端。

“这是因为低碳消费意识仍在萌芽阶段。”阿里巴巴集团客户发展部总经理、减碳友好行动负责人赛艋给出的解法是：品牌首先需要有一个以低碳消费者教育为核心的低碳营销战略，从而布局低碳人群洞察与低碳商品开发、低碳日常运营以及低碳大事件。

阿里巴巴集团客户发展部总经理、减碳友好行动负责人 赛艋

私域运营与公域营销，是赛艋推荐商家关注的两块重点战场。

在他看来，私域运营主要要求企业在日常坚持激活品牌挚友，持续透传品牌低碳商品和减碳行动信息，从而唤起低碳消费意识，例如做好私域自播（如品牌专区搜索联动、旗舰店店播低碳专区）、私域商详页透传（如商品详情页低碳信息、低碳商品细节展示）、私域会员触达（如淘宝App消息触达、旗舰店消息推送、旗舰店短信触达）。

而公域营销的抓手是打造低碳大事件，除了可以关注社会端、消费端的主题热点事件外，“88减碳日”也为众多品牌提供了有效途径。

去年11月，阿里巴巴集团与资生堂中国共同推动美妆替换装的低碳消费，并宣布联合打造首个“88减碳日”。这一大事件营销的切口很聚焦，企业与平台将低碳关注点放到了替换装，却在消费者端掀起了不小的品牌声量。

通过替换装随手减碳的同时，品牌希望呈现的背后意义也被消费者所看到：根据国际知名环保组织“零浪费周”发布的报告，如果全球美妆消费者都选择替换装，每年可以减少70%的碳排放、节能65%、减少45%的用水量。

另外，阿里巴巴在淘宝搭建了专属的低碳场景——“88碳账户”，为资生堂等品牌组织和落地低碳大事件营销时，更好地向消费者展示美妆替换装等场景具象化的减碳知识，从而让客群对践行减碳产生认可。

低碳能帮品牌减成本？包装和物流都有大学问

在中国，快递物流是一个重要的行业，日均服务用户达到约7亿人次。庞大的业务量，也带来了高消耗。据国家统计局数据显示，交通运输、仓储和邮政业能源消费量已由2003年的1.28亿吨标准煤增至2019年的4.39亿吨标准煤，占中国能源消费总量的比例由6.50%提升至9.01%。

2022年，国家发改委、商务部、工信部、市场监管总局等七部门联合印发了《促进绿色消费实施方案》，提出加快发展绿色物流配送的政策。贯铄资本CEO、物流资深专家赵小敏从宏观政策和趋势、以及低碳物流领域研究出发，介绍了物流行业数量和质量走向，探讨物流业如何加速前行。他认为，当低碳在运输、包装、仓储中不断实践并逐步成熟，如何通过建立绿色供应链实现长期下的环境效益、经济效益，是低碳物流的加速前行的关键。

贯铄资本CEO、物流资深专家 赵小敏

不过，当前绿色物流发展也存在多个行业痛点，比如商家和消费者对绿色行为缺乏记录、追踪，对于供应链的减碳缺乏盘查能力，从而无法对绿色减碳行为进行有效的决策和指引。

在低碳物流上，菜鸟面向供应链合作伙伴和消费者不断实践探索。在自身运输上使用数千新能源车辆及无人车，建立光伏新能源绿色园区；面向合作伙伴，提供全链路碳资产管理，采用RFID技术打造绿色包装；面向消费者，启动中国物流行业第一个2C绿色互动社区绿色家园。研讨会现场，菜鸟绿色物流副总经理陈宗分享了绿色物流全链路解决方案探索之路。

菜鸟绿色物流副总经理 陈宗

除了后端的回收，源头的低碳包装创新，同样能够帮助品牌践行减碳，甚至还能降低成本。

据中国环卫部门统计，中国每产生100万吨垃圾中，各种商品内外的包装物约为28万吨，其中20万吨为可减少的过度包装物。

宝洁相继推出大小绿宝、空气胶囊等绿色电商包装，在中国快消行业率先展开快递包装“瘦身”和绿色转型探索，推动包装材料循环利用，在低碳物流领域积累了丰富经验。研讨会上，宝洁中国包装创新总监杨万敏介绍了可持续发展目标和绿色包装技术路线。

宝洁中国包装创新总监 杨万敏

从产品的研发，到营销和运营，再到物流全链路……围绕这些焦点，“减碳友好行动”为正在参与低碳实践的品牌们提供了可参考、可借鉴、可学习的案例，这是中国低碳消费升级的一道缩影。低碳消费习惯养成后的庞大市场，必定也能为品牌们带来新的“发展机会”。