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百亿顶流赛道被“唱衰”?这个双11,它批量制造黑马

2022年11月09日

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天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

10月31日,天猫双11“开门红”,玩具潮玩行业掀起一波小高峰,不少新兴的黑马商家表现亮眼。

国潮积木品牌Keeppley40分钟的成交额已超去年同期全天;毛绒玩具品牌问童子天猫官方旗舰店,26分钟的成交额超过去年首日总值;以00后为主要客群的棉花娃娃品牌“是胡萝卜呀”今年整体增长超过100%……

事实上,玩具潮玩行业商家的2022年殊为不易。一页财报,透露了潮玩赛道进入2022年后的风起云涌——10月25日,“中国潮玩第一股”泡泡玛特披露了第三季度运营数据。公告显示,三季度公司整体收入同比下滑5%-10%,其中中国大陆地区收入同比下滑10%-15%。

不止泡泡玛特,年初,国际知名潮玩品牌LINE FRIENDS关闭中国大陆的最后一家实体店;而在国内潮玩的生产线东莞、惠州,去年筹备扩厂房、招模具师傅的部分工厂,订单和产量也出现了下滑。

时间回到2020年,一组组数据与案例,还在配合整个潮玩市场高歌猛进的鼓点:企查查统计数据显示,2020年中国潮玩相关企业注册量达到572家,创历年来新高;这年的12月11日,泡泡玛特在港交所挂牌上市,市值突破千亿港元……

2019年-2021年,构成了中国潮玩的黄金三年。期间,这个市场以年均30%左右的增长率急速发展。据前瞻行业报告,2021年,我国潮玩行业市场规模超350亿元。

在中国潮玩市场环境波动、行业增长曲线趋于平缓的当下,对于商家而言,只有看清变化,才能更好地迎接变化。

淘宝天猫玩具潮玩行业负责人摩萨对《天下网商》表示,今年潮玩赛道的发展呈现出几项趋势。

  • 第一,中国潮玩市场整体仍在向上发展,从过去由日韩、欧美舶来文化主导,到现在国创风潮推动行业前行,国创IP潮玩的潜力巨大、发展势头迅猛;

  • 第二,以泡泡玛特为代表的轻IP、重玩法的盲盒式品牌正遭遇瓶颈,行业需要寻找破局之道,打造更多元、更有吸引力的新IP、新产品;

  • 第三,在天猫潮玩消费者画像中,女性占比已超过男性,成为潮玩的主力消费群体,女性占比提升、愈发年轻的潮玩消费者,正将小众带向主流——“娃圈三坑(JK、洛丽塔和汉服)”已经逐渐开始承担起大盘核心增长。

新的消费趋势下,商家也需要求变。

首先是提升创新力,靠国潮国创崛起的本土商家,依靠IP创新和产品更新取胜。今年8月10日,全新的上海迪士尼乐园官方旗舰店登陆天猫,每天上午10点准时蹲点抢购“玲娜贝儿”等人物周边产品,成了众多迪士尼粉丝的习惯。

不光是迪士尼,随着潮玩覆盖的消费人群越来越广,日本的万代、英国的Jellycat、韩国的幸会潮玩等品牌都加大了对中国市场的投入。这也倒逼本土商家做好原创IP孵化和新品设计,提高运用本土文化讲故事的能力。

部分新锐商家已经在重新思考国潮文化与玩具的结合模式。在淘宝天猫平台,“重拾营造”将积木与中国传统古建榫卯文化结合起来,店铺爆款“醉翁亭”积木,上架几天销量近千单。当前,重拾营造已积累起以男性用户为主、年龄横跨16-50岁的一批忠实客群。

其次是欢迎和接纳新玩家的入局。潮玩行业头部集中性不高,靠多元生态支撑,一家或者少数几家品牌很难吃下市场全部份额。而建立丰富的生态,需要开拓一些新赛道、新领域,容纳更多商家。《天下网商》获悉,天猫潮玩行业已开始布局包括艺术和收藏类,大娃、版画、雕塑类潮玩已经于去年开启定向招商,重点招商新品类商家。

最后是发掘新的载体和玩法,实现消费者扩层破圈,提高整个行业的关注度。某种程度上,盲盒破圈,将中国国创潮玩拉进了快车道。当初泡泡玛特开启的盲盒销售模式,快速拓宽了潮玩市场人群,原先小众的潮玩赛道涌入以收集爱好者、白领为主的消费人群;与此同时,越来越多的消费者不满足于盲盒,国创机甲、棉花娃娃、国风积木、卡牌等类目的增长潜力开始显现。而新的消费热点又可以吸引更多消费者入圈。

作为行业的风向标,泡泡玛特也在积极求变。今年第三季度,“拖更”许久的泡泡玛特似乎恢复了新品发售节奏,MOLLY、SKULLPANDA、HIRONO小野等均有新系列上市。今年的天猫超品日期间,SKULLPANDA食梦动物系列全渠道成交额超过了3000万元。“从4月到8月,业务逐月环比都是增加的。”9月的半年度财报电话会议上,泡泡玛特董事长兼CEO王宁已经聊过这个话题。据公开数据显示,泡泡玛特上半年的经营利润达到了4.46亿元。

循其根本,“玩”是潮玩最基础的消费属性;赢得更多消费者,应是本土潮玩品牌追求的目标。问童子品牌创始人沈泽告诉《天下网商》:“潮玩火的时候,每周有好几批投资人来访。我都会问他们一个核心问题——如果问童子想要做一个20年、30年的企业,你能给到我们什么?”他觉得,一个符合品牌长期主义思维的答案,对国创潮玩的健康发展才有意义。

今年天猫双11期间,《天下网商》专访淘宝天猫潮玩行业负责人摩萨,以下为对话实录,经编辑整理:

中国潮玩,从被动输入到文化自信

《天下网商》:在你的观察中,中国潮玩的发展历程是怎样的?

摩萨:我们认为,这是一个新潮流文化引领新消费崛起的过程。早几年国内最早发展起来的是二次元属性“模玩”,源于日漫和美漫文化输入,产品类型也以手办、机甲模型为主。“潮玩”概念最早兴起也是受中国香港手办潮流文化的影响,2018-2019年进入快速发展的节点,则与国创国潮文化热兴起的时间点相吻合,当时最具开辟性的就是泡泡玛特这类潮玩,它的背后不一定是强IP驱动,却以设计反映了中国本土化的情绪价值、文化属性,打造出独立IP系统,从而引发了国内潮玩热潮。

《天下网商》:目前中国潮玩品牌形成了哪几类打法?

摩萨:国内潮玩行业最具代表性的是盲盒。几大头部潮玩品牌基本上都是走轻IP路线,即通过签约设计师、孵化自有IP,再借盲盒的模式投入市场并打爆产品,比如泡泡玛特、52Toys等。还有一种是今年更火的国创IP型潮玩,包括机甲模型、手办等。以前中国商家拿很多舶来IP来做自有产品,现在部分国创品牌尝试孵化自己的IP。

“娃圈三坑”领跑行业大盘

《天下网商》:今年潮玩行业有哪些新消费现象?

摩萨:一个趋势是传统IP授权市场在收紧,原创IP有所下降,与之相对应,游戏和娱乐周边类的潮玩产品市场力活跃度明显增高,以淘宝天猫平台为例,去年涨势最好的是游戏周边,年增长率大概60%左右。另一个趋势是潮玩的受众群体越来越年轻化,比如“娃圈(棉花娃娃及娃衣配饰)三坑(JK制服、洛丽塔和汉服)”类产品,今年承担起潮玩行业大盘的核心增速,同比增长80%以上。还有一个明显的消费热点,今年天猫双11,卡牌类潮玩品牌快速增长,平均增速超过400%;收藏类和球星、奥特曼、宝可梦卡牌都是今年最受欢迎的大热门。

《天下网商》:行业整体增长趋缓,商家是否受到影响?

摩萨:有的,特别是中小商家受到的影响很大。国内潮玩市场的主力产品中,除了盲盒类商品,手办、大娃、娃圈及“三坑”一类的商品外,供应链的自动化生产程度并不那么高。我们走访工厂时发现,这个行业之所以货期长,主要是因为缺乏自动化生产,还是劳动密集型产业,就连盲盒的上色涂装工艺,折损率都在35%以上。所以除掉折损和用工,潮玩行业的利润并没有外界看来的那么高。而且潮玩比起大标品行业,更依赖IP更新和新品驱动。相比过去几年,今年潮玩的新品明显没有那么爆,所以对于商家来说,一旦没有跟上变化,导致款式落伍、订单变少,他们的成本和库存压力就都上去了。

《天下网商》:环境发生变化后,你观察到商家们随之做了哪些改变?

摩萨:很多商家都在调整。例如泡泡玛特正在拓品类,希望走出盲盒圈子突破瓶颈,它通过投资品牌,在试水“三坑”、动漫等其他细分赛道;另外,因为今年宝可梦游戏和动漫的热度,卡牌类潮玩再度风靡,许多商家也开始涉足卡牌赛道。

“今年天猫潮玩重点扶持新品类、新商家”

《天下网商》:去年9月潮玩行业在天猫升为一级行业,升级后改变了什么?

摩萨:潮玩行业升级为天猫一级行业后,我们做的第一个决策,就是从过去的供给运营转化为消费者全生命周期运营。过去一年,我们做了很多底层拉通的动作。比如在预售期的规则方面,潮玩行业多为非标货品,相对偏手工、不走全自动化生产,定制一个手办或者一件汉服可能要一年的时间,所以销售上通常都是长预售机制。而传统快消类产品的预售期不可能设置得很长,因为会影响商家的运营。而在升级为天猫一级行业后,我们可以为潮玩行业各个细分赛道定制标准,例如预售最长可以增加至300天。当然,目前潮玩行业还在扩圈阶段,行业底层的标准化还在进行中,包括支付端产品工具、潮玩产品的定金标准、消费者售后服务等。

《天下网商》:升级后,天猫潮玩商家的结构发生了哪些变化?

摩萨:今年我们的核心决策是布局新的品类赛道,注重扶持新品。因为新品是潮玩行业的特色。在商家端,我们今年在细分新赛道定向招商,降低商家入驻门槛,同时通过流量扶持,帮助新商家成长。

我们希望建立一个更多样化的商家生态。因此今年初我们开始引入潮玩行业的KOL、达人等进驻淘宝逛逛,比如“阳台哥YTG”“RAY的模型世界”等,到目前为止已经引入了900多位达人。

《天下网商》:对潮玩商家,天猫的独特价值在哪里?

摩萨:对商家来说,天猫是个很好的拓新赛道。潮玩行业一个比较大的问题是缺乏媒介触点的连接,不像美妆、服装商家,可以投大量广告带来流量。大部分的商家仍然依靠私域去做核心用户的孵化和召回。过去潮玩商家面对的人群精准性很低,而天猫的人群标签除了品类,还有圈层的范畴,另外我们还在努力细化不同IP的消费人群,让人群画像更精细,更有利于潮玩商家的针对性运营。

此外,线上渠道还可以为潮玩消费者带来独特体验和增量。比如今年天猫双11,一些潮玩消费者可能已经发现,原来线上购买福袋(盲盒),需要到货才能拆开,但今年可以直接“在线拆”。此外,我们正在完善消费者体验的后端功能,之后用户已经拆开的盲盒,还可以去天猫平台的“玩心世界”抽盒乐园广场与其他消费者进行交换,这又是一种全新的交互模式。


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