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天猫双11开售4小时销售2.1亿,追觅如何靠爆款突围

2022年11月08日

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天下网商 王诗琪

编辑 徐艺婷

10月31日晚,位于江苏苏州的追觅科技总部沸腾了。天猫双11开售4小时,追觅科技销售额超2.1亿元,超额完成团队为双11预售期定下的2亿目标。


追觅科技成立于2017年,是一个年轻的新品牌,如今却正在向着超级大牌冲击。在他们看来,今年的天猫双11,对智能清洁家电品牌来说是一场“定局之战”。“在这个赛道上能占到什么位置,基本可以通过双11战绩来体现。”追觅科技相关负责人表示。


而一款追觅H12S,让它在竞争激烈的智能清洁家电赛道初步站稳了脚跟。


《天下网商》获悉,在天猫上,上市即热销的新品追觅H12S,从前期研发,到目标人群圈选,推广中的站外种草、站内引流转化,乃至双11集中打爆,都离不开追觅科技与阿里妈妈的深度合作——今年天猫双11,阿里妈妈平台营销策划中心结合旗下经营计划“天猫大牌日”,启动首个“双11大牌爆款计划”,结合阿里妈妈数智经营能力,通过分析双11大牌爆款诞生规律,帮助商家制定营销策略、精准投放提效、创新营销价码、免费流量扶持,专注打爆款,让品牌带来销量、声量齐升。

通过双11“大牌爆款计划”,将有40多个品牌与追觅科技一样,赢得天猫双11这场关键之战。


爆款,让追觅“扶摇直上”


爆款,对一个年轻品牌来说意味着什么?追觅科技的回答是:持续稳定输出产品力的机会。


追觅科技进入的是竞争激烈的家居清洁电器赛道。一方面,以扫地机器人为主的清洁品类增长趋缓,而新的品类如洗地机又被头部品牌占领。在这个靠新品驱动的行业里,源于清华大学科研社团“天空工场”的追觅科技,亟需一款爆品,向市场证明自己的实力。


从2020年开始,追觅科技将天猫等线上渠道作为重点发力方向,很快,机会来了。


今年5月-6月,与阿里妈妈宝藏新品牌合作,618期间追觅在天猫同比增长890%,登上洗地机热销品牌榜TOP2、扫地机热销品牌榜TOP4及吸尘器热销品牌榜TOP3;8月,追觅天猫超级品牌日,携草莓熊系列联名款产品,线上线下联动,最终全周期销售破7000万,多款产品登入天猫类目第一;10月31日天猫开门红,开售仅4小时,全品类销售额超2.1亿元。


可以看到,追觅科技的爆发并非一蹴而就,品牌与阿里妈妈“预谋已久”。


在追觅H12S新品上线前,追觅科技借助天猫平台,不断打磨新品。通过平台的数据洞察,追觅科技发现南方消费者对拖布烘干有强烈需求,这是因为梅雨天气常常导致拖布难以自然晾干,于是追觅科技针对性地开发了热风烘干功能;此外,追觅科技还为产品配备电解水发生器,通过具备除菌功能的电解水,满足人们深度清洁的需求。


不仅如此,追觅科技还通过阿里妈妈达摩盘对货品进行诊断。结合产品外观、功能特色等,追觅H12S锁定了“轻奢女性人群”“母婴人群”“宠物人群”等潜力人群。此前追觅科技男性消费者占比达七成,若沿用过往经验很难触达上述人群。


精准的人、货策略,使得追觅H12S一上市就被一抢而空。


追觅H12S一举打爆,对品牌信心是很大的鼓舞。今年天猫双11,追觅科技四大产品线洗地机、扫地机器人、无线吸尘器及高速吹风机“团队作战”,在开门红4小时就砍下2.1亿元销售额,超额完成目标。


现在,追觅科技在智能清洁家电赛道上开始进入头部行列。


强势曝光、人群破圈,定制爆款方程式


追觅科技如何在短时间内,从初出茅庐到“聚光灯下”?阿里妈妈“双11爆款计划”提供的解法是:强势曝光+人群破圈。


追觅科技相关负责人介绍,通过阿里妈妈“引力魔方”+UniDesk,追觅科技得以将效果前置,进行人群蓄水和拉新。从今年初开始,追觅科技一直持续在站外进行推广引流,包括微信朋友圈、抖音短视频、小红书、B站等,在站内则通过直通车强势收割。


同时,追觅科技还与阿里妈妈万相台“百万新客”“十万爆品”深度合作。“百万新客”是通过算法优选拉新爆款,一站式全域投放,加速用户流转,从而获得确定性的新客规模;而“十万爆品”计划则是依托于阿里妈妈的新品加速技术能力,首先通过算法完成对货品的定义和理解,同时匹配到货品适合的人群,精准匹配,缩短新品冷启动的时间、提升爆品打造的效率,帮助品牌加速渗透市场。


追觅科技提供的数据显示,在天猫双11前夕,与阿里妈妈“双11爆款计划”的合作,累计为品牌带来超2亿的曝光量,且获取兴趣人群的成本降低了超40%,ROI(投入产出比)提升超50%。


不仅如此,通过阿里妈妈“双11爆款计划”,追觅科技还成功实现了人群破圈。


追觅科技原目标人群是一至三线城市,28-45岁的“轻奢熟女”“精致型男”,而此次“双11爆款计划”,除原目标人群外,还专门针对下沉人群,如“小城新贵”“小镇青年”等定向投放,破圈拉新。最终,追觅科技兴趣人群资产同比提升超1800%,新增人群资产千万。


双11爆款,只是个开始


一个个爆款,让追觅科技的行业地位得以提升。这一案例也充分体现了爆款之于品牌的意义,它是一个展示品牌产品力、运营力的载体。


在天猫双11这个品牌的竞技场,爆款更能帮品牌同时提振销量、声量,以及行业地位。这也是阿里妈妈平台营销策划中心推出“双11爆款计划”的目的——整合站内外资源,为追觅、西门子等大品牌提供“一揽子”解决方案,打造行业爆款,帮助大牌们领跑双11,提升行业影响力。


这并不简单,阿里妈妈“双11爆款计划”整合淘内外流量场域和专属经营特权,几乎动用了阿里妈妈所有核心资源及技术能力。


类似于商家营销的“智囊团”,阿里妈妈平台营销策划中心基于人、货、场的底层经营逻辑,从商家经营诉求和体验创新出发,整合平台优势资源,为商家提供全域营销解决方案,通过营销创新推动经营创新。


例如,阿里妈妈“双11爆款计划”将为品牌提供达摩盘高阶能力,针对的“大牌人群”消费力更高、更活跃,能够大大提升品牌的运营效率;而万相台的“百万新客”“十万爆品”两大计划,将为品牌带来人、货两大资产确定性的增长。不仅如此,通过“双11爆款计划”,品牌们不止能通过站外的微博、视频号等推广,还能在天猫双11多个主题会场获得强势曝光。


而品牌借此积蓄的人群资产及品牌力,将成为他们未来持续增长的基础。从这个意义上,爆款只是个开始。


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