天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

安迪·沃霍尔曾经这样谈论可口可乐：它是一种平等的饮料，最富有的消费者购买的东西，基本上和最贫穷的消费者购买的一样，街头工人和美国总统喝的可乐都是同一个味道，可口可乐就是可口可乐。

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依托全球最大的、最深度的、最广泛的渠道体系，可口可乐公司在快消市场上构筑起了其核心竞争力，它可以在每一座城市的街头巷尾买到，甚至会出现在珠穆朗玛峰的大本营。但如今，它正逐渐从一个强调强渠道的品牌变成一个DTC（直连消费者）品牌。

过去两年，可口可乐公司在“折腾”的路上，一直没停下脚步。

2020年初，它在中国开出了自己的品牌服饰店，将醒目的Coca-Cola印上了T恤和卫衣；接着一脚踏入气泡酒领域，让年轻人爱上小酌的感觉；今年3月，新产品“星河漫步”罐装可乐登陆天猫；今年6月，夏枯草凉茶饮料进口到中国大陆市场，在茶饮料细分品类进行探索；近期，可口可乐和英雄联盟手游进行全球合作，在中国征集游戏玩家的脑洞和游戏故事，共创联名礼盒……

据了解，618期间，可口可乐旗舰店销售额增长翻番，新会员招募增长近2倍。在天猫上，这家140多年的品牌一方面通过天猫直面中国消费者，通过多种方式加强与消费者的情感共鸣；另一方面，通过天猫新品创新中心（TMIC）提供的数字化产品和工具，不断开拓新品类、推出新产品，和年轻人玩到一起，提高自己的讨论度，实力演绎“一代人终将老去，可口可乐永远年轻”。

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年轻人，把这家百年品牌“玩上”热搜

“紫色的可口可乐是什么味道”、“太浪漫了”、“喝了以后能上天吗？”……前段时间，可口可乐的一瓶星河漫步汽水，引爆了很多消费者的朋友圈。

这是可口可乐公司首款以太空为灵感的限定产品——可口可乐“星河漫步”。在大家所熟知的经典口味基础上，星河漫步的口味略有差异，在包装上还增添了一些带有“外太空”风情的元素，包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等。

作为“星河漫步”的重点市场之一，从3月起，可口可乐在中国的电商平台、大型商超、便利店等渠道限定发售。和此前的推新不同，可口可乐的营销打法发生了一些变化。

以往，可口可乐发售一款产品，往往会在全球范围内推出统一广告宣传。而现在，针对中国市场，可口可乐在天猫上做了独有的动作——沉浸式的互动以及消费者共创。

在与TMIC合作的超级造物日中，可口可乐围绕“星河漫步”限量新品，将创意“主动权”交给消费者，征集消费者的创意来共创营销方式。

“想看可口可乐和螺狮粉联名，出个最臭可口可乐”、“希望出一个可口可乐奥特曼盲盒”，在创意征集环节，不少年轻消费者提出了天马行空的畅想。在平台上线共创活动三大主题任务的一周内，共有5000多名消费者参与。

部分消费者反馈

随着可口可乐超级造物日的上线，TMIC还联合可口可乐征集创意、搭建造物星球品牌馆，通过打造一个长期和消费者对话的平台，不间断倾听消费者的声音，打入年轻人的文化圈层，将一个个好玩的创意落地。

《天下网商》了解到，可口可乐和天猫的合作，正逐渐从品牌营销等环节延伸至产品研发端，针对中国消费者需求，推出更多中国版限定产品。

“在坚守核心产品的同时，可口可乐不断地将自己推向未知领域。”天猫TMIC小二多娜解释道。例如去年，可口可乐公司在中国推出的低度风味酒饮“柠檬道”，就被看作是这家公司的突破性尝试。

可口可乐公司为了让日本的“柠檬堂”更本土化，不光将名字改为“柠檬道”，还更聚焦中国一、二线城市中的年轻消费者，他们的特点是有喝风味酒饮或啤酒的习惯，且乐于尝新。

可口可乐公司重新认识中国市场

专门针对中国市场推出创意营销和神秘新品——这种变化，究竟是如何产生的？可口可乐公司为何要在天猫直面消费者？

归根到底，是中国市场的消费者，发生了根本变化。

今年的天猫TOP TALK上，淘宝天猫产业运营及发展中心负责人吹雪谈及对消费者变化的洞察：

1.年轻消费者不再满足于一个品牌的故事或“英雄商品”，而是积极拥抱新的概念，包括新的配方、新的风格、新的体验。

2.消费的决策因子在发生变化，从商品的选择开始走向对生活方式的追求，审美认同、亚文化标签、复合供销、悦己。

3.为精神上的满足买单，在浏览商品相关的信息时,更倾向于浏览知识内容、浏览如何使用等。

4.消费者对于商家服务的要求越来越高，从被动服务变得更加自主选择。

消费行为、习惯、需求的变化，促使品牌在中国市场经营“换档”。品牌需要直接和消费者沟通，快速了解和满足他们的新需求。可口可乐也不例外。

“可口可乐瓶中装着20世纪发生的一切。”美国作家斯丹迪奇在《六个瓶子里的历史》一书中这样写道。可口可乐曾经打造了一个形象清晰的经典世界级IP，它在很大程度上代表一个品牌的产品力——一款“英雄产品”，跟其核心配方、生产链条与渠道一起，构成了多年难被攻破的“护城河”。

但现在，随着无糖、0卡、健康的饮品兴起，且在着眼“全品类饮料公司”这一长期目标下，可口可乐非常需要跟年轻消费者保持接触，维护品牌和销售，吸引潜在年轻消费者。

可口可乐公司推出“柠檬道”

“我们观察到中国消费者整体观念正往更高端、更理性的方向发展。从消费者趋势上，消费者更注重身心平衡和健康。”可口可乐中国重点客户行销市场总监Helen告诉《天下网商》。

消费者需求的变化成为影响商业进程的显性因素。然而，品牌过去得通过层层分销商反馈销售情况，很难感知到消费者变化，即便了解，也只能获得相对滞后的消息。而在天猫上，品牌可以直面最广泛的消费人群。阿里平台上的10亿年度活跃消费者，覆盖中国几乎所有主流消费群体。因此，天猫也从曾经的卖货渠道转变为与消费者对话的渠道，甚至反向推动品牌创新的桥梁。

2021年6月，可口可乐正式开启与天猫TMIC的合作，这是可口可乐为适应中国消费市场新变化作出的改变之一。依托于天猫TMIC的数据体系和市场洞察工具，可口可乐希望不断深化对消费者的理解，孵化更符合消费者需求的新产品。

品牌的“求新”之路

包括可口可乐公司在内，所有需要直面消费者的品牌都需要思考共同的问题：直接卖货的时代已经过去，在以消费者为中心的阶段，如何精准触动消费者，针对消费者推新品？

作为一个成熟的跨国品牌，可口可乐公司有完整的新品研发上市链路，分为六个阶段：机会发现、概念形成、计划制定、方案定型、上市前准备、市场执行。但在DTC阶段，可口可乐通过天猫得以拥有更强的人群洞察能力。

“与TMIC的合作中，在新品链路的各个环节我们都能看到效率的提升，在趋势阶段去快速定位潜力趋势,并在该趋势下聚焦真实的消费者需求，比如筛选更适应消费者喜好的包装；从概念到产品的阶段，运用各种工具去甄选优化概念并逐步迭代产品。”可口可乐中国消费者洞察负责人Emy介绍。

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在过去的一年中，双方的合作从含酒精饮料品类，拓展到饮料和冲调品类，合作的领域也从卖点仿真测试，延伸到更前沿的洞悉市场机会。

在未来，可口可乐与天猫TMIC的合作日趋明晰：一是在基于超级造物日，在新品上市前与消费者共创互动，征集消费者天马行空的创意应用于新品的营销、未来新品的孵化，同时与会员阵地打通，将跨界进行到底。

其次，则是在产品研发的过程中，共同打造一套数字化的新品0-1孵化模型，应用在可口可乐大家庭的各个品牌。

可口可乐公司传奇主席Robert W．Woodruff先生说过：“商业世界属于力求上进，永不满足的企业。”

如今，可口可乐公司还在不断通过消费者洞察推出新品，以期赢得下一盘。