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618,这些商家凭什么正增长

2022年06月23日

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采访 章航英、杨洁、黄天然、吴羚玮、叶晨

文 朱之丛

编辑 李丹超

“有空通个电话吗?”


看到合伙人的留言,李文珺的眉头一紧。这句话背后等着她的,可能是无数个待解的问题。而这样的情况,在过去半年已经司空见惯。


她是新锐小家电品牌“熊小夕”创始人,也是2022这一年诸多风波和逆境的亲历者。疫情反复,物流受阻,社区封控,资金紧张……


商家们穿梭在乍暖还寒之间。“每一天都太新鲜,太多不确定。”


风浪也最能磨砺意志,商家们在险恶的浪涛间投下船锚,在不确定性中寻找机会。618大促落下帷幕,过去的26个日夜,一些变化发生着:平淡的销售数据,开始加速爬坡;露营、健康等领域,成为了新风口;平台鼓励精细化运营,规则更加清晰、简单;直播间变得更精致,有了更多创意和互动……


据了解,今年共有超过26万个品牌参加天猫618,成交额过亿元的品牌近300个,有超10万中小卖家增速超过100%。

618,这些商家凭什么正增长

这是一个集多种复杂情形、复杂心绪于一体的618。618前,商家们调整目标,想着即使这样或许也无法实现;618中,订单涌入,他们觉得实现有望;618结束,一看成绩,比去年618还实现了增长,惊喜和欣慰随之而来。


《天下网商》采访了多位商家,他们在此次“最难618”遇到了生产、发货等种种难题,一路应对变化、力排困难、争取结果。自5月26日预售开始到今天,这26天的经历,带给他们的是百感交集,得到的收获和累积的经验也因此更加珍贵。

618,这些商家凭什么正增长

在采访中,一些商家也提到了天猫618项目总负责人戴珊的那封感谢信。正是过去26天的经历,让他们对信中的一些文字有着切身的体会,譬如“尽管面临种种困难,商家仍然尽心尽力为消费者创造新品,去生产线盯研发、选材质、定设计”。


颠簸和风浪中,每一个品牌都在拼尽全力。戴珊在信中说,“是每一位商家朋友的支持和努力,让所有人一同见证了消费信心的巨大恢复。”


可以说,是商家爆发的韧性和努力,让此次618最终得到超出事前行业预期的结果,在这特殊的26天之后,商家们最应该感谢的,也是自己。


机会:有价值的品牌,终究会活下来


熊小夕终于在6月18日发出了之前积压的所有订单,为618画上了一个还不错的句号。


李文珺说,有一种进口原材料在海关卡了足足两个月,直到6月12日才清关放行。切身体会的危机感让她对戴珊感谢信中的诸多话语表示认同:“我们需要有乐观的心态、踏实的努力去穿越周期。”


她的作风确实堪称踏实。熊小夕早早制定了精细化运营策略,在预售营销和提前传播上步步为营,比往年更加慎重;面对疫情可能导致的供应链问题,团队也提前分仓备货,力求保证每一笔订单能按时发出。


她的态度也充满乐观。“无论什么情况,总有路可以走。”在和团队共同寻找解决方案的过程中,李文珺惊奇地发现,自己的内心一天比一天平静。


尽管如此,大环境的不确定性还是如影随形。熊小夕的工厂在南方,直播间和运营团队在北方,这两者就像一个跷跷板,时刻处于“按下葫芦起了瓢”的困境中。


疫情所带来的物流受阻,也困扰着更多商家。


杨天真创立的大码女装品牌Plusmall就是其中之一。但遇见困难“躺平”不是这家店和它的创始人的风格。他们在多个环节努力:为了争取物流时效,运营团队咬着牙增加成本,优先选择顺丰和EMS发货;对一些确实无法避免延迟的订单,就随件赠送小礼物以表歉意。


“疫情和物流问题都是暂时的。”Plusmall运营负责人小白说,“方法总比困难多,我们能做的就是一起共渡难关。”


那些抱有耐心的人,始终在等待机会。618是淘宝天猫10亿消费者的活跃期,也是触达更多人群、培养忠实用户的绝佳时机,真正能创造消费者价值的品牌,总能在一场场硬仗中存活下来,发展壮大。


“风越大,越能淘洗出优秀的团队。”李文珺对此深信不疑,“更好的品牌和产品,才是赢得未来最根本的因素。”


增长:这一切辛苦没有白费


“对制定的(销售)目标能否完成,说实话信心不是那么大。”小白坦承。


幸好,最终的数字给全团队打了一针强心剂:618大促中,Plusmall全渠道销售额同比增长222%,达到了2755万元,其中淘宝店铺占比56.39%,新开不久的天猫店也占到了29%,增速喜人。


阴云笼罩的上半年过去后,一些商家在618交出了自己满意的答卷。Plusmall所在的大码女装赛道稳健增长,也让小白有更充足的信心说一句“未来可期”。


程欣感受到的,则是一种马不停蹄的冲劲:她创立的儿童太阳镜品牌Olivo&CO在618期间达到500万元的销售目标,实现30%的同比增长。


这个数字背后是一连串跌宕起伏的意外,和见招拆招的对策:Olivo&CO的仓库在上海,疫情爆发后,团队迅速将货品调拨到全国多地仓库,以分散风险。在销售旺季前夕,团队联系了一大批明星达人,备战即将到来的618。


这一切辛苦没有白费:618“开门红”前10分钟,Olivo&CO就打破了去年同期一整天的销售纪录。


更多商家感受到了水温的回暖。他们大多在618经历了一场“触底反弹”,这样的增长,对许多人来说都是意外之喜。


露营用具品牌Fantasy Garden创始人大吉还记得,由于4月疫情的突袭,团队的工作时长骤减,原材料严重短缺,工厂面临断货。但这些逆境拦不住新风口崛起带来的机会,在发货周期被迫延长1个月的情况下,Fantasy Garden依然在天猫取得了超过1000万元的销售额。

618,这些商家凭什么正增长

新锐投影灯品牌POCOCO则比去年双11增长了137%。其创始人曾名说,自己在疫情爆发期间一度陷入悲观,但随着疫情好转和消费信心上涨,618的大爆发在不经意间到来。


改变:大促更“轻装上阵”


无笙的咽喉炎又犯了。


这是她身为“初立”天猫旗舰店当家主播的职业病。为了趁着618给这个童装汉服品牌带货,无笙连续直播了近10场,每场时长都在6小时以上。


在这个资深“汉服迷”的带动下,儿童款汉服的销售情况火热非常。150cm尺码的汉服被抢购一空后,家长们立刻转向140cm款:“没办法,孩子看到就很喜欢,非要不可……”


在汉服这个内卷的赛道,却杀出了“初立”这么一匹黑马。无笙认为,除了更新潮的推销玩法外,今年淘宝直播间的促销方式也起到了作用。“消费选择方式更加细分,以往需要单笔消费才能达到满赠要求,现在会分成‘累积消费’跟‘单笔消费’,各自获取的福利都不一样。”


小小的一处变化,却能看出天猫在精细化运营方面的功夫:新客和老客、批量和单件购买的消费者各取所需,同时商家也能从中受益。

618,这些商家凭什么正增长

像这样的变化还有不少。藕粉品牌“三家村”此前一直没有搭上直播带货的快车,今年在小二的反复劝说下,电商负责人忆楠终于决定“开一下试试看”。


他很快发现,直播这种形态已经进化成了让自己惊叹的样子。“三家村”试水直播后,在618期间取得了4万多的场观,成交金额超11万元,对于这一品类来说已是不错,“是一个好的开始。”


平台的改变,并不都会直接带来生意的增长,但可以在不同方面、不同程度上帮助商家。


小家电品牌Dolce Gusto的运营人员专门发了一条朋友圈:“上海疫情封仓导致大量库存积压、堆积订单和库存短缺……好在平台及时出台商家免责文件,并开通空中加油计划帮助货品入仓,为我们提供了很多便利。”


莱仕化妆品旗舰店负责人则表示:“天猫的玩法更全面,更清晰,更精细化。”今年是莱仕参与的第二届618,相比去年,这个新品牌取得了近240倍的增长。


确定性:“先完成一个小目标”


内衣品牌Two Piece诞生时间很短,到现在满打满算才10个月。
这10个月里,位于上海的Two Piece处于高速发展期,中途遭遇疫情,又迎来品牌的第一个618,创始人王维拉经历了团队大换血的崩溃。
好在这个上海商家及时变换航线,在无法上新品的情况下,不断翻单自己卖得好的几个大爆品,还把原本位于长三角的供应链转移到了广东、福建等地。最终的战绩印证了这个年轻商家的爆发力:618期间Two Piece销售额达到300多万元,比预期的250万元多出不少。而且,“我们最牛的一件事,就是没有因为疫情耽误发货和退货时间。”

设计师服饰品牌HUES9 CELL LINE也是第一次参与618。品牌今年才成立,负责人陈方凯表示,对于他们来说,618期间每天最多时能有几十单,“这是个小小的目标,但让我们感到兴奋与开心。”


这群年轻的创业者,靠着自己生产优质图文和短视频内容,希望在商海中赢得自己的渔获,更希望自己能出现以后每一年的618中。

618,这些商家凭什么正增长

大杯内衣新锐品牌奶糖派则已是618战场的老将,他们思考着小目标之外的“野心”。


创始人大白提到,和往年的618大促相比,今年他们变得更加谨慎,侧重于合理化的预算投入,在短期利益与长期目标结合下,推动品牌健康增长。“现阶段的大环境影响,对于品牌商家而言会是一个契机,去重新思考如何更好地针对流量留存、内容种草、交易增量进行品牌的运营转变。”


“纵有疾风起,人生不言弃。”这是一名商家在618结束后的感言。


恰好,那封感谢信里也有这么一句:“与一群不轻言放弃的人,做有意义的事,才是有意思的人生。”


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