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捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

2022年06月22日

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天下网商 王卓霖

编辑 吴羚玮

全国疫情稳中向好,火锅店们却还没能从“集体焦虑”的状态中走出来。


据火锅餐见数据研究院,全国近70%的火锅店因疫情暂停堂食超半个月,92.3%的复工门店营业额未恢复正常水平。据《餐饮老板内参》报道,今年上半年,海底捞有68家门店连续30天未能营业,这种情况可以理解为“闭店”。


此刻火锅店的冷清,与几个月前的状况大相径庭。4月初,粤式火锅连锁品牌捞王再次向港交所提交上市申请。今年1月,七欣天也递交了招股书。继海底捞和呷哺呷哺之后,两个深扎江浙沪地区的品牌开始角逐“火锅第三股”。

捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

此前三年,捞王不断扩张,营收保持增长,但净利润不断下滑。据招股书,2019年-2021年,公司收入分别为10.95亿元、11.25亿元、13.00亿元,净利润分别为7794.9万元、6603.6万元、1312.9万元。


增收不增利,已经成了整个火锅行业的难题。2021年,海底捞和呷哺呷哺都出现了上市以来的首次亏损,其中海底捞从2019年净赚23亿到去年亏损42亿。从去年下半年开始,火锅店的关店消息此起彼伏,引发市场关注。股价层面,2021年海底捞累计跌72.5%,呷哺呷哺跌幅67.38%。

捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

疫情让餐饮行业受到冲击。而捞王所属的粤式火锅消费市场存在地域局限性,其本身翻台率不高,子品牌缺乏创新,外卖业务和零售业务也处于试水阶段,尚未看到明显的增长潜力。


如果拿2021年营收计算,海底捞营收411亿元,凑凑23.6亿元。同年营收13亿元的捞王,距离海底捞,还有将近17个湊湊。


现阶段的捞王,想单靠一碗猪肚鸡汤征服资本市场,并不容易。


捞王困在江浙沪,不能走还是不敢走?


火锅是中餐市场中增长最快的类目之一。但派系众多、市场高度分散的火锅市场中,重油重辣的川式火锅占大头,2020年2840亿元,主打清汤锅底的粤式火锅只有630亿。预计到2023年,踩中养生消费趋势的粤式火锅,规模可达近1000亿。

捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

2025年的火锅市场规模将达到8501亿元 (图源 捞王招股书)

2010年,粤式火锅捞王在上海开出第一家门店,避开川式火锅品牌的激烈竞争,走差异化路线,以猪肚鸡为主打锅底,主打“养生”概念。


如今,捞王旗下已拥有锅物料理、锅季、心灵肚鸡汤等三大业务板块。全国门店150家,其中124家在江浙沪。而在猪肚鸡汤发祥地广东,只开出了6家店。北部和中部地区各仅有6家和7家。


已经坐上粤式火锅头把交椅的捞王,放到全国火锅市场,只是排名第四,市占率0.3%,距离市占率5.8%的海底捞,还有很大差距。


为了追上前面的选手,捞王表示,本次IPO募集来的资金,部分用于开店。如果今年能够拿到足够资金,预计2024年将新开门店184家,新开一家门店的平均投入在350-400万。


但因口味差异,西南、东北等地区的消费者,对粤式火锅的接受度仍不高。口味更重的川式火锅,还是不少商场的招商首选,也更能吸引消费者。而到华南地区,“外来者”捞王势必也会面临本土选手的强势竞争。


捞王对“走出去”的迫切感,七欣天感同身受。


成立于2006年的七欣天,主推以螃蟹为首的海鲜火锅,客单价在120元左右。“火锅市场老三”七欣天在全国拥有门店256家,是中国最大的海鲜餐厅。但它82%的门店还是集中在江浙沪地区,计划从今年到2024年,在全国新开300家。


还未走向全国,捞王和七欣天原有生意也遇坎。2020年-2021年,捞王翻台率从2.5次/天降至2.3次/天,同店日均销售额从3.26万元降至2.9万元。


而七欣天近三年的翻台率保持在2.1次/天,低于火锅行业的平均翻台率2.25次/天(2020中国餐饮业年度报告统计)。


火锅赛道的成长逻辑,主要由门店数、客单价和翻台率决定。短时间内无法改变客单价和翻台率的情况下,增加门店量成为最快速增收的方法。但随着门店数的增加,门店成本、员工成本等都将相应上涨。如果运营效率持续低迷,扩店只会加重负担。


火锅店,要打新品牌


如果说“走出去”是捞王的第一个愿望,讲好新品牌故事就是第二个愿望。


捞王97%的门店是旗舰品牌“锅物料理”,两个子品牌“锅季”和“心灵肚鸡汤”,分别主推迷你火锅和快速休闲餐饮,各有2家门店,均开在上海和江苏。


招股书显示,锅物料理人均消费在125元,而子品牌的人均消费在100元左右。不同于锅物料理单店300-700平方米的空间,子品牌的空间缩小至前者一半以下,选址有更多灵活性。但由于样本过少,捞王财报中对于子品牌的翻台率和销售额并未提及。

捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

捞王招股书

捞王的三个子品牌尽管有各自的场景定位,但菜品差异不大,而且锅物料理的明星产品猪肚鸡锅底、煲仔饭、花生冰沙,多年来并未更新过。锅季围绕一人食概念,只是推出了小火锅和甜点的套餐,心灵肚鸡汤则是加入了椒盐乳鸽和蜜汁叉烧等粤式菜品。

捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

低频率的创新和同质化的菜品,很难长期吸引消费者“买单”,加之产品壁垒较低——海底捞和呷哺呷哺均已推出猪肚鸡锅底——竞争过大。


不止捞王,火锅品牌们都热衷于在主品牌之外孵化新品牌,以获得新的增长曲线。主品牌成熟的生鲜供应链资源及资金支撑,也能为新品牌冲锋提供充足“弹药”。但真正把新品牌故事讲好的典型是呷哺呷哺。


1998年,第一家呷哺呷哺在北京西单明珠商场开业,靠着50元的客单价和新颖的小火锅模式迅速俘获市场。而它在2016年推出的高端子品牌湊湊,如今已经成为集团的挣钱主力。截至2021年, 183家凑凑门店翻台率稳定在2.5次/天。占集团总门店数不到20%,却贡献了近40%的营收,达23.5亿元。


捞王新品牌的客单价在往下降,但凑凑却以2021年高达140元的客单价,大幅提高了集团的整体客单价。这个水平在火锅头部玩家中相当罕见——海底捞同期客单价也才107元。


湊湊的火,关键在于基于人群洞察的产品创新和品类跨界。


创始人张振纬将湊湊消费者定位为25-35岁的都市白领女性,强调品牌的社交属性。如上新“海鲜棒棒糖”,把虾滑和鱼滑做成棒棒糖形状,激发女性消费者的拍照和用餐兴趣。推出茶沙冰、茶拿铁、茶奶茶等系列高毛利茶饮产品,定价从16元到26元不等,增厚了利润空间。

捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

湊湊海鲜棒

而海底捞走的是“批量生产”新品牌的路线,先后收购或创立多个新品牌,如“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“秦小贤”"饭饭林"“五谷三餐”“苗师兄炒鸡”等,涉足粥粉面饭菜,甚至开出“制茶乐园”奶茶店。其中,虽然没有一个叫得响的品牌,但在2021年为海底捞贡献了近2亿的收入。


2012年由海底捞的几位前高管创立的餐饮品牌“U鼎冒菜”,曾一度被寄予厚望。品牌于2016年新三板上市,又于2019年终止挂牌,被海底捞收入囊中。期间,U鼎冒菜一直没怎么赚钱,全国门店不到50家,如今也陷入业务调整和关店的困境。


外卖业务成了标配


疫情防控常态化,居家消费场景成为餐饮品牌发展的突破点。早在2010年开始做外卖的海底捞,打破了火锅外卖的市场空白,以及消费者对火锅就餐场景的固化思维。过去两年,海底捞外卖业务营收均超过7亿,在总收入中占比1.7%-2.5%之间。今年3月,海底捞还重启了烧烤外送服务,上线烤串、锡纸菜品等,以应对转暖的天气。


海底捞建立的火锅外卖“行业标准”,也影响着湊湊、七欣天、大龙燚等火锅品牌将外卖业务做成了标配。


目前捞王的收入构成,除餐厅经营业务外,也有外卖业务和零售业务。


捞王从2018年开始布局外卖业务,销售即食猪肚鸡和蔬菜套餐。在饿了么,一份双人套餐售价250元左右。2019年-2021年,捞王外卖业务收入分别是2700万、5910万、4790万,占到总收入的2.5%、5.3%、3.7%。

捞王的“本命年”:净利润暴跌,翻台率低迷,想靠上市翻身?

火锅外卖背后考验的是供应链能力。捞王也在重注有增值潜力外卖业务。此次IPO后,捞王将在江浙地区建立产能2940 吨的2号中央厨房,代替原有中央厨房,制作火锅汤底调味粉和酱料,加工肉类和海鲜,生产冷冻食品及蘸酱等即食产品。


对于冲击上市的捞王而言,业绩下滑的海底捞依旧是“超级巨人,捞王营收仅为它的3%。赛道上也多了不少有力对手。两个来自重庆的网红火锅品牌周师兄和珮姐,接连拿下亿元级融资,向一二线城市进发。一批娱乐圈明星的副业火锅店,也在搅动市场。新物种如提供火锅食材的锅圈食汇,成立3年已融资30亿元,加上提供火锅外卖的盒马等商超,都在抢占火锅到家的市场。


目前,捞王已经靠差异化的口味取得了一定的消费者心智,在粤式火锅赛道中扎稳了。但猪肚鸡汤的标签也缩小了捞王的新品研发阈值。不论是外卖业务还是零售业务,找到新的增长点才是当务之急。走出江浙沪地区后,如果遭遇“水土不服”,拓店或许远没有提升门店运营效率重要。


躲过了火锅店“五年内倒闭定律”的捞王,今年进入“本命年”,相比起冲击“火锅第三股”,要做的事还有很多。


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