天下网商 章航英

编辑 王诗琪

增长是品牌永远的命题，在变幻莫测的时代更是需要攻克的难题。

图 视觉中国

2022新年开工伊始，受浙大管理学院邀请，阿里妈妈为经营者们带去了一堂“经营新增长”第一课，将目标锁定“增长”。

“消费者规模和交易规模的增长是其一，企业经营能力的增长是其二，包括商品力创新在内的经营层面的创新是其三。”阿里妈妈总裁家洛总结。

从近一年阿里妈妈的动作看来，提升“经营力”是重点。对品牌来说，在日益复杂多变的环境下，这也是锁定增长、灵活应对的关键。

落到具体的经营实操层面，阿里妈妈判断，多目标与多节点融合，打造日常经营与大促共振，及运用达摩盘打造品牌数字私域将成今年两个最新增长风口。

商家不仅要把握大促机遇，还需重视日销积累；另一方面，品牌要树立“数字私域”的概念，跨平台管理消费者资产、生意数字资产，构建全域消费者运营体系是另一增长点。针对新的趋势，阿里妈妈达摩盘将全新升级以帮助商家构建“数字私域”，更精细、更智能，并帮助88个品牌打造数字私域样板间。

从依靠平台大促到依靠平台能力

阿里妈妈发现，去年发生的一个明显变化是，商家新品的宣发节奏不仅仅跟着大促走，还能抓住分散的节点，有的品牌还擅长自己“造节”，打造自己的“节奏”。

品牌越来越重视日常经营。“过去，品牌大多依靠平台大促做生意，现在越来越多品牌依靠平台的能力做生意”，阿里妈妈市场部总经理穆尔说。

阿里妈妈大客户营销中心总经理王俊

阿里妈妈大客户营销中心总经理王俊介绍，品牌在日常有许多经营节点，譬如品牌代言人发布、品牌周年庆、品牌升级等。大促正如运动界的奥运会，品牌们需要在日常的训练中积蓄经验、锻炼能力。相对应的，阿里妈妈也为品牌日常经营匹配了许多产品，如天猫U先新品试销，天猫小黑盒新品孵化等。

新品上新，绝非简单上架货品，而是包括前期市场测试、新品冷启动、推爆加速等在内的一系列组合营销动作，因此“每次上新都是惊险一跃”。而从拥挤的大促，回归日常多时点的分散上新，商家可以拥有更多主动权。

阿里妈妈判断，多目标与多节点融合，打造日常经营与大促共振的新节奏、新增长将成为一大趋势。“日常垒高楼，大促刮台风”，家洛说，多目标的策略让日常经营与大促形成共振，可以产生新节奏、新增长。

去年，家电品牌博世在宣发新品上市时，将品牌自身大事件（上新云发布会和线下展）的节点与平台大促结合起来，形成有节奏的承接和爆发，全年GMV（总成交额）提升170%。

森马同样如此。作为拥有20多年历史的服饰品牌，森马知名度较高，但品牌心智相对模糊，需要打出自己的品牌主张。为此，2021年天猫双11前，森马特别打造品牌专属会员日，激活“历史人群”，同时主打明星同款等爆款，在塑造“潮”心智同时，斩获一批新客。森马会员日当天，入会人数环比提升40%，复购率环比提升16%。

达摩盘升级，将打造88个数字样板间

而在日常运营中，如何持续触达消费者？

“种草”是近几年的关键词。消费者动线越来越复杂多变，但实际上仍是在淘宝直播、小红书等内容阵地，与淘宝天猫等电商阵地之间来回穿梭，形成种草——购买——评价/分享闭环。因此，阿里妈妈判断，第二个增长机会是生意阵地与内容阵地双引擎驱动增长。其中，建立品牌数字私域中心是关键。

当消费者在内容场和消费场来回跳跃时，有没有一种方法可以将行为路径沉淀下来，成为品牌自己的私域中心深入运营？

升级后的达摩盘是最新解法，品牌可以通过它构建数字私域。如今它也被称为品牌数字经营的“CPU”（中央处理器）。

此前，达摩盘更多沉淀淘系数字资产，并在商家经营过程中应用投放。但如今，随着阿里妈妈平台能力的扩展，达摩盘将可涵盖整个线上营销活动，有能力沉淀和分析商家对外投放的情况，从而成为内容场和消费场的承接枢纽。

阿里妈妈达摩盘诞生已久，被称为“人群运营中台”，电商人再熟悉不过。据透露，2022年，达摩盘将迎来全面升级，根据不同的垂直市场、分层品牌的需求，推出“达摩盘·白金版”、“达摩盘·店铺版”，以及“达摩盘·元工厂”，并上线“达摩盘·经营力报告”。

这意味着，不同层级、类型的商家有望通过达摩盘实现更精细、更智能的人群运营。

“达摩盘是一个数字私域的底盘，既是一个容器、一个工具，也是一个应用平台，能带来品牌私域能力的全面提升。”家洛说。

其中，不得不提去年推出的DEEPLINK深链经营方法论，在阿里妈妈原有ALPL（认知、兴趣、购买、忠诚）营销模型上拆分、细化为“Discover发现—Engage种草—Enthuse热爱—Perform行动—Initial首购—Numerous复购—Keen忠诚”。如今，它已经应用在品牌日常运营上，提效明显。

在此基础上，今年阿里妈妈将通过达摩盘为88个品牌打造数字私域样板间，打通内容阵地、生意阵地双阵地，为品牌构建品牌数字资产分析能力。

不确定时代，品牌如何获得确定性增长？

如今，相比于GMV（总成交额）的爆发，越来越多品牌更关注一场场具体实战，以及从中长出的经营能力。

与品牌商家深度接触的王俊分享了几个印象深刻的案例。譬如，美妆是一个“刀光剑影”的赛道。高端美妆品牌娇韵诗强于精华领域，2021年决心以一款眼霜新品打开新市场。但公开数据显示，眼霜品类中，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛占据了近半市场份额，这场突击战并不好打。

娇韵诗几乎将所有营销预算都投向阿里妈妈。通过万相台，娇韵诗锁定对新品感兴趣的潜在人群；接着，通过阿里妈妈全网投放平台“UD外投”，精准触达并引流至站内，通过一系列运营动作，最终成功将娇韵诗眼霜新品打爆，在首发期间斩获天猫品类第一。这一过程中，娇韵诗的私域会员池规模也扩大不少。

与大品牌相比，新品牌的冷启动更具挑战性。新锐个护家清品牌博滴成立不到一年，但通过与阿里妈妈合作，站外种草，站内利用UD外投等做投放承接，再通过直播爆发，一套组合拳下来，短时间即获得惊人增长。其推出的生姜洗发水成为爆款，3天斩获3000万销售额，如今它在天猫店月销量超过3万件。

2021年，阿里妈妈参与了1000多个品牌的新品研发及上市。这一年，天猫的60%的增长，来自于新品和新品牌的增长。

品牌经营的目标，过去数十年几乎未变，扩大用户规模、销售持续增长、品牌力不断提升……那么改变的是什么？

“最大的变化是策略、方法和洞察”，家洛表示，商业的本质始终不变，线上化和数字化是商业创造效益的加速器。

作为最大的数字化营销平台，拥有超400万商家客户，阿里妈妈的角色或许更像一个陪跑者和“瞭望者”——站在商业潮水的前端，捕捉数亿消费者微小迅速的需求变化，迭代经营工具和方法论，让商家“每一份经营都算数”。

去年，阿里妈妈迎来一次全新迭代，首推“经营力”，发布万相台及深链经营（DEEPLINK）数智经营指标体系。接下来，阿里妈妈还将升级达摩盘，构建品牌数字私域中心，利用强大的技术能力帮助商家实现商品与消费者更精准、高效的匹配。

在品牌经营的过程中，不断淬炼、强化自身能力，这或许是品牌在不确定的年代获得的最大安全感。

一图看懂阿里妈妈经营新增长报告