出品/茶咖观察

作者/李彦

茉莉奶白开始连载“霸总文”。

近日，不少消费者在其小程序上发现，门店简介被改写成“爽文体”，重生、暗夜帝王、白月光齐齐登场。8月底，品牌又把“霸总文”搬上消费小票，第一章《白月光》印在账单底部，并留下“未完待续”；9月初，连载更新至“七夕特别章”，多地网友晒图合并小票共同“追文”。

茶咖观察从茉莉奶白方了解到，小程序文案由总部牵头，小票的“霸总文”仅有三篇。

在“新品、联名、会员”几乎成为新茶饮行业标配的今天，茉莉奶白这是把“霸总文”当成了低成本、高话题的破局口。

茉莉奶白成立于2021年深圳，创始人张伯丞强调“有质量的扩张”，先打磨单店模型，再逐步放开加盟。2022年便获得数千万元天使轮融资，2024年又拿下近亿元融资，由阿里本地生活领投。窄门参眼数据显示，截至目前，茉莉奶白门店数已突破1500家，覆盖218个城市。与此同时，茉莉奶白也在加速海外市场布局，从悉尼到美国、泰国，已有近20家门店落地。

也就是说，茉莉奶白已经进入大规模扩张周期。在这个阶段，单靠产品创新或门店数量堆积，往往难以在消费者心智中留下稳定的印记。

一直以来，茉莉奶白以“东方花香”为定位，主打茉莉、白兰、栀子、桂花等“东方四白花”，确实形成了一定差异化，但花香赛道的认知度相对有限，要支撑起跨越千店后的全国性心智，并不容易。

当扩张速度与品牌调性之间出现张力时，低成本而又能引发话题的传播方式，就显得格外必要。

小票原本只是结算凭证，如今却摇身一变成为叙事载体，几乎零成本，却能高效触达真实消费者。加上社交媒体的二次放大，传播效应远超传统广告。

“未完待续”的设定制造了一种追更氛围。虽然不会真的驱动大规模用户为了看下一章而日点奶茶，但在新品推广期，它足以刺激部分复购，尤其当小说名为《白月光》，与七夕期间上新的“白月光”饮品相呼应时，效果更是加倍。小票与新品的绑定，使得叙事、节日和产品三者合一。

更重要的是，这种玩法具备极强的“社交货币”属性。消费者收到小票后自发拍照、分享到小红书、微博等平台，形成话题发酵。相比昂贵的投放，这种自传播的效率和趣味性往往更高。它不仅带来短期销量的波动，更在于塑造了一种年轻化、内容化的品牌形象。

这种尝试与行业趋势同频。喜茶通过茶特调不断探索饮品的边界，蜜雪冰城让雪王IP成为跨界的社交符号。可以看到，新茶饮正逐渐从“产品竞争”走向“内容竞争”。茉莉奶白选择把番茄体搬上小票，恰好踩在了“低成本、高传播、强代入”的交集点。

然而，风险也随之而来。爽文体虽能带来热度，但也可能削弱品牌原本的“东方花香”调性，甚至造成审美分裂。对于一家强调文化意象和花香美学的品牌而言，“重生”“暗夜帝王”这些元素未必与定位契合。

新茶饮行业已经进入存量竞争，品牌不再只是卖一杯奶茶，而是在消费者心智里争夺一块“叙事领地”。小票可以是一种载体，但更关键的是如何把这种叙事，与品牌的长期定位衔接起来。如果“东方花香”是核心，那未来的内容化探索需要围绕这一核心展开，而不是完全依赖“爽文梗”。

换句话说，小票上的小说迟早会迎来大结局，但茉莉奶白的品牌故事才刚刚起步。能否把一次性的热闹转化为长期的叙事资本，将决定它在千店之后的走向。