出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

这两年，零售赛道的明星成员一定包括“折扣店”。

《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，我国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻找折扣和促销。线下零售折扣店符合理性的消费者追求平价与性价比的需求。据欧睿数据，2022年，我国折扣店市场规模达25.95亿元，同比增速达15.4%。

从商业模式维度划分，折扣店可分为硬折扣与软折扣。硬折扣通过深度优化供应链，精简中间环节，实现成本的有效控制，进而提供低价商品，如奥乐齐、开市客、山姆会员店等；软折扣指由于商品某方面有瑕疵或欠缺，如临期、尾货、过季或轻微瑕疵等，以此为依据进行价格调整，如嗨特购、好特卖等。

6月25日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，软折扣的代表，嗨特购创始人兼CEO张强分享了企业的定位以及能够跑在前端的“秘诀”。张强指出，嗨特购能够在短短三年内就在全国范围内布局400余家门店，并且持续稳健发展，离不开系统，或者说数字化。其产品定价、选品、铺货等行为完全由系统决定，既能够为消费者提供更实惠的产品，又可以帮助企业压低成本，实现盈利。

他强调，消费者只对他关心的东西感兴趣，所以零售企业一定要把自己的品类跟消费者进行链接，明晰这些品类可以给消费者带来什么，认清定位。

在竞争激烈和消费者愈发理性的环境下，品牌需要不断地创新。但现在存在一个矛盾，即竞争要求品牌创新，但品牌不敢创新，因为一旦失败，很容易被“淘汰”。在这种矛盾下，折扣店的优势体现出来了，可以帮助品牌进行清货，为品牌兜底。

目前，嗨特购门店多选址于人流量大的热门商圈负一层。事实上，这种位置的租金一般都不低。对此，张强表示，嗨特购要在最贵的地段卖最便宜的货，而且卖的东西要根据所在位置的价格带定价。让消费者花了原来的钱，享受更好的生活。会上，张强介绍了白开水理论，即白开水作为日常饮品，消费者在购买时几乎不会产生心理负担，因为它已经成为生活的一部分，其价格是大多数人都能轻松接受的。

嗨特购对这一理论的应用，就是在高价地段提供一系列价格适中、品质优良的商品，让消费者在购买时能够像购买白开水一样自然、无压力。

据了解，截至2024年6月，嗨特购全国门店472家，并计划于下半年进行直营店二次扩张，在2025年年底，门店扩张至1500家。

以下是嗨特购创始人兼CEO张强的演讲全文（经壹览商业编辑，有删减）：

我最早在阿里待了大概6年，当时在阿里做程序员、做销售，阿里有一个“六脉神剑”，就是六个价值观，我是原来“激情”的代表。在阿里做到经理以后，我加入美团，作为美团第79号员工，任美团网副总裁。2013年，加入去哪儿网，出任去哪儿网集团首席运营官COO。2017年，晋升为去哪儿网集团总裁，创立独角兽企业旅悦集团并任CEO。2021年创立嗨特购，截至目前，嗨特购全国门店472家。

做互联网的人为什么要做零售？因为我有一个梦想，觉得程序员可以改变很多事情，而且我看了海外很多系统，我们发现中国整个软硬件系统相对来说，离欧美还有很大的差距。日本的很独特，都是封闭式的，所以研究欧美之后，我们觉得在最卷的行业里头使用系统效率会更高。

后面做了嗨特购，没有想到零售远比我们想象当中的要卷，其实并没有那么好做。

嗨特购母公司北京优品酷卖科技有限公司，成立于2021年1月19日，致力于成为中国最大的连锁品牌、折扣购物店集团。其实整个行业经济下行的时候，会出现很多折扣性业态。比如尾货天然就会多、商场的价格开始在下降、人们对于性价比越来越热情，可以说天时、地利、人和，折扣性业态在经济发展相对滞缓的过程中会有非常大的发展空间。

在国外，折扣其实并没有软硬之分，但是国内为什么把我们归为软折扣？因为我们大概40%都是卖尾货和临期食品，临期食品包括现有的临期食品，还有厂商空余的生产能力。

我觉得嗨特购的能力就是买手能力，公司三分之一的人都是买手，所有系统、能力、构架、组织能力全部都是通过买手来形成的。在这个过程中，每个买手对接几十个品牌，而且我们把买手分成品类。

消费者在进入卖场的过程中只对他关心的东西感兴趣，比如说你养只狗，卖的都是猫粮，那跟我没关系。所以买手把自己的品类跟消费者进行链接，包括这些品类到底给消费者带来什么。比如说饮料，我们很多都是进口然后打折，如果卖的东西都是农夫山泉、元气森林，我想消费者不会为了这个东西便宜几毛钱而进我们的店。

依云水我们开始卖1元，后来卖1.9元，巴黎水卖2.9元，这类国外包临期尾货销量是非常高的，包括今天我们依然在海外进行大量的采购，把这些尾货临期带到中国来，每个人对接品牌和品牌方合作。

从去年开始，经济消费指数在下滑的过程当中，我们跟越来越多的品牌建立联系，做了非常多和品牌联合创新的事情。

品牌，尤其是食品饮料品牌需要不断地创新，但在经济下滑的过程当中很多品牌不敢创新，非常矛盾。我们和品牌建立联系，你放心地创新，如果成功了我们给你们鼓掌。但是创新失败了怎么办？形成库存了怎么办？没有关系，我们来兜底，你有多少我要多少，品牌方可以放心大胆去做各种尝试。

在今天这个消费市场，如果食品企业不去创新，生存压力会很大。因为大家都在创新，大家都在讲究性价比，要把价格打下来。尤其在直播间，十个不够再加二十个，哈根达斯都是7元、8元在卖。

因为公司基本上都是程序员出身，在公司还没有成立的时候就开始做系统，都很有经验，比如说，根据天气情况、售票情况的不同，机酒的定价也不同。

根据这些，我们做了鹰眼系统，包括定品、定量、定价，尤其日化，品牌有没有在小红书上做广告、声量多大，都会决定他的销量。值得一提的是，尾货是一波有一波没有的，而且有些品牌是卖冷的。

此外，相对硬折扣，软折扣系统的要求会更高，天然是千店千面的，哪些货送到哪些地方能够更快地卖出来，都不相同。

所以，嗨特购在定品、定量、定价、实时监控、自动补货、千店千面、自动配货、品类管理、销量预测的时候做了非常多的努力，从选品、采购、会员、定价几大模块开始，做了鹰眼系统、北斗系统、灯塔系统、千机系统，基本是自主知识产权的。200多平方米的门店做到100%销售预测很难，做到40%-50%已经很厉害了，所以我们基本是以预测为主。

第一个是定价。在嗨特购，尾货、正期货的条码是一样的，不可能贴码，这些都是实时变动的。每个门店的产品，正期、尾货、剩余库存都不一样，那价格也应该不一样。尾货和正期一起卖过程中，门店该如何定价，相对来说系统就会比较复杂，包括预配货、预库存有多少，怎么样在销售额展示的情况下用最少的东西。

第二个是品类数。怎么样让消费者在这里买更多的东西，鹰眼系统是用了一系列模型进行闭环升级。经营对手需要四五百人，我们公司一百出头，而且绝大多数是采购，可以做到整个成本最低。

ODS数据模型，通过自动化系统重新定义零售人货场，抛开传统零售，发挥大数据的智慧。为什么没有用传统零售做？因为货有时候有，有时候没有，很难定价，会遇到很多传统零售解决不了的事情。

现在嗨特购有472家门店，要人工进行全国定价基本不可能，因为门店SKU很复杂，没有系统很难做。鹰眼系统聚焦选品、定价、定量，北斗系统还是全国门店，和履约做得很像，灯塔系统是选址。

阿里也是我们投资人，基本知道客户群体这段时间去过哪里、收入怎么样，通过视频分析路过的人群，就能知道体占率多少、定价应该多少，都和配货息息相关。摄像头拍到店里女性居多还是男性居多，带小孩的多还是怎样.......鹰眼系统进行调动，灯塔进行选址，一体化才能做到线下千店千面。

此外，嗨特购还在不断增强供应链能力。供应链理论能力强、销售额提高，可以给客户提供更具性价比的产品，产品价格相对来说比硬折扣的价格还低。因为尾货有日期，尤其像食品这类产品，每过一个星期，价格变化就非常大。拓展能力增强后，运营能力也会增强，这是整个发展飞轮，我们坚持把更好的东西给到消费者。

值得一提的是，我们在商场里卖进口的东西。为什么在最贵的地段卖最便宜的货？有一个国产西瓜一块钱一个，进口西瓜两块钱一个，那大部分消费者会买国产西瓜。但是如果在购物中心，因为要交场地费，交完后进口西瓜5块，国产4块。这个过程中，大多数尤其一、二线的消费者会选择买进口的东西，三、四线对大品牌的持续销售力来说会差一些。

比如上海，国产和进口差两块钱，那我尝尝进口的东西，所以这个过程中他就会觉得这个东西很便宜。在中国，做这件事情成功的是名创优品。名创优品的东西拿到夫妻老婆店贵得不得了，但是在商场里，会觉得很便宜。

所以要在最贵的地段卖最便宜的货，而且卖的东西要根据它的价格带定价。让他花了原来的钱，享受更好的生活。有个理论叫白开水理论，即白开水作为日常饮品，消费者在购买时几乎不会产生心理负担，因为它已经成为生活的一部分，其价格是大多数人都能轻松接受的。

这一理论在商品定价策略中的应用，就是要在高价地段提供一系列价格适中、品质优良的商品，让消费者在购买时能够像购买白开水一样自然、无压力。这个过程中给消费者最好的体验，是我们基于消费者端做的两点定位。

中国折扣业态还是有非常大的市场，我们有信心作为这个行业头部的领导者，进行产业化系统化改革。我们今天是摸着石头过河，所有数据都可以分享，也希望别人可以摸着我们过河。

未来我觉得无限大，从今年下半年开始，嗨特购会有直营店二次扩张，希望到明年年底可以做到1500家左右。