出品/壹览商业

作者/李彦

快手和美团的合作，来到了新阶段。

壹览商业获悉，在美团、快手合作即将到期前，双方高层多次会面，就“美团专项”的目标、价值进行了广泛深入的讨论，最终决定在全国范围内继续深化合作。据了解，下一阶段的合作，双方将覆盖面升级至“百城万店”。

2021年12月，在快手生态开发大会上，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，这也是双方首次合作。具体来看，美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达相关界面，购买产品。

3年过后，美团为何选择再度深化与快手的合作？作为新入局者，快手究竟能给这家行业最大的生活服务平台带来什么？

快手与美团的两次合作

再度携手的前提是：第一次合作的结果超出了双方预期。

数据显示：今年6月份，快手带给美团商家的增量GMV同比提升超38倍，增量订单同比提升超10倍。以必胜客为例，经美团进入快手生态后，不到20天即获得增量GMV超1900万，首月即在快手获得新客超23万。

据36氪报道，今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升了5个百分点；整个Q2，快手本地下单用户在下单过程中，购买过程麻烦、订单不好找等问题的占比同比下降超过10个百分点。也就是说，快手老铁对美团商品的心智正在变得越来越好。

基于此，双方决定在全国范围内继续深化合作。

壹览商业了解到，与第一次合作相比，本次合作主要有三点不同。

在合作面上，本次合作覆盖面达全国百城万店，包含一二线城市在内的多个城线都将普及；

在合作重视程度上，双方都将在城市段合作、定期沟通等方面加大专项人力扩充；

在具体合作内容上，除商品引入之外，美团向快手提供的供给也更为多元化。包括团购产品、代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合。在更底层、系统的产品建设方面，快手美团也进一步定制化，以保障顺滑的用户体验。

显然，相比三年前基于试水心态进行的合作，双方当下的合作动机更为明确：美团想得到快手的7亿老铁用户，快手想得到美图的优质商品供给。

这也意味着，双方在本地生活业务上将持续绑定，未来还可能推出更多合作形式。

在壹览商业看来，美团看中的，一是快手差异化的用户生态、二是快手相对较低的获客成本。

从“老铁经济”寻增量

美团的野心向来不局限在一二线城市，也不想只吃外卖业务的老本。引入新的流量，寻找新的盈利点，是美团一直在努力的方向。

在美团高管今年年初的内部信中曾提到，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。这也被美团视作“到店二次起飞的机会点”。

从美团本身来看，因为其生活服务平台的定位，要让用户养成在平台上刷内容、社交的习惯需要的不仅仅是时间。

与快手的合作，很好的弥补了美团流量的短板，还为其带来了新线市场的巨大增量。

以零食量贩赛道头部玩家赵一鸣零食为例，自今年4月份通过美团进入快手生态后，在两个月内累计获得新客超过40万，快手增量GMV超过2500万。

需要承认的是，快手的“老铁经济”发展至今，已形成其独特的生态站位。根据《快手本地生活用户洞察报告》，快手本地生活用户呈现“三多”特质，女性用户多，30岁以下年轻用户多，新线用户（三线及以下）多。

据QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户覆盖超过6成。

位于三线及以下的新线用户是快手最主流的用户群体，7亿快手老铁涵盖了不同年龄、地域和兴趣爱好的人群。这意味着本地生活商家能够触达其在其他平台难以触达的潜在客户，从而为店铺带来新的客流量。

除此之外，平台本身的社媒传播属性逐年显现、算法推荐持续迭代，更是为激发消费潜力赋能，为包括美团在内的本地生活商家提供了获取增量客流的巨大潜力。

从精准的推荐算法来看，快手的推荐算法能够根据用户画像，将本地生活商家的服务精准推送给潜在的目标客户。这种精准推荐可以提高营销的效果，增加客户到店的转化率。比如，一位用户经常在快手上浏览美食相关的内容，并且位于某个城市，那么当地的新餐厅开业优惠活动就有可能被精准推送给这位用户。

从社交传播效应看来，用户在快手平台上可以轻松分享和推荐本地生活服务，这种社交传播能够快速扩大美团商家的影响力和知名度，吸引更多的客流。例如，一位用户在快手分享了自己在某家自助餐厅的满意体验，其朋友看到后可能会被吸引前往尝试。

一方面，“老铁经济”带来的用户增量已被验证，也值得美团和商家对未来有更多期待，另一方面，获客性价比高，是当下的快手在合作方眼中一大直接优势。

更低的获客成本

在短视频、直播端投入，在货架场拿结果，已成为本地生活商家新解法。除了货架还需要营销场，更是行业共识。

这是因为，短视频正在改变用户们衣食住行的习惯，从过去单纯的搜索，转为搜索+来自内容的种草和推荐。

因此，流量成本逐渐走高，有效流量更是稀缺资源，商家需要在有限成本下把流量花在刀刃上。而快手帮商家解决的，正是“低成本获客”这一核心问题。

“低成本获客”，不是一句空头口号。一方面这得益于快手本地生活仍然处于蓝海阶段，另外一方面更是得益于藏在背后的“更敏锐的洞察用户行为-更直接的降低营销成本-更便利的后台数字化管理”这一这完整的链路。

先看“更敏锐的洞察用户行为”。和别的平台相比，快手的用户粘性更强，更易达成复购。这样的特性让合作伙伴对用户有更及时的洞察。

通过直播间和短视频更高的内容维度，包括美团商家在内的所有商家可以更深度地了解目标受众，包括他们的年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等，及时了解本地生活服务领域的流行趋势和变化，从而提前调整业务策略，优化产品和服务，抓住市场机遇。

在此背景下，快手平台提供的优渥土壤降低了美团等合作方的营销成本。营销成本降低主要表现为两方面：投流成本更低，有效流量更多。

在快手，本地生活服务业务仍然属于高速增长的发展初期阶段，竞争远没有达到饱和状态。这意味着美团商家在快手无需投入无限资源来争夺有限的用户注意力，且流量十分充沛。尤其在快手上线了“磁力本地推”这一为商家量身定做的专属投流产品之后，商家可以通过限制条件进行投放，获客更加精准。

与此同时，快手官方还提供免费的推广资源或培训支持，例如在今年的快手本地生活聚力生态大会上，快手提出“10亿级平台补贴和千亿级流量”来塑造团购风口。

值得关注的是，而在上述经营过程中，商家几乎不需要额外付出什么双平台运营的成本。

在企业层面，快手本身对本地生活业务的重视，也给了本地商家足够的关注度。在快手的最近一次财报电话会上，本地业务板块已经两次被提及。据悉，快手2023年四季度本地生活业务日均支付用户数环比提升超过了40%。日均动销商家数环比提升超过了40%。

总体来看，美团和快手的合作既能补足其流量缺口，又能为平台、商家带来更多生意的机会。这也表明，在美团、快手双双业绩增长的背后，“老铁”的价值正进一步被行业重视。