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前置仓十年探索后,传统商超开始弯道超车

06月18日 09:28

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出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

即时零售战事如火如荼,前置仓又重新站在风口上。

5月底,山姆会员商店在南京又开了一家新店,目前在中国已有48家门店。今年以来,山姆扩张的态势开始明显加速,仅上半年山姆就将在南京、成都、武汉、泉州、绍兴、东莞、温州等城市开出7家新店。

除此以外,《2023年中国连锁Top100榜单》公布,从销售额来看,沃尔玛中国以1202.17亿元的销售额跃居榜首,对比2021年,上升了4个名次。纵观财报,山姆的营收为843亿元,占沃尔玛中国总销售额的70%,成为沃尔玛中国的主要力量。其中,山姆的线上销售占比47%,与线下销售基本持平,这意味着线上销售贡献了约376亿元的收入。

依靠线下密集的门店和深入社区的前置仓,山姆顺利实现一小时极速达,在国内市场攻城略地。而受益于这种模式的,也并不止山姆一家。

根据叮咚买菜2024年Q1财报,其实现GMV 55.3亿元,实现净利润4148.2万元,同比2023 年Q1均有增长,且这是其连续六个季度的Non-GAAP盈利。

壹览商业发现,山姆与叮咚买菜的增长在很大程度上得益于他们的自营前置仓模式。事实上,前置仓从提出到现在已经经历了10年时间,现在,前置仓的商业模式得到了验证,并且零售行业也进入了前置仓的收获的季节。

十年耕耘,传统商超逆袭

所谓前置仓,指的便是仓库前置,换句话说,就是将仓库放置在距离消费者更近的地方,用户下单后,商品从附近的仓里发货,而不是从远在郊区的某个仓库发货,以提高配送效率。

总体来看,前置仓的发展可分为三个阶段。

第一阶段是萌芽探索期,主要参与者为互联网企业。2015年,生鲜电商行业面临诸多挑战,为解决冷链成本高昂和自提模式用户体验不佳等痛点,生鲜电商企业首次提出了前置仓的概念。但早期的模型存在缺陷,无法实现仓配一体化,这导致当时物流系统基本只能实现次日达。在这一背景下,每日优鲜通过自营摸索前置仓模式,加强仓配能力和冷链技术,使之得到了市场的普遍认可。

第二阶段是创新摸索期。由于前置仓模式得到了市场认可,所以该阶段出现了许多“追随者”,山姆开始积极发展前置仓,朴朴超市、叮咚买菜等互联网创企也获得了资本的青睐。此阶段,前置仓的形式变得多样化。从自营、无现场销售功能的单一前置仓,发展到仓店一体模式,即将线下门店既有线下现货交易功能,又可以作为前置仓履约线上订单。该阶段,传统商超逐渐崭露头角,成为前置仓的重要推动力量。

第三阶段是崛起发展期,随着即时消费需求的爆发、即时履约系统的完善,前置仓的订单量亦有明显增长。互联网创企的前置仓探索有了阶段性结果:采用“自营+加盟商”模式的每日优鲜以亏损倒闭告终,纯自营模式的叮咚买菜、朴朴生鲜等企业陆续开始盈利。此时,专注供应链的传统商超悄然成为前置仓的最大玩家。数据显示,截至2023年8月,永辉全国上线电商仓合计940个;2023年,山姆会员店全国共拥有近500个前置仓。

那么,为什么发展较晚的传统商超能够弯道超车,成为最大玩家?

壹览商业认为,关键还是消费场景的渗透,和供应链基础设施的成熟。

一是30分钟送达的即时消费场景已逐渐形成,前置仓的商品供给也从最早期的生鲜等刚需品类,逐渐扩展到百货等标品,甚至是一些3C数码等长尾商品。成功实现了行业早期构想的“高频带低频”商业模式,进一步摊薄运营成本,提升坪效比。

二是经过创业公司和互联网企业的早期自营自建探索,整个业态的供应链体系建设相对比较完善,从标准仓选址、供应商入仓、同城配送已有成熟链路,尤其是随着美团、京东等第三方同城配送社会化物流的成熟,使得整体基建、运营成本进一步降低,因此传统商超的切入具备一定“后发优势”。

可以说,前置仓的自营自建模式,是在当时缺乏基建的情况下,被倒逼出的一种选择。但经过十年多的培育,消费场景成熟、供应链成本降低,这也给了传统商超摸着每日优鲜、盒马过河的机会。

更为关键的是,传统商超在本地化的供应链和门店分布上更占优势,一方面其拥有完善的供应链体系,能够确保商品品类的丰富性和品质的稳定性;另一方面,作为社会基础商业配套设施,传统商超的门店布局是比较密的,且多位于居民区附近,这使得它们在前置仓的布局上拥有天然的优势。因此,商超企业发展前置仓业务时,可以充分利用现有门店资源,降低开店成本。

自营仓缘何成功:扎根本地

自营仓实际上是零售行业变革和演进的必然产物,带有“本地零售”的浓浓烙印。事实上,在配送能力覆盖的区域内,消费者构成和消费习惯的差异、区域的零售竞争环境的不同,足以导致供需关系的千差万别。

因此,随着前置仓这一模式的不断发展,其电商基因已经逐渐褪色,线下的运营逻辑愈发凸显,紧紧围绕本地需求建设和运营,是商超自营前置仓成功的根本原因。

从属性看,前置仓不再是大仓的子集和附属,其选品逻辑由订单驱动,而订单则是由本地消费者决定的。因此,前置仓的选品运营愈发接近社区店的运作模式,更加注重与本地化客群的匹配和满足。

而且,从品类看,前置仓主要聚焦于生鲜品类,确保产品的新鲜度成为其运营的核心要素。这要求前置仓在本地或临近地区构建并维护一个高效的供应网络。在这一环节中,相较于平台仓,传统商超的自营仓在供应链资源上展现出了明显的优势。

从商品看,自营仓掌握着供应链的核心环节,这种垂直整合的模式使得企业能够直接从源头把控商品品质。通过严格筛选供应商、优化采购流程以及强化质量检测,企业能够确保商品的高品质,从而赢得消费者的信任和忠诚度。

从运营看,自营仓能够更好掌控订单规模与盈利点。通过自营前置仓的运营数据,企业可以更加准确地预测不同地区的市场需求,从而调整不同仓的库存水平和订单规模,实现盈利最大化。同时,自营仓也可以帮助企业发现新的盈利点,例如通过数据分析发现区域热销商品并加大采购力度。

从本地商业生态的角度看,“夫妻老婆店”才是本地的商业底色,这也意味着这些门店的数字化水平与供给能力不高,短期内无法满足本地消费者的线上化需要。因此,包括传统商超、互联网企业布局的一部分前置仓,也是为了满足行业发展增量迅速与本地小店的供给能力不足之间的缺陷。

随着消费习惯的逐渐养成、商家数字化程度的提升,以及即时履约系统的不断完善,前置仓模式得以真正落地并成熟,传统商超正悄然成为这一赛道的最大玩家。

现在,自营仓已经成为了商超线下经营的补充,成为营收增长的主要驱动力。时任沃尔玛中国高级副总裁陈志宇透露,山姆推出前置仓业务后,会员月购物频次增长超过40%“通过前置仓提供的极速达服务,很多不是会员的用户也开始购买山姆会员店的商品,且其中很大一部分会逐步成为山姆会员。”

早期探索必不可少

回顾这十年的前置仓探索,也引出一个疑问:自营模式的互联网创企究竟扮演了什么角色?

事实上,若没有互联网创企的自营探索,前置仓不可能发展到如今的地步。

首先,初期行业需求并不确定,商家对于新兴的商业模式往往抱有怀疑态度,难以轻易被说服加入,这也导致本地商家供给有限,对于消费者的吸引力相对不足。

因此,互联网企业早期只能以自营模式探索前置仓,一是在前期可以提供更多的商品供给以吸引消费者;二是自营前置仓构建了一个可以快速跑通商业模型,可以降低后续商家经营的风险;三是平台若将前期探索的模式、积累的用户数据、服务流程等开放给商家,可以降低新模式扩张的边际成本,提高整个市场的交易效率,和商户共同开拓本地增量市场。

随着商家数量的增加,平台的商品种类和数量也得到了极大的丰富。多数情况下,消费者的即时需求都能得到满足,自然也就愿意在平台上进行购物,销售额也会随之提高,这种正向循环推动了整个生态系统的建立与蓬勃发展。

其次,当自营仓发展到一定阶段,消费者线上即时零售的需求被激发出来,需要更多供给支撑,自营仓在一定程度上可以补足实体店供给不足的缺陷。

此外,随着即时零售市场的发展,消费者对商家的运营能力、履约水平、管理能力提出了更高的要求。而自营仓能够积累消费数据,为商家提供更多经营工具。同时,自营仓的构建有助于搭建仓储、物流、算法等基础设施,于行业而言是利好的。

当然,不只是前置仓,几乎所有的零售新模式都是通过“先自营、后平台”的模式跑通的。如亚马逊以自营图书业务验证市场需求,随后开放平台给商家,平台模式增加了商品的多样性,为亚马逊带来了更多消费者,也为第三方卖家提供了一个巨大的市场和销售渠道;拼多多早期利用拼好货验证了社交拼团的可行性,后期才引入轻资产的平台模式扩张。

自营模式能够直接触及市场需求,深入了解消费者行为,从而精准地把握行业趋势和机会。通过自营,企业能够快速迭代和优化产品与服务,积累运营经验,为后续的平台化扩张提供有力支持。可以说,传统商超是站在互联网创企的“肩膀”上才达成了如今的成果。

结尾

从目前看,大量商超入局前置仓并盈利,标志着前置仓模式走向成熟,也说明互联网企业对前置仓模式的自营探索取得了阶段性成果。今后若想在前置仓领域做深、做精,同样少不了自营仓的探索。

事实上,带来行业增量的零售新业态,最终都会形成自营模式和平台模式并存的局面:自营模式先行开路、做深做精,平台模式后来居上、做宽做广,两者相互促进,更好地服务消费者。可以想象,未来,除了大型商超和连锁便利店,很多实体小店也会借助平台的即时履约设施试水前置仓,很长一段时间内,自营仓与平台仓会并存。

当然,我们必须明确一点,前置仓模式是个苦生意,模式太重是其目前的主要难点,这个时候也需要探索者解决问题。可以预见,将有更多本地商户和电商平台积极投身于前置仓模式的探索之中,以期寻找新的增长点。也正是这些探索者的存在,才能使前置仓模式得到更好的发展,让其从一门苦生意变为好生意。

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