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营收下跌,净增门店下滑,上市首份财报揭开锅圈老底

04月01日

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出品/壹览商业

作者/响马

今年以来,“新质生产力”成为C位热词,各行各业都力求释放新质生产力,体现自身在创新方面的优势。

近日,发布上市后的首份财报时,锅圈食品(上海)股份有限公司(以下简称“锅圈”)也没忘记上述热词,自称“高质量发展塑造食品行业新质生产力”。

从锅圈官方微信公众号给出的简略版财报数据来看,毛利率、经调整净利润、经营活动所得现金等出现不同程度的提升,但在此背后,营收下跌、净增门店数同比下滑,对现有加盟商的依赖性加重,拓展业务,营收能力却没能相应提升,均隐而未彰。

其实,在锅圈上市前,这些问题就已潜藏,堪称先天缺陷,上市后的首份财报将其进一步暴露在大家眼前。

这种情况下,何以谈“高质量发展”“新质生产力”,是不是有点早了?

01 

锅圈的致命错位

在锅圈简略版财报数据中,“总营收60.94亿元”被放置在各项数据的最前面,但没有注明是增长了还是下降了。

从锅圈完整财报来看,锅圈2023年的总营收同比减少了15%。这之中,锅圈的营收主力,也就是锅圈在家吃饭食材及相关产品的收入从2022年的70.588亿元减少约15.8%至去年的59.41亿元。

对于主力收入下跌,锅圈回应称,主要是因为去年国内外经济形势重大影响,伴随疫情消退后消费者外出就餐阶段性增加。

锅圈将收入下跌的“锅”抛给了经济形势和消费者外出就餐的阶段性增加,可稍加分析,便会发现问题所在。

简单来说,锅圈此前主打“在家吃火锅,就找锅圈”和“在家吃饭,就找锅圈”,在疫情期间,这一逻辑自有现实背书。去年7月,壹览商业也写到,疫情三年,锅圈开启“狂飙”模式,三年新增门店数超七千家。

但是,随着疫情完全消退,公众外出就餐必然更多,这并非“阶段性增加”,而是回归正常。

这一点,行业数据提供了佐证。结合艾媒咨询研判、锅圈招股书披露的数据,在家吃饭食品解决方案市场规模仅占中国餐饮市场规模的8.5%,包括外出就餐在内的绝大部分需求才是真正的主流。

换言之,“在家吃饭”相关市场在疫情结束后的整个餐饮行业中,只是“边缘角色”,但锅圈一直主打“在家吃饭”,还自称是“外出就餐阶段性增加”,无不说明锅圈的业务及打法和社会现实存在很大程度的“错位”。

作为新晋上市公司,这种错位首先影响资本市场对锅圈的态度。

一个最明显的特点是,从去年11月2日登陆港交所以来,锅圈每天的换手率基本维持在0.02%至0.05%区间,财报发布当天即3月28日,换手率更是低至0.01%。

极低的换手率说明锅圈不大受投资者关注,在投资者眼里,它的成长空间和企业价值较为有限。这和火锅企业海底捞形成了鲜明对比,后者3月28日换手率为0.59%。

资本市场之外,更重要的是,锅圈的错位也影响加盟商入局。

截至2023年12月底,锅圈合计拥有门店10307家,其中7家为自营门店,剩余全部为加盟店,去年全年净增门店1086家,净增门店数相较2021年的2568家及2022年的2353家有如腰斩。

值得注意的是,锅圈的致命错位还与其商业模式密切相关。

02 

商业模式的先天缺陷

解析锅圈商业模式之前,我们有必要先了解下锅圈是怎么“做大”的。

概言之,锅圈于2015年在河南成立,旗下品牌为“锅圈食汇”。在锅圈创立的前几年,创始人杨明超聚焦供应链生意,只做B端生意。

对于B端生意,杨明超曾自曝:“从2015年到2017年,我们的供应链年营收做到了2亿,但却只有198万利润,其中123万还是应收款。”

对此,有媒体直言:“缺少利润,意味着商业模式存在重大缺陷。”

针对这一问题,杨明超团队想出了一个升级方案:向C端延申,从2B的“食材供应链”拓展到2C的“食材超市”,把在家吃火锅的食材和设备一站式提供。

杨明超团队的具体策略是,通过“0元加盟”,吸引加盟商入局,快速做大规模,再通过给加盟商售卖食材赚钱。由此,锅圈“变身”为一家向加盟商销售食材的公司,门店大有其前置仓的意味。

但症结在于,和高频次的新茶饮需求不同,火锅是一种低频、还有淡旺季限制的生意,在家吃火锅的频次相对更低。

正因如此,和此前做B端生意难赚钱的锅圈一样,加盟商们也陷入同样的“漩涡”。这是因为,不收取“加盟费”,却有大量的门店建设和运营成本,锅圈一家社区门店的面积大约在50至100平方米之间,另有房租、水电、人力成本和向锅圈支付的设备及食材等费用,媒体称,“即使在低线城市,加盟一家锅圈初期投入成本也需要四五十万元”。

当不菲的资金投入,遭遇前述低频、淡旺季限制,很想赚钱的加盟商被残酷现实打击。

正因如此,各地都有加盟商“叫苦”。业内人士曾估算,在北京当时的超70家门店里,“真正能赚钱的可能都不到20家”。

中新经纬就曾报道,有人在上海加盟锅圈,八个月亏损40万,只能关店止损。不要以为这位加盟商不懂经营,其后台数据显示,门店从2022年12月至2023年6月,销售额累计为58.83万元,在上海约300家门店里“冲”到第132位,却也亏损不休。

武汉一位加盟商也向媒体透露,自己投入40多万开了一家锅圈,门店经营一年多一直没有达到预期效果,为了止损只得将门店转让。

加盟商挣扎求生之时,“开店密度”却被持续挤压。据加盟商透露,锅圈为了开更多店,对加盟商的保护距离从一开始的3公里变成1.5公里,最后缩减至不到1公里,“在上海,距离最近的两家锅圈仅间隔800米左右”。

本来就难赚钱,加上同一品牌下竞争加剧,加盟商们更难谋求利润,这一情况经过社交传播扩散,势必会起到一定的“劝退”作用,净增门店数腰斩也就不难理解了。

怎么办?发布财报时,锅圈特别提到:“鼓励现有加盟商开设更多加盟店,继续培养更多事业型加盟商,将其区域性综合业务发展为长期事业。”

显而易见,锅圈想要用所谓的长期主义留住现有加盟商,但面对利润难求这个“先天缺陷”,面对锅圈赚钱难的传播效应,上述“鼓励”和做法无疑相当脆弱。

03 

只剩下“蒙眼狂奔”

加盟商赚钱难,但锅圈仍然试图吸引更多加盟商入局,门店数量也依然在扩张。只是,致命错位、先天缺陷等多重因素之下,财报显示,锅圈的总营收并没有随着门店数增加而增加,反而减少了15%。

这样的结果不能完全归因于“在家吃饭”,事实上,锅圈还布局了露营等新场景业务。

为此,2023年度,锅圈一举推出339个新SKU。如今,它的经营类别已经有包含火锅、烧烤、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食等8种。

对于露营,锅圈仍将加码。在本次财报中,锅圈称,将继续探索露营这一新消费场景,尤其是适用于公司的烧烤产品,以进一步扩大业务。

但是,锅圈的营收能力却没能相应提升,“基本盘”仍然是火锅,其难觅第二增长曲线。招股书显示,2020至2022年,锅圈火锅产品的收入占比超过或接近8成。

但本次财报,锅圈未列出各项产品的单独收入,具体占比也就无从得知。对于这些数据,锅圈为何选择“不再公开”?

同样,在本次财报中,锅圈未像招股书一样,披露去年广告及推广开支的具体费用,这又是为何?

或许,对锅圈而言,各项产品的单独收入及占比、广告及推广开支的具体费用等“细枝末节”都不是那么重要,更重要的是,疫情那股“狂奔”的劲头儿不能松。

在财报中,锅圈称,未来还要扩大全渠道销售网络,计划通过提升已覆盖地区的市场渗透率将门店网络扩张至新地区,并推出更多店型,覆盖中国更多城市。

把赚钱难的问题留给身后的加盟商,“高质量发展”“新质生产力”也只是在财报中装点,而没有真正的措施落实——归根到底,锅圈只剩下“蒙眼狂奔”,不是吗?

参考资料:

1.《开店速度大幅放缓,门店破万家,锅圈去年营收下跌净利微增》,南都·湾财社

2.《我在上海加盟“锅圈”,如何八个月亏损四十万》,中新经纬

3.《从“锅圈的时代”到“时代的锅圈”:锅圈食汇的股价何时出圈?》,向善财经

4.《7年破万店、打败海底捞的「锅圈」终于要上市了》,i黑马

5.《又一家万店企业即将上市,地级市和县城市场能撑起它的野心吗?》,食品内参

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