出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

超级门店不代表超级品牌。

在2023年2月的名创优品全球品牌战略升级发布会上，名创优品创始人叶国富表示，名创优品要成为一个超级品牌，未来会依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次来打造超级品牌的店型感知。

2023年以来，名创优品正加快开设超级门店的步伐，据壹览商业不完全统计，2023年至今，名创优品至少落地了14家超级门店，包括5家城市旗舰店、1家全球旗舰店、8家城市形象店。

其中，上海城市旗舰店开业已满3个月，经营状况与管理状况应该逐渐步入正轨。据此，壹览商业实地探访上海旗舰店，了解店内的具体情况。

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聚焦IP，打造沉浸式场景

名创优品上海旗舰店位于淮海中路的核心位置，属于上海商圈的“黄金地段”。距离13号线的淮海中路站不到三百米，店门口还有一个公交站台，共有6条公交线路经过，交通十分便利。

从外望去，名创优品上海旗舰店的门头以粉色为主色调，内嵌着一只巨型草莓熊，招牌接近5层楼高，辨识度高。壹览商业采访发现，不少消费者是被巨型门头吸引而来。旗舰店内部仅有两层，总面积近千平，涵盖了超3000款产品。

走进门店，店内整体风格延续了门头的粉色可爱风，以草莓熊为主视觉要素进行装点，设置了极具氛围感的草莓熊旋转木马及巨型打卡墙，在一楼可以闻到一股草莓香气。多个货架旁贴上了“不是大牌买不起，而是名创更具性价比”的标语，强化名创优品的高性价比定位。

除此以外，店内设置了至少三处打卡点，进门处草莓熊旋转木马打卡点，楼梯下方的芭比主题打卡点，在楼梯间也设置了草莓熊打卡点。在二楼，还有一整面留言墙，有效增加了品牌与消费者的互动性，以及旗舰店的传播度。

名创优品将盲盒、公仔、香薰列为三大战略产品，这也体现在旗舰店的陈列比例之上。总体上看，上海旗舰店主要增加了玩偶和盲盒的陈列面积，产品多为联名款产品。对比普通店型，旗舰店的产品种类更丰富，也能买到热门款的断货产品。不少消费者冲着玩偶而来，壹览商业随机询问了7位消费者，其中4位都购买了1件及以上玩偶。

旗舰店空间布局更宽敞，消费者逛起来更舒适。同时，在一、二楼多处都摆放了购物篮，便于消费者挑选。不过货物陈列并未做明显区分，不同楼层之间部分产品重复摆放，让消费者受到反复的视觉冲击，从而在感觉和印象上得到多次的强化。

值得注意的是，旗舰店客流量不小。壹览商业选择在工作日的上午前往门店，蹲守发现，15分钟内，至少有20位消费者进入，每位消费者的平均停留时间为半个小时，购买商品以盲盒、玩偶为主，人均消费87元。

通过随机采访，发现不少外国人会特地前往旗舰店购物。“商品很丰富，在我们国家的店铺买不到这么多东西。”一位来自新加坡的消费者对壹览商业说，她当日消费了近300元。

不过，作为本土消费者，笔者的感受并不似外国友人那般好。

02

店大，但不像旗舰

首先，店内管理粗糙。一是地面环境乱，货架边堆积了不少装满货品的纸箱、购物篮，甚至堵住过道，消费者只能在其中艰难穿行。对此，壹览商业询问了门店店员，对方表示门店正在补货，才会导致地面有杂物堆积。至于补货时间长短，对方并未给出回复。

二是货架维护不到位。一方面没有及时补货，壹览商业观察发现，一楼仓库旁的香水货架几乎全空，店员也不止一次从旁边经过，但没对此做出任何反应。壹览商业在店内穿行了近一个小时，只看到一位未着员工服的店员在满满当当的零食架旁上货，且“只”在此上货。

另一方面，盲盒区域的展示柜摆放杂乱，也没有店员进行整理。此外，店铺内的仓库门全部敞开，十分破坏整体风格。收银台左侧的自助结账机、照片打印机均是损坏状态。

三是门店存在安全隐患。二楼的消防通道被一个绿色的蛇皮袋以及装满货物的大纸箱堵住，一旦出现火灾，后果不堪设想。

其次，顾客反馈意见后，旗舰店的修改程度几乎为0。从开业至今，一直有消费者在大众点评、小红书等平台对店内播放的背景音乐表示“不喜欢”，但直到探店当天，背景音乐都没有改变。同时，在壹览商业当面向店员反映过路不好走的情况下，没有任何一位员工收拾地面上堆放的杂物。

再者，员工培训不到位。通过大众点评发现，收银员出现了算错账、不了解门店活动规则的状况，壹览商业现场询问某样产品在哪里，店员也没能给出详细的陈列信息，只说“在二楼”，可见上岗前培训不充分，员工对商品以及店铺的优惠活动不熟悉。

最为重要的是，门店定位不清晰。上海城市旗舰店的名称为MINISO PINK，这个PINK究竟表达什么？壹览商业目前只看到主题色为粉色，若是IP，也只有草莓熊与loopy。这些均为借用，可替代性太强，难以凸显旗舰店的独特之处。

03

大店有利于业绩增长

虽然实地探店感觉旗舰店还存在一些问题，但自名创优品官宣品牌战略升级以来，收效显著。最新财报显示，2023年全年收入突破138亿，同比增长近40％，调整后净利润约23.6亿，同比增长110%，调整后净利率17.2%，毛利率更是达到历史最高值43.1%。

名创优品的超级门店正成为业绩增长的关键驱动因素。根据名创优品2023财年第四财季电话会纪要，2023年前6个月，名创优品大店表现出非常好的单店业绩，平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%，从门店投资回报率来看，大店投资回收期远远短于普通门店。

超级门店已经成为名创优品提升销售额，建立品牌形象的重要手段。但值得注意的是，超级门店并不是万能解药，许多打造特色大型空间的零售集合店正面临着关店的困境。

红极一时的美妆集合店“黑洞”（HAYDON）在2022年大规模闭店；HARMAY话梅杭州天目里店经营不到两年就关闭；而名创优品上海旗舰店的前身为全球潮玩旗舰店X11，开业当天吸引5万人次打卡，现在也已被取代。

在壹览商业看来，对于目前名创优品来说，要想让超级门店的吸引力持续时间更长，提升对门店进行精细化运营，尤其是超级门店非常重要。否则等用户的新奇感与热情一过，名创优品开设的超级门店能否持续吸引客流，稳定地创造高销售额，还值得进一步观望。