来源/壹览商业

撰文/蒙嘉怡

钟晱晱似乎被逼急了。

连续当了三年首富，即将70岁的钟睒睒日常极少公开露面，也很少发表言论。不过，3月3日晚间，向来低调的钟睒睒，却通过农夫山泉各平台发布了自己与宗庆后的“二三事”，以回应近期娃哈哈与农夫山泉被“拉踩”陷入的舆论漩涡。文中，农夫山泉创始人钟睒睒表示“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除”，钟睒睒透露，自己在海南时的布匹生意才是自己创业所得的第一桶金。随后，相关消息迅速冲上各大社交媒体热搜榜。

虽然钟睒睒否认第一笔创业收入来自于娃哈哈，但钟睒睒的故事，无论如何都绕不开宗庆后。

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一切始于一次“冲货”

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，同年2月，钟睒睒向《浙江日报》递交辞职信，一头扎进海南。1991年，宗庆后兼并了国营杭州罐头食品厂，正式创立娃哈哈集团，命运的齿轮开始转动。同年，钟睒睒借着记者身份结识的人脉与宗庆后相识，因自身才干被宗庆后赏识，成为娃哈哈在海南和广西的总代理。

一方面，因为海南是经济特区，娃哈哈也给予海南代理商低价优惠；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销，市场广阔。据21世纪网在2013年的报道，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。这一违反行规的“窜货”（即冲货）行为惹怒了宗庆后，也让钟睒睒失去了代理资格，被宗庆后“除名”。

这次合作的终结，不是钟睒睒与宗庆后的结束，而是二人纠葛的开始。

1993年10月，海南养生堂药业有限公司在海口成立，钟睒睒效仿娃哈哈找专业人士背书的做法，聘请了三名中医药大学的专家，研发出“龟鳖丸”。据报道，钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。

1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立，“农夫山泉有点甜”响彻大江南北，剑指娃哈哈。2000年4月，钟睒睒决定停止生产纯净水，转而全部投入天然水。宣布决定的同时，他还“炮轰”了一番纯净水的种种不好，又是搞水仙花生长对比试验，又是提出弱碱性水更有利于健康，同时在媒体前喝下了农夫山泉瓶装水，以证其安全。

同年6月，娃哈哈联合乐百氏、上海正广和等69家企业，起草声明抵制农夫山泉不正当竞争，而农夫山泉反将娃哈哈告上了法庭，指责娃哈哈散布自己的负面消息，最终农夫山泉败诉。据媒体报道，两家企业的关系直到2004年才趋于缓和。

两家水业巨头之间绵延三十年的恩怨情仇，非当事人实难一窥全貌。不过二者分歧始于“窜货”，不免让人提出疑问：何为“窜货”？为何窜货会有如此严厉的惩罚，让“禁止辞退45岁以上的员工”的宗庆后，解除了与钟睒睒的合作？

02

市场毒瘤

目前，不论是企业还是经销商，都对窜货现象深恶痛绝，更有专家称其为“市场毒瘤”。

窜货通常是指经销商为了谋取利润，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为，是一种比较常见的市场营销顽症。壹览商业发现，窜货现象的出现有着多方面原因。

首先，企业在不同区域有时存在产品、价格差异。一方面，企业对重点市场与非重点市场投入存在差异。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《壹览商业》表示，企业战略布局不同，导致厂家会给予不同地区的经销商以不同的优惠政策，进而引发窜货行为；另一方面，运输成本不一致，偏远地区的运输成本更高，经销商的进货价格也会随之上涨，其他地区的经销商为了获取更多利润，就会跨区域窜货。

其次，商家套现是导致窜货的重要原因。一是厂家规定的销售任务过高，代理商经常面临货还没卖完，厂家就来催下一批货的定金的情况。在面临资金周转压力和库存压力时，部分代理商就会通过低价方式快速销售产品。二是经销商与公司终结合作，想要快速套现，就进行低价销售。

在壹览商业看来，窜货的核心原因是内部考核管理机制存在问题。零售专家鲍跃忠对壹览商业表示，企业对经销商有较高的任务要求，并对此制定了一系列的考核机制，只有完成了销售任务后，才能获得返利以及奖金。若经销商不能完成任务，不仅拿不到额外的返利，甚至可能会亏钱。这就导致部分经销商铤而走险，选择窜货完成KPI。

值得注意的是，从企业角度出发，货源管控出现问题，会对企业内部管理以及外部形象造成难以逆转的伤害。

对内，窜货带来最重大的影响降低区域内销量，扰乱市场价格体系。一方面，可能引发当地市场的价格战，从而降低通路利润，加剧渠道冲突；另一方面，会打击经销商积极性，君智战略咨询首席战略专家陈方超指出，一旦出现窜货，零售商会选择更低廉的进货渠道，经销商销售额下降，进而影响上文所提的返利以及奖金，导致利润下滑，极大打击经销商积极性，导致企业市场动作推行困难并降低整体利润。

对外，因同品牌、同产品在同一区域出现不同价格，顾客会对品牌产生信任危机，从而转投其他品牌。除此以外，大量低价产品的流通，会让消费者给企业“定型”，损害其在消费者心中的形象，降低消费者对品牌的信任度，进而影响品牌的长期稳健发展。

目前我国企业对于窜货的代理商的惩罚措施大多停留在金钱层面：扣除保证金、奖金，提高产品的进货价，或对经销商进行开除处理。除娃哈哈开除钟睒睒以外，2023年8月，新锦成集团旗下岩板品牌新岩素家居发布《关于对品牌经销商窜货的处罚通报》，对经查实存在窜货行为的经销商处以货值10倍的罚款，并终止与该经销商的一切合作。

虽然处罚力度并不算轻，但基本每个行业、每个企业都在发生窜货行为。

随着宗庆后离世，关于窜货的争执已难寻下文，但是仍有其他“钟睒睒”存在于市场之中，想要除掉这个“毒瘤”，还是有点挑战性。