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跨境电商半托管,新机会or“新瓶装旧酒”

02月07日 17:53

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出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

从市场环境来看,向外去寻找增量,多多少少成为了国内电商行业的共识。

一方面,国内电商流量日趋见顶,流量放缓。据国家统计局数据,自2022年来,中国实物商品网上零售额增速呈下降趋势,2023年,中国实物商品网上零售额13.0万亿元,增速仅为8.4%。

另一方面,过去一年,以Temu为代表的全托管模式的爆红,重新带起了国人的“跨境电商热”。据海关总署数据,2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元,增长15.6%。

大企业财报也佐证了这一趋势。例如,阿里巴巴最新发布的 2024 财年中期报告显示,淘天集团收入同比增长 8%,同期国际零售商业整体收入增长 66%,海外业务成为极具潜力的增长引擎。与此同时,去年底市值一度超越阿里的拼多多,三季报显示其交易服务营收同比增长 315%。拼多多的高速成长,一定程度下也是Temu“狂飙”的成果。

中国的跨境电商历史可追溯至20时世纪末,经历了数十年发展,市场已趋于成熟。在当下仍得以焕发“新生”,离不开模式的快速更迭。最典型的代表则是从“全托管潮”迈入“半托管潮”。

全托管没半托管香了

“托管”二字在跨境电商的火爆,从去年的全托管轮到了今年的半托管。

2022年9月,Temu美国上线并采用全托管模式;2022年12月,全球速卖通试水全托管模式;2023年5月,TikTok Shop宣布部分站点上线全托管模式……全托管模式,对商家来说,既是机遇,也是束缚。

降低商家做生意的门槛,是这一模式最被认可的好处。在全托管模式下,一些“跨境电商新人”可以更快上手,平台提供运营、仓储、物流、退换等服务,商家可以将更多时间花在品牌打造与选择上。

“保姆式”运营之下,全托管为何不香了?

首先,全托管模式下的定价机制,始终是商家和平台的争议点。对于卖家来说,定价权掌握在平台手上,意味着利润空间会被一再挤压,用一位全托管平台经营商家的话来说就是,“只有更低价,没有最低价”。

其次,电商平台拥有对流量的绝对控制权,也存在售后服务不可控等的现象。一位在TEMU上做卷烟生意的商家给壹览商业看了与平台方的对接后台,数百个商家聚集在一个群里,群里仅有的两位平台运营,关于售后、库存相关的一系列事项都需要商家与其对接,一些情况下,平台很难保证”当天事当日毕“。

因此,全托管之后,“半托管”模式成为下一届“顶流”。

今年1月,经过半年的试运行的速卖通全面上线半托管服务,近日,阿里国际站推出第一家跨境电商B2B半托管,并于1月5日正式开启半托管招商。首期将开放美国、加拿大、墨西哥、英国、德国和法国六个国家站点。

据多家媒体报道, Temu 也已在筹备半托管模式,计划于 3 月 15 日在美国站点上线,月底将扩展至欧洲站点。

比起全托管模式,半托管给了商家一定的自主权和经营空间。

谁的半托管更合商家意?

壹览商业总结了目前已推出半托管模式的三大国内电商平台发现,各平台的半托管模式对应的是不同的跨境电商卖家。与此同时,速卖通、阿里国际站的半托管主要托管在了前半程,Temu的半托管主要托管在了后半程。


从面向商家角度来看,速卖通的半托管已从去年的定向邀约改为平台所有自营商家皆可申请,是面向平台的已有B2C商家的一种模式。阿里国际站的半托管践行其本身的定位,立足于B2B领域,只要拥有现货能力的商家都可以参与。

佛山鑫码电子科技有限公司总经理程珍认为,阿里国际站设定的这个准入门槛,对有现货能力的新老商家较为友好,给了一些有现货能力,常年做国内贸易的商家试水跨境电商的机会,也可以理解为是阿里国际站拉新方面的又一举措。

而相比之下,Temu的半托管,对商家供应链的要求更高。Temu半托管服务面向的主要是已经与海外仓库物流合作商达成合作、具有海外主体、具备成熟的本土履约能力的跨境商家。

在具体的半托管流程上,阿里国际站给予商家自主经营、自主定价权,平台承包的是物流、资金、售后等履约环节;速卖通的半托管是对跨境平台上的传统的卖家POP模式的物流升级,同时保留卖家自运营独有的货品优势和运营优势。Temu则与前两者正好相反,店铺运营。产品定价权仍然在平台手里,但是给了商家海外自行发货,自行进行售后的权利。

壹览商业认为,阿里旗下的速卖通和阿里国际站与拼多多旗下的Temu在半托管这一模式下走向两条路,原因有二:

一方面,速卖通和阿里国际站背靠菜鸟,天生在物流上具备优势。就在去年9月,菜鸟宣布开启与速卖通的“全球5日达”征程。据菜鸟招股书显示,菜鸟国际物流收入撑起其业务的半壁江山,在2023财年占比为47.4%。截至2023年6月30日的三个月,国际物流业务收入同比增长41%至111亿元;

因此,速卖通和阿里国际站选择托管后半程,可以算是“站在巨人肩上”了。

另一方面,Temu之所以能在2023年一路狂飙,离不开其对低价的把控。低价于平台而言,也是把双刃剑。对平台来说,低价能够带来更多流量,但同样面对市场质疑。例如,在Google日本搜索Temu,一个直观的现象是,许多标题中都会提到一个日语单词「怪しい」(可疑)。

但不得不承认的是,尽管Temu此前的全托管模式在行业内存在争议,仍有大量的外贸人把其当作首选渠道。质疑并不会阻碍Temu的如火如荼。

那么,身为商家,到底如何看待这一场“半托管”之战?

新瓶装旧酒还是真“省心”?

“跨境电商到了新的一步,这几个平台也没招了,想方设法多提供些服务吧,实际效果如何谁知道呢?”聊到半托管这件事,一位资深外贸人这么和壹览商业谈到。

做了多年海外B端生意的Jack和壹览商业表示,平台方所谓的“包揽了售后履约等脏累活,给商家更多自主经营权的说法,对他们这种专注批发生意的卖家并没有太大用处。

“我们B端大多数做生意的精力其实都在前期的运营上,售后履约对我们而言本身占据的就是做生意流程里较小的一部分。如果可以无忧退那还可以,如果垫付后还要来和我们结算那就吸引力不大了。”Jack这样表示。

托管后半程的Temu,也免不了被商家认为“形式化的半托管”。毕竟,定价权和运营权都在在平台手里,在海外有仓库的门槛又让新手商家望而却步。也有商家认为,Temu的半托管“看起来可以减少在国内的物流周转和质检流程,反正都没有定价权,横向对比他们自己的全托管还是有优势的。”

或是因为当下的半托管模式还是一个未被验证的概念,若一来就投入成本很高,商家自是不愿意买账。因此,速卖通和阿里国际站的低准入门槛首先吸引到了本身就已经在其平台深耕多年的老卖家。

程珍就是第一批报名阿里国际站半托管服务的商家,用她的话来说,“我们的扫码枪产品在这个平台已经做的很成熟,报名半托管对我们来说并不会有什么损失,反正这也是一个时代潮流。”

无论如何,半托管服务对于商家而言究竟是否有意义,一是要看商家本身手上有的筹码,二要看平台在核心环节究竟能否起到解决问题的作用。可以预测的是,在2024年,半托管赛道将掀起比全托管更为激烈的竞争,平台从“各取所长”式的服务到狭路相逢的厮杀,只是时间问题。

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