出品/壹览商业

作者/李彦

好消息是，线下美妆零售复苏了。坏消息是，入局门槛很高。

时隔四个月，壹览商业再次来到了位于上海南京东路步行圈的这家丝芙兰。即使在工作日的下午，门外的步行街人流量依然很大，店内却没有了开业那阵的热闹。

作为丝芙兰的中国首家未来概念店，这家店的面积足有普通丝芙兰店面三四倍。三四百平的空间，店内闲逛的顾客比消费的多。在工作人员长达数十分钟的解说推荐之后，笔者也买了两个眼影，一个护手霜。

日前，LVMH集团发布的2023年第三季度财报显示，丝芙兰所在的精品零售部门有机销售同比增长26%。在未来概念店上的试水，丝芙兰似乎也取得了一些阶段性成果，其第二家未来概念店、首家独栋概念店近日已落地武汉。丝芙兰大中华区总经理陈冰此前接受采访时还提到，“第四季度计划再开15家门店”。

和普通的丝芙兰店面相比，未来概念店多了许多“花头”。

首先，数智化是“未来概念”四字最直观的体现。只要把手机贴近产品旁边的标签，就会自动进入丝芙兰微信小程序页面，展示该款产品的商品详情，包括产品名称、功效成分、价格规格。

其次，店内设置了“玩妆体验”、“美肤体验”两块区域。前者是丝芙兰最新的AI玩妆设备，可以让消费者虚拟试妆，后者则利用“肌能管家”设备来对消费者的皮肤进行检测和分析，以便为消费者量身定制护肤流程。

最后，丝芙兰店面的新品会优先在未来概念店上新。该店店员告诉壹览商业，和普通门店相比，未来概念店的货架产品并没有什么区别，但是会有优先上新的优势。例如，在笔者来到丝芙兰南京东路店的当天，就有一款Rodial眼霜已优先上新，但其他门店还并未到货。

事实上，以丝芙兰为代表的线下美妆零售，刚经历完一波阵痛期。

2022年，是美妆线下集合店的“寒冬年”。HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR都先后关停大量门店，据企查查信息显示，共计1079家美妆集合店，倒在了这一年。

今年以来，线下美妆零售似乎开始“回春”。国家统计局发布的数据显示，在4月份，化妆品类同比增长达到24.3%，增速跑赢社零大盘的18.4%，零售总额达到276亿元，整体1-9月份，化妆品类零售总额为2966亿元，同比增长6.8%。在增速和数值上均超过疫情前。

据《中国化妆品》统计，今年前四个月，化妆品社零数据总额的增长，大于多个三方数据机构所统计的主流电商化妆品类总销售额的增速。尤其是在第一季度，线上化妆品类增速为负，这意味着，线下渠道成为了这期间化妆品增长的“主角”。

眼看市场向好，想要“东山再起”的线下美妆零售，却面临着更高的门槛。

在集合店层面，其短期的走红大多来源于消费者的新鲜感。经历阵痛期后，无论是SKU多，还是低价，都不足以让消费者买单，大多是“高流量低转化率”。

拥有选品敏锐度是美妆集合店最基本的要求。以丝芙兰为代表的传统美妆集合店还率先卷起了新的概念：IP化、数字化、体验式营销。今年银泰孵化的新品牌银盒，也在不断强调这三个主题，然而，这意味着更大的投入，全方面的升级，直接把线下美妆集合店的门槛拔高了。

在品牌层面，除了保持产品原有的竞争力，为了把产品的功效得以最大化作用于每个消费者，品牌更加重视消费者的产品体验，通俗来说就是更关注消费者是否可以正确地使用其产品。

线下美妆品牌零售店的不可替代性就在于能够给消费者带来更加直观的产品体验和使用教学。同时，单纯的服务营销+产品销售的场景对消费者而言，已经不再有新鲜感，不足以让其驻足。

比如，希思黎在上海开设了亚太首家零售+美容+咖啡的品牌旗舰店MAISON SISLET，将展示空间分为两层，一层包含精品购物区、甄选礼赞区和咖啡店，一层是美容室。

碧欧泉则是在上海开设了全球首个型男自营售卖店，还将店内分为了游戏区、产品体验区、产品贩售区三个空间。消费者可以在游戏区扫码体验品牌定制体感游戏、在产品体验区感受产品功效、在数字互动屏观看核心成分演示。

显然，基于消费者对场景化、高端化、强体验的更高要求，品牌端会贴合自己的受众需求，打造对口的沉浸式空间，也将线下美妆零售的门槛拉升了一个新维度。

未来概念、更创意化的表达、更个性化的服务……无论是哪一点拿出来看，都不是新玩家可以在短时间内练成的本事。

线下美妆零售的下一个时代，入场成本很高。