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流量+老国货,真能火的一波又一波?

09月18日

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出品/壹览商业

作者/胡杰斌

近日,受李佳琦&花西子事件的影响,一波老国货品牌在公众视野中成为了“显眼包”。

79元能够在蜂花买到什么?相较于不到一克的花西子,蜂花推出了79元就可以买到的洗护套装。新品一出便引发网友广泛讨论,不少网民深感蜂花才是真实在,79元洗护套装上线数小时更是被抢购一空。而在前不久,蜂花穷到用其他品牌的纸箱包装来发货一事,更是狠狠的在网民心中赚了一波同情。

除了蜂花,国产护肤品牌郁美净则是以“公司太落后了直到最近才有官方号”为噱头,在社交媒体上同样引发关注。在这些品牌的蹭热点后,不少老国货品牌开始乘着这股东风宣传自家品牌。

社交媒体上各家官号互相喊话,各品牌直播间的花式联动争奇斗艳,这些天老牌国货们赚足了眼球。

9月13日由鸿星尔克发起的国货品牌“大拼盘”,让蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁等10余家老牌国货联动出现在鸿星尔克直播间里,一时间让各个国货品牌热闹非凡。

桌上摆着白象、蜜雪冰城,再用自家鞋蘸蜂花洗发露洗这还只是各家直播过程中表演方式的冰山一角。为了宣传品牌许多企业主管都直接露面直播间,郁美净董事长跳舞,活力28旗下代工厂更是直接让中高层组团当主播。在这些品牌的卖力营销下成果斐然,鸿星尔克直播当天,79元的运动鞋一度被卖断货,活力28更是卖出了23万份订单。

除此之外活力28甚至还有新的收获,此前因卖货操作不当,导致卖出的23万商品都多加了10元,从而宣布撤回此前的订单。这一诚信经营的表现让活力28的热度不降反升,退单新闻一度冲上网络热搜。

老牌国货蹭热点上瘾

正当大家都觉得老牌国货们终于懂营销了的时候,其实这不是老牌国货们第一次这么做了。

今年3月旅美熊猫丫丫被网上热议时,蜂花就曾传言要花数十万元人民币领养大熊猫,虽然最后熊猫有没有被领养这件事还不确定,但蜂花因此蹭的热度却确实存在,蜂花直播间一度被买断货。

再往前追溯数年只涨两元钱的标签也一度让蜂花成为社会热点。还有鸿星尔克,此前凭借着2021年河南洪水事件的5000万元捐款,让鸿星尔克在网民心中好感度倍增。事件发生后不少网友直奔直播间把商品抢购一空。尝到甜头的鸿星尔克,在今后每一次灾情,都会出来做一次传播。

显然,这些老牌国货们似乎对蹭热点已经上瘾了,但为什么偏偏是这些老牌国货们喜欢蹭热点营销呢?

这其实与新时代老牌国货的自身发展问题有很大关系。

评论员解筱文告诉壹览商业:“随着经济发展和消费者观念的变化,新兴品牌和国际品牌的竞争压力不断增加。一些老国货品牌可能面临产品更新、品牌形象更新等挑战。而在这些过程中新兴品牌在冲击老牌国货的市场,老牌国货们的知名度在大大下降,因此快速的寻找到一种能提升自身名气的营销方法十分重要。

壹览商业认为对于老牌国货自身的发展问题让蹭热点式营销有着诸多好处。

首先,老国货品牌们营销过程中并没有符合自身调性的营销策略。例如蜂花、鸿星尔克虽然每次蹭热点都有他们,但其在营销中为消费者留下的印象基本没有,就好比大家提到“星巴克”“麦当劳”脑海中都有相应的形象,而蜂花等一众老牌国货并没能留下相当鲜明的特点。

在缺乏符合自身调性的营销方法下,什么样的营销是最快而且最容易的,毫无疑问那就是蹭热点,毕竟对于这些品牌来说,蹭十几个热点总有一个会火起来,此次的花西子事件如此,之前的熊猫丫丫也是如此。

其次,老牌利用国货品牌属性蹭热点,可以为品牌“贴金”。从这些品牌的蹭的热点来看,大多与“国潮”有关,例如这次的花西子事件,花西子本身就是国货品牌,蜂花在此时站出来,二者之间相同的品牌属性,不同的做法很能引起话题度。而此前的熊猫丫丫事件更是蜂花利用的是自身国货属性与丫丫的国宝属性达成联动,引起热议。在这些热点面前,国货标签是它们最好的“吸金石”。

最后,蹭热点是最简单能够跟上潮流的营销方式。营销理念落后是老牌品牌在发展过程中会遇到的重要问题,随着时代的变迁,过去的营销策略往往不能够适应新时代的变化。例如郁美净、蜂花等一众老牌国货品牌,电视广告在过去是其营销的主要手段,这让许多90后们的童年记忆打上了他们的标签。

而随着互联网、新媒体品牌的兴起,这些品牌并不是能够很好的适应这些变化,往往在一众品牌中逐渐失去知名度,对于品牌来说这一点是十分致命的,而蹭热点能让老牌国货品牌们的知名度在短时间内再度让众人知晓。

饮鸩止渴的流量

然而,蹭热点对于老牌国货品牌来说并不是长久之计。

一方面,热点的热度是有限的,当热点褪去品牌所带来的的流量也会随之消散,如果真正拿蹭热点当做自己长期的营销方案,其中获取的利益只是暂时的。

另一方面,热点存在风险,并不能保证所有热点都能走向对自己有利的方向。对于这些品牌来说蹭热点虽然能够带来诸多好处,但是稍有不慎,品牌本身也会被热点事件的不利舆情所影响,品牌因此受创可能性极大。

显然,如果想一直依靠这种随机的热点流量搏出位,无异于饮鸩止渴。在壹览商业看来,老牌国货们想要适应新时代发展还需长期规划。

首先,老牌国货可以加强品牌形象塑造和传播,打造独特的文化内涵和价值观。通过差异化的品牌形象和文化认同,提升品牌影响力和忠诚度。

其次,老牌国货可以注重产品创新和升级,推出符合时代潮流和消费者需求的新产品。此外,老字号品牌可以通过线上线下结合的方式,拓展销售渠道和粉丝群体,积极运用社交媒体等新媒体平台进行品牌宣传和传播。

同时,老牌国货还可以与时下热点话题结合,创造独特的营销方式和活动,吸引更多消费者的关注和参与。最后,老字号品牌可以加强内部管理和培养人才,提升核心竞争力和企业运营效率。

只有在这些方面多下功夫才是老牌国货们能够长久发展的可靠之路,否则单靠蹭热点,那么这些品牌的未来也会像一时的热点一下迅速消散。

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