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明道入淘开播,交个朋友又交到了新朋友

2023年09月08日

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来源/壹览商业 

编辑/薛向

又一顶流入淘开播,这次来的是“初代霸总”明道。

日前,交个朋友和淘宝联合宣布,明道于9月8日在交个朋友淘宝直播间开启首播。后续明道将以单独开设直播间的方式,在淘宝长线开播。明道是交个朋友基于淘宝内容化的战略,引入的第一个明星主播。

值得注意的是,原本“交个朋友”是以罗永浩为核心IP,打造主播矩阵的MCN机构。如今在淘宝直播的牵线搭桥下,也开始引入了外部的明星资源,试水明星直播电商业务代运营。此次承接明道入淘开播,也是交个朋友基于淘宝直播内容化转型,启动明星直播业务的首场实践。

在日前举办的一场媒体交流会上,交个朋友淘宝事业部总经理崔东升表示,看好淘宝内容化方向,未来还将坚定投入。崔东升明显感觉到淘宝在生态布局、达人引入上的积极姿态。作为重要战略合作伙伴的交个朋友在布局新账号时,获得了淘宝直播坚定的支持。

据悉,交个朋友和明道“牵手”,也正源于淘宝直播方面牵线。

作为第一个入淘的抖音MCN机构,过去一年,交个朋友一直紧跟着淘宝内容化策略,与淘宝官方互动频繁、不断制造热点。从直播首秀的全网爆火,到去年的年货节期间,大量喜剧艺人频繁与直播间互动,再到3月31日周年庆典和618的火爆。

今年618期间,罗永浩在“罗永浩淘宝直播间”以五折的价格、6分钟内成功售出一颗价值200万的国产商用卫星,创下电商直播诞生以来首次成交实物商用卫星的先例。此举引发市场振奋,卫星概念股暴涨。通过罗永浩直播间、通过淘宝直播,中国民营航天产业映入大众眼帘。

事实证明,交个朋友紧跟淘宝内容化策略的选择是对的。

在“罗永浩淘宝直播卖卫星“这样的内容创新的加持下,直播间吸引了超过780万人次观看,当日罗永浩淘宝直播间累计销售超过1.2亿元。

在前述媒体交流会上,崔东升透露,入驻淘宝直播将近一年的时间,交个朋友的带货额月环比保持着60%的高速增长。在交个朋友内部,淘宝直播间已经成为了标杆样板项目。“入淘是最正确的决定。”

交个朋友入淘的这一年,是淘宝直播生态活力以肉眼可见的速度提升的一年。公开数据显示,今年淘宝直播用户规模同比飙升70%,用户消费时长显著提升。618期间淘宝直播的平均观看量,同比大涨43%,各项核心数据大幅度激增。

交个朋友入淘的这一年,也是直播行业“入淘潮”加速的一年。大机构方面,遥望、TVB、东方甄选先后入淘,网红主播方面,张兰、大嘴妹、“云爸爸”等接连入淘。

以内容见长的直播间入驻淘宝后,商业势能往往能够得到更充分爆发。比如TVB,在过去的平台只有数十万的带货额,加入淘宝后,一步步跃升、跻身亿元俱乐部。再如,东方甄选在淘宝直播首日销售额1.75亿,一天完成了其在抖音上一个月的成交额。

这一切迹象再次表明,淘天集团变革生新、生态繁荣的战略正在奏效。

淘宝天猫新的生态图景被定义为一个热闹的城市街区。这里面有高效的CBD,也有街边店、路边摊,甚至还有不做生意的街头艺人。吹拉弹唱虽然不产生大规模的直接流水,但热闹的气氛能吸引人驻足停留。街道车水马龙,摆摊做生意的自然门庭若市。

用好内容聚集人气、做大用户规模带动生意增长,这样的愿景,正在淘宝直播成为现实。

一个有意思的现象是,在东方甄选淘宝首播当天,交个朋友直播间不仅没有受到影响,场观反而比平日上升了10%。李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等头部直播间,分别保持着1000万、700万、450万等往日以上水平。

顶流机构、主播加速入淘,纷纷获得高转化、可持续增长;新顶流入淘非但没有蚕食流量,反而带动既有直播间水涨船高。证明顶流入淘不断带来源头活水,机构、主播和平台相互成全、共同做大蛋糕。

事实上,淘宝直播已经达成了内容和成交全面进入正循环的愿景,内容成交“双飞轮”格局逐渐清晰。顶流带来更丰富的内容、引来更充沛的流量,而淘宝直播独特的生态优势则能有效接住这些流量,将其转化为确定性、可持续的成交,支持入淘主播稳步扎根、持续增长。

之所以能“来一个火一个”,淘宝直播最强的底气,来自放眼业界无可比拟的货品池、供应链。崔东升感叹说,交个朋友的淘宝团队几乎是“在高速公路造汽车”,开播之后就快速进入日播节奏,但迄今没有因为货出过什么问题。“货品池取之不尽、用之不竭,而且有非常好的安全体系,可以帮我们筛选和甄别。”

去年双11入驻淘宝之后,交个朋友的的确确交到了更多的“大牌好友”。直播间里除了有耐克和阿迪达斯外,还频繁出现亚瑟士、鬼冢虎等专业慢跑鞋。还通过和阿里拍卖的合作,拿到了爆款年份茅台、以及爱马仕、香奈儿、GUCCI、宝格丽等二奢抢手货。

另一大底气,来自业界的一个现象:不管是品牌、中小商家还是MCN机构,都想着把自己的私域往淘宝上导。交个朋友就是这个思路,他们通过运营聚集私域,再导给淘宝直播间、变成忠实粉丝。和一般主播做私域的思路恰好相反。

交个朋友的选择,源自于对淘宝上私域特征的充分认知、充分信任。淘宝上的私域就是品牌、主播、机构自己的私域。比如李佳琦很多粉丝,即便李佳琦暂时停播,回来之后粉丝们立马又聚了回来。不仅是李佳琦,每个头部都有大量的独占粉。他们在淘宝店铺和直播间沉淀下来的粉丝,是真正属于自己的资产。这也是东方甄选入淘当天,其余大主播丝毫未受影响的核心原因之一。

主播在淘宝沉淀的私域粘性够强,且有更丰富的货品池、更好消费体验的支撑,成交效率够高、复购够多。这些都是淘宝直播区别于内容流量型平台的本质特征:在内容流量型平台,主播、机构、品牌需要不停地在公域卷流量、卷低价,面临生命周期越来越短的焦虑,扎下根来;而淘宝依托的是更成熟的商业生态,主播可以找到清晰的长线发展路径,它是一个可以长久经营、健康增长的创业型平台。

而目前,淘宝的策略是放水养鱼,水大鱼大。据不完全统计,目前行业里最有影响力的十大直播间,已经有七家扎根淘宝。淘宝直播作为淘宝内容策略最重要的一部分,还将继续坚定投入。

在壹览商业看来,未来任何一个超头入淘都不必惊讶。早来晚来,早晚会来。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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