出品/壹览商业

作者/成如梦

5月10日，淘宝天猫召开618商家大会。

这一天是淘宝成立的第20周年，与此同时，也是淘天集团成立以来第一次公开亮相。

“新”与“变革”，是这次618商家大会的关键词。淘天集团CEO戴珊表示，在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，“新生变革”、“自我变革”不是选择题而是必答题。

在这种背景下，今年的618也显得与众不同。在看完整场大会后，壹览商业认为，这种不同主要体现在三个方面：品牌红利、保证中小商家参与感、加速内容化。

品牌红利

作为电商行业每年最大两个大促时间节点，618一直是各大品牌的必争之地。在618商家大会现场，“史上最大投入”一词被提及多次，显示了今年淘宝天猫618在投入上与往年不同的力度。

这有望为品牌带来新的机会。从这次商家大会的情况看，面向品牌商家，今年的淘宝天猫618有三大机会：

一是针对好货好价的扶持。淘宝天猫618总负责人暮珊表示，“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持。在今年618全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。

二是开设聚划算直降专场。具体来看，在5月31日至6月20日的618现货开卖同期，首次新增聚划算直降专场，是商家获得增量订单的新选择。淘宝百亿补贴则在618期间与各大品牌一起组织优势供给，以每天万件商品补贴至全网低价、买贵必赔的服务承诺，供消费者选购。

三是加码扶持新品和全球尖货。淘宝天猫618围绕超1000万款新品建立新品孵化池，天猫与全球各大品牌共建“全球尖货俱乐部”，优质尖货还能获得免佣激励。此外，平台还将组织超10000款超级单品，提供搜索流量强保障、阿里妈妈爆品保障计划等支持。

值得注意的是，“好货好价”在今年618被置于相当重要的位置。这是这次618淘宝天猫的重要投入部分，也是品牌商家需要关注的绝对重点。事实上，重视好货好价，也并不仅仅指的是重视低价，而是尊重用户消费习惯向性价比转变的趋势。

近两年来，消费者习惯逐渐改变，消费观念逐渐转向理性实用主义，产品也开始回归使用价值本身。尤其是今年以来，不少电商平台纷纷宣布重投入“低价”策略，价格赛道变为愈加拥挤。

然而，一些担忧也随之而来。虽然性价比赛道充满机会，但盲目价格战将破坏商家的价格体系，后患无穷。

今年3月，戴珊在商家闭门沟通会上就曾明确表示，好货在前，有‘好货'才有必要追求‘好价’，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能满足消费者诉求。比起一味追求低价，天猫更鼓励商家对“性价比”进行投入。性价比是一个更综合的概念，品牌可用的手段包括打折发券，新品规划，对细分人群进行运营策略调整等，“而不仅仅是降价这一招”。

与此同时，淘宝天猫也希望帮助品牌商家抓住高性价比的这一波红利。盲目降价、打破价格体系并没有意义，好货好价的真正目的，在于长期主义。

除此之外，在新品尖货上的扶持加码，进一步体现出淘宝天猫希望品牌商家回归产品力，回归商业本质。

多年来，新品一直是品牌的核心竞争力，在天猫上更是如此。相关数据显示，数据显示，2022年，天猫上产生了5万个百万级新品，同时，2022年有500个品牌新品销售总额破亿，创造了新纪录。

今年618期间，除了新品孵化池，天猫与全球品牌共建的“全球尖货俱乐部”，将为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地。天猫将为品牌提供互动、内容、发售的一站式服务，并给予尖货商品免佣激励。

这有望为品牌商家带来更多红利。根据淘宝天猫方面公布的数据，今年参加天猫618的商家及商品规模将再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万，成为品牌商家最看好的618主场。

由此可见，多元丰富的供给，一直是淘宝的护城河，今年淘宝天猫也在丰富供给上持续加码。可以预见，通过扶持性价比商品与新品尖货，淘宝天猫将在今年618期间帮助品牌商家重视产品力、修炼内功，从而抓住这一波发展机会。

保证中小商家参与感

值得注意的是，除了大品牌，中小商家在今年淘宝天猫618的参与感也会更强。

当前的淘宝，更像是一个人来人往、丰富有趣的街区，汇聚着上千万商家、上亿创作者和各种服务商。淘宝天猫作为平台，负责建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。在这个生态中除了品牌商家，中小商家所扮演的角色同样重要。

一方面，丰富平台商品。平台数以万计的商品主要是由各种中小卖家所提供的商品组成。这些规模都是由强大的制造业和超级辛勤的商家群体，以及超大规模的卖家才能达成。

另一方面，保障平台活跃。除了经营和运营商品，商家同时也是平台的买家，他们对平台的熟悉程度超过普通消费者，在平台上的时长和工作粘性也较高，尤其是中小卖家。

整体看来，品牌与中小商家共同构成了淘宝天猫的生态，只有生态繁荣，才能促成更多的生意机会。这也决定了，对中小商家的扶持，是保证平台活跃有生机的重中之重。

在今年618，一系列针对中小商家的扶持措施将集中上线。尤为引起外界注意的是，618期间，淘宝为中小商家推出了专属营销IP——淘宝好价节，数百万中小商家可以与品牌商家在同一舞台上寻找新机遇。

不仅如此，刚刚成立的淘天集团中小企业发展中心，还推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。这也意味着，淘宝天猫希望通过618这个窗口，帮助中小商家通过内容化、价格力、私域运营等经营手段收获新的生长机会。

显然，组织架构上的保障，是今年淘宝天猫618加码中小商家的基本保证。其与品牌商家的共荣共生，更为外界所关注。

壹览商业观察到，除了中小企业发展中心，在618商家大会上，品牌业务发展中心也一并在此次商家大会上亮相。其中，品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

分析人士认为，虽定位不同，但两大中心相互联通，本质上是为中小商家搭建一条从创业到中小企业再到品牌企业的“快速通路”。更明确的组织分工既能帮助商家与品牌做出更贴近行业特点的尝试与决策，又能找到更明确的增长途径。

值得注意的是，此次618也更名为“淘宝天猫618”，集团有意淡化了品牌商家与中小商家的区别，不建围墙，而是建立开放和普惠的繁荣生态。

加速内容化

第三个显著变化则体现在内容上，淘宝在内容化上表现出了更为坚定的投入决心。

今年618，超50000名新主播将首次开播，上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式4大专题栏目。同时针对优质达人内容，淘宝还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。

在外界看来，全面拥抱内容化，体现了淘宝对于用户为先的思考。

要做生活消费第一入口的国民APP，为商家做大用户规模，这也意味着淘宝势必要做好用户体验，围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。这说明，无论是对于平台还是商家来说，内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了实实在在的助力。显然，内容化已经成为电商下一个增长点，也是当前淘宝天猫商家的重要机会。

戴珊在闭门会上也曾表示，“这个时代发生变化了，过去的图文详情页已经讲不清楚商品了，要跟上消费者的需求。我们也看到去年双11之后，使用短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长，远高于以图文详情为表达方式的商家。”

毫无疑问，内容化成为新的机会，淘宝天猫也已经布局多时。在此次618之前，淘宝天猫已经开始重注内容化，以求让内容体系更完善，推动淘宝更好逛。此前据媒体报道，淘宝已经在内测“店号一体”新模式，将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通，这意味淘宝打开了从公域向私域引流的渠道，帮助商家通过运营内容沉淀店铺资产。

对于商家而言，野蛮生长的时代已经逐渐远去。只关注GMV和流量已经无法带来高质量增长。这也不难解释淘宝天猫为何要在今年618期间在内容层面进行重点扶持。对于商家而言，只有发力内容化，并通过私域运营沉淀为用户资产，才有可能在新的时期寻求到发展空间。

而这次618，淘宝天猫也将以远超之前的投入实现全面内容化，帮助商家长久经营。

最后

从2003年至今，淘宝已经走过了20年。在这个过程中，淘宝有过不少探索，也走过不少弯路，同样遇见过不少挑战者。在新的20年开启之际，这个电商行业的擂主，依然在拥抱变化，尝试为整个电商行业探索出一条在新发展时期的发展新路径。

一个时代过去了，新的时代正在开启——淘宝天猫能交出一个怎样的答卷，或许也是这个618最大的悬念。