出品/壹览商业

作者/成如梦

2023年，新消费在寒冬中继续前进。

据壹览商业不完全统计，1月新消费领域共发生29起融资事件，融资金额19.36亿元。

与去年12月份相比，融资数量减少8起，环比减少21.62%；融资金额减少1.28亿元，环比减少7.08%。与去年1月份相比，融资数量减少27起，同比减少48.21%；融资金额减少48.8亿元，同比减少71.6%。

据壹览商业统计数据显示，除“未透露”的投资方之外，1月份消费领域共有36家投资机构参与投资。其中，蒙牛乳业投资了宠物医疗连锁机构“瑞派宠物”，keep投资了潮流运动平台“粗门”，红杉中国再次追投了中式糕点“虎头局渣打饼行”。

从赛道来看，1月份的融资主要集中在餐饮和消费电子赛道。尤其是餐饮，在疫情全面放开之后，春节档也迎来了久违的火热。据文旅部公开数据显示：春节假期期间国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%，随着旅游人次的增加，在外就餐的需求也水涨船高。

北京市商务局数据显示，春节假日期间，监测的餐饮业态营业额同比增长6.2%，东来顺、全聚德、隆福寺餐饮、庆丰包子铺同比分别增长1.4倍、1.1倍、58.2%、32.5%。春节档确实为餐饮行业带来了不小的信心。

从融资轮次来看，1月份的新消费融资主要集中在天使轮，一共发生8起，占比为27.59%。A轮及之前阶段的早期融资一共发生17起，占比58.62%，这也意味着资本仍然更青睐早期项目。

从融资金额来看，除未披露的3个项目之外，1月份的融资主要集中在千万级，获得融资13起，占比45%。另外百万级融资一共5起，占比17%；亿级融资8起，占比28%。其中获得亿级别的融资一半分布在“吃”这一赛道，由此可见，“吃”仍然是目前消费赛道投资的主要方向。

咖啡不香了吗？

1月份，“喝”赛道融资4起，0.45亿元。

值得注意的是，整个1月份咖啡赛道没有发生一起融资。而据壹览商业不完全统计，2022年咖啡领域共发生22起融资事件，在过去11个月，每个月都有咖啡品牌获得融资。

在2022新消费行业整体遇冷的情况下，咖啡领域也一直保持坚挺。

在销量上，有数据显示，在2021年6月-2022年6月期间，天猫的咖啡一级类目速溶咖啡/咖啡粉/豆整体销售额同比增长22%，三级类目中咖啡液同比增长率高达215%。

从整个市场来看，美团线上数据显示，截至2022年5月初，中国内地共有咖啡门店11.73万家；而据《2022新茶饮研究报告》数据，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底的37.8万家，增长超28%。

从头部品牌来看，截至2022年底，咖啡行业中门店数量最多的瑞幸咖啡有约8171家，而新茶饮中的蜜雪冰城现存门店则突破23000家。

但2023年开年，咖啡赛道没有延续去年的火热。

在壹览商业看来，在经历了过去一年的高歌猛进之后，咖啡赛道的新机会也越来越少了。

洛克资本消费投资合伙人洪始良也告诉壹览商业，目前咖啡赛道的项目已经比较拥挤了，加上1月份是春节，所以没有融资消费也正常。不能说完全冷却，但接下来肯定会回归常态，资本之后可能会在更多的项目中经过赛马，寻找一些更为优质的标的。

瑞幸在一二线城市布局基本完成之后，已经开始转向下沉市场。而据公开数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则为9杯/年，很显然下沉市场的咖啡消费者远小于一、二线城市。一、二线城市因为日常的工作强度、较高的薪资培育出了稳定、批量的咖啡消费者，而县城缺少这个条件。

目前对于整个咖啡市场来说，一二线城市竞争已经白热化，下沉市场的消费者还需要进一步培育，这个时间需要多久尚不清楚。这些都意味着接下来的时间里，咖啡赛道只会越来越卷。

“它经济”持续火热

1月份，“玩”赛道融资4起，0.55亿元。其中“宠物”赛道融资2起，0.3亿元。

宠物赛道延续了去年的火热。据壹览商业不完全统计，2022年宠物赛道获得融资的事件一共达到27起，披露金额约为22.15亿元，涉及领域包括宠物食品、宠物医疗、宠物出行、宠物清洁、宠物殡葬、宠物保险、宠物用品等多个方向。

企查查显示，2022年宠物行业新增企业97万家，比2021年的80万家，新增加了17万家。

根据《2021年中国宠物行业白皮书》，2021年全国城镇宠物狗和宠物猫总数超过1.12亿只。艾媒咨询报告显示，2017-2021年中国宠物经济产业规模增长近2倍，直逼4000亿元大关；预计2022年这一规模将达4936亿元，同比增长25.2%，到2025年还将增至8114亿元。

在壹览商业看来，单身独居直接促进了宠物经济的繁荣。

据民政局发布的数据显示，2021年全年我国登记结婚的人数是763.6万对，延续了前两年的阶梯式下跌，这个数字，仅为2013年巅峰时期的56.6%。

今年1月17日，国家统计局公布的数据显示，2022年末的全国人口比2021年末减少了85万人，正式进入人口负增长时代。

年轻人婚育率降低，开始在宠物身上索取情绪价值。而随着经济水平的发展，大家对宠物的饲养态度也从放养到现在的精致养宠，从食品，旅游、医疗到殡葬，一样也没有落下。

不过在宠物行业大爆发之后，2023年，宠物行业的竞争也会越来越激烈。洪始良也表示，未来宠物行业应该会有所回归，目前看来，新品牌已经足够多了，同质化严重，供给侧存在过剩的问题。资本应该会慢慢偏向后期项目。

服装卷出新花样

1月份，“穿”赛道获得融资1起，1亿元。

值得注意的是，这已经是无性别服饰品牌“bosie伯喜”完成的第8轮融资了。2018年创立的“bosie伯喜”，已经得到了金沙江创投、五源资本、B站等多个知名企业的投资。

一直以来，作为日常消费的服装行业在资本市场的热度都不是很高。洪始良也告诉壹览商业，服装行业规模虽然很大但是十分分散，竞争剧烈，特别是女装，标准化很低，受季节和流行影响非常大。服装行业的经营难度极高，从市场到供应链十分复杂，大企业深受存货周转影响，对企业全面经营管理能力高求极高。加上近年没有太多创新，所以投资的机会不多。

某资深服装行业从业人员也向壹览商业表示，这两年疫情对整个服装行业都进行了洗牌，传统服装模式依赖线下门店，受到疫情冲击比较严重。新锐线上品牌主要通过抖音等直播渠道做增量，但资本市场对直播赛道持观望，所以融资比较谨慎。

据壹览商业不完全统计，2022年2022年服装赛道获得融资的事件一共19起。

但我们将目光聚焦在这些融资成功的企业上，会发现，在热度不高的服装行业，仍然有一小部分企业能够脱颖而出。就去年获得融资的几个品牌来看，其共同点在于均专注于细分品类。如专注于运动服的“OMG”、“STARTER”、“焦码”、“观德科技”,主打旗袍的“玖秀”，主打大码内衣的“奶糖派”。

洪始良表示，传统的休闲装太卷了，对初创企业的挑战太大，而运动服、内衣等细分品类，相对容易标准化，复购率高，受季节和流行影响小，所以经营和创新的机会更多一些。

另外，在壹览商业看来，新一代年轻的消费者强调自我，对本土一些小众服饰品类的包容性更高，这也给了本土服装品牌一些新的机会。在过去这两年时间里，运动成为一种潮流，瑜伽、健身、飞盘、骑行，运动场景不断翻新，这也促进了运动服装品类的发展。“bosie伯喜”从“无性别”入手，倡导“性别自由”、“性别流动”，这种小众且垂直的分类，让服装也开始圈子化，给了消费者更强的归属感和身份认同感。

整体看来，虽然服装整个行业获得的融资并不多，但我们看到在细分小众类别，服装一直有新的机会。

最后

市场不会永远处于低谷，从某种角度来说，行业的寒冬是一种好事，它促使真正想要做好做强的品牌沉下来思考，找准方向和目标，使消费市场更加优质。随着消费市场的回暖和投融资环境的不断成熟，未来将有机会迎来更多样更创新的企业。