来源/新实体Mall

撰文/樊益宁   

2022年，在消费行业遇冷下，咖啡赛道逆势上扬。

据壹览商业不完全统计，在过去一年，国内20家连锁咖啡品牌共新开门店约6855家，门店存量达到近23600家。另据美团线上数据显示，截至2022年5月初，中国内地共有咖啡门店11.73万家。

从单个季度来看，这20家连锁咖啡在2022年四个季度中分别新开门店2073家、1473家、1770家、2039家，继第二季度扩张速度放缓后，这些连锁咖啡品牌在下半年又逐渐恢复了强劲的势头。品牌中，瑞幸咖啡、幸运咖扩张速度较为迅猛，分别新开2816家、984家门店，另有半数品牌开店数量则在百家以下。

近年来，国内咖啡市场发展火热。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，预计2025年中国市场规模将达10000亿元，总体呈扩大趋势发展。

在整个行业持续增长的同时，咖啡玩家们的竞争也愈发激烈，而竞争的一个维度，就在于扩张速度的比拼。

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“快咖啡”扩店迅猛，幸运咖翻倍增长

壹览商业统计数据显示，在2022年，开店数量排名前六的品牌分别为瑞幸咖啡、幸运咖、麦咖啡、星巴克中国、挪瓦咖啡、MANNER。

值得注意的是，瑞幸咖啡新开门店数量以绝对优势领先，年内共新开约2816家门店，年底门店数达到8171家，超排名第二的星巴克中国约2100家门店。此外，幸运咖、麦咖啡、星巴克中国、挪瓦咖啡扩张势头也十分迅猛，同期分别新开门店1484家、763家、615家、569家。

此外，除星巴克中国外，这几个品牌大都属于“快咖啡”模式，即主要售卖外带咖啡，且门店面积较小，开店成本相对较低。同时，像瑞幸咖啡、幸运咖、挪瓦咖啡均采用直营+加盟的经营模式，因此扩张速度相比要更快一些。同类型的MANNER因采用直营模式扩张，开店速度相对缓慢一些，同期新开门店约241家。

像瑞幸咖啡，在主要以直营门店深耕一二线城市的同时，2022年还继续以联营门店下沉到三、四线城市。据财报显示，截至第三季度，瑞幸咖啡共开出2473家联营门店。虽然在同年8月，瑞幸咖啡暂停了合伙人招募，但后又于12月重启招募政策。目前来看，相比星巴克中国，瑞幸咖啡门店已几乎覆盖了所有层级的城市。

相比之下，主攻下沉市场的幸运咖，进行的是差异化竞争。在2022年，幸运咖采用直营+加盟方式，在三、四线城市跑马圈地。2021年底时，幸运咖门店数量仅为500家左右，发展至今门店已突破1805家，在一时间里门店规模翻倍增长。

事实上，幸运咖也曾向一二线城市冲击，但似乎仅处于探索阶段。截至目前，幸运咖在北京、上海两地已分别开出3家门店。

相比这些新锐连锁咖啡品牌，星巴克中国扩张速度稍显疲软，同期内新开门店615家，相比去年同期的834家下滑26.25%。不过，一直主打“咖啡+空间场景”为主要经营模式的星巴克中国也无需与其比拼扩张速度，在咖啡行业内卷加剧下，如何获得消费者喜爱和保障业绩增长更为重要。

但从实际来看，星巴克中国在2022年似乎进入水逆阶段。业绩方面，星巴克中国营收增速呈下滑趋势，前三个季度以来都未见好转迹象；门店运营方面，星巴克中国负面频发，多次引发网友争议。

与星巴克中国类似的像M Stand，因为一直秉持着“一店一设计”的概念运营，至今尚未开放加盟，门店扩张自然也相对缓慢，在2022年新开162家门店。

总体来讲，在这些连锁咖啡品牌中，2022年新开门店数量较多属于“快咖啡”模式的品牌，像瑞幸咖啡、幸运咖等。此外，麦咖啡、挪瓦咖啡新开门店也均超过560家，扩张势头不容小觑。

像星巴克中国、M Stand等重在以空间场景为发展模式的“慢咖啡”品牌扩张速度相对缓慢。

在深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒看来，快咖啡更像是快消品，提供“产品”来满足消费者的需求，而“店品牌”则以提供场景满足消费者社交休闲或商务需求，两者的人群有一定差异性，其消费者需求也不相同。

伍岱麒认为，门店分布对于“快咖啡”而言更加重要，因为配合线上渠道，更多网点意味着可能获得更多的销售。而对于重视“第三空间”体验感的品牌而言，他们需要依靠商圈去有序部署门店发展计划。但由于人群及营销策略，定价等等多维度的不同，故此无法仅仅以门店扩张这一指标去衡量企业发展的情况。

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COSTA向左，不眠海向右

除以上咖啡品牌外，在2022年新开门店数量超50家的还有Tims中国、不眠海、COSTA COFFEE中国、Seeasw Coffee、库迪咖啡。

其中，仅有Tims中国新开门店数量超200家，为234家。值得一提的是，在2022年，Tims中国除依旧加速布局外，还于同年9月底成功在纳斯达克上市。

招股书显示，在2019-2021年，Tims中国分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元，同比增长率分别为271.9%、203.4%。不过，Tims中国的亏损也在逐年扩大，2019-2021年净亏损分别达8783万元、1.43亿元、3.83亿元。总体来讲，在当前国内咖啡市场，Tims中国确实已发展成为一股不可小觑的势力，但不论是渠道，还是产品方面，都缺乏坚固的护城河。而未来能否走得更远，仍难两说。

另从门店整年变化来看，虽然一些咖啡品牌在新开门店，但同时也出现了大规模关店的情况。比如，与2022年2月底时门店数相比，不眠海在同年底减少了超400家门店、太平洋咖啡减少了超120家门店，另有数据显示，COSTA COFFEE中国在2022上半年也曾关店约175家。

壹览商业在统计这些品牌开店数据时发现，之所以出现这一情况，是因为这些咖啡品牌在2022年的发展情况各不相同，有的品牌是因为优化门店转型，有的则是因为经营不善。

以COSTA COFFEE中国为例，继2021年底大规模关店后，这一情况一直延续到2022上半年。对此，COSTA COFFEE中国方面在接受有相关媒体时曾称，这是因为COSTA COFFEE中国在受大环境的影响之下在中国业务优化调整中的一部分。同时，据COSTA COFFEE中国称，品牌也布局了一些坪效高的、“即买即走”的外带式柜台门店。

据COSTA COFFEE中国总经理欧阳庆球透露，品牌目前有三大核心业务，包括连锁零售咖啡店、快消业务、咖啡服务业务（咖世家快选和自助咖啡机Express）。据悉，COSTA COFFEE中国计划到2025年，咖啡门店数量达到1000家以上，同时提升即饮咖啡的市场渗透率和市场份额，咖世家快选和自助咖啡机则将加速布局5000+点位。以此来看，COSTA COFFEE中国出现大规模关店或是因为业务调整，在咖啡业务上进行多元化发展。

而不眠海，在2022年以来，门店增速一直处于下滑状态，在同年4个季度内分别新开门店95家、10家、4家、0家。不眠海之所以有如此表现，和其母公司便利蜂脱不开关系。不眠海是便利蜂于2021年5月推出的咖啡品牌，在运营上采取的是“店中店”模式，也就是说，不眠海的门店数量和便利蜂的扩张情况密不可分。

从2022年来看，便利蜂似乎并不如意。据中国连锁经营协会数据显示，截至2021年底，便利蜂门店数量达到2800家，而在2022年底时，窄门餐眼显示其在营门店仅有2174家。事实上，2022年以来，便不断有消息称便利蜂出现大规模关店。

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上海最受欢迎，品牌们各有“护城河”

回顾2022年，虽然整个消费行业在一定程度遇冷，但咖啡市场一直很“热”。

除行业中的已有玩家持续扩张外，一方面是资本依旧大力加码咖啡市场，据壹览商业不完全统计，2022年咖啡领域发生了超20起融资事件，融资金额超10亿元，其中Tims中国、Seesaw Coffee、咖啡之翼三个品牌的金额都过亿。另一方面是许多企业跨界咖啡领域，像中国邮政、李宁、脑白金等企业均开出咖啡门店或布局咖啡业务。另外，像永璞咖啡等一些主打线上的咖啡品牌也开始进入线下市场。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于全球2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。显然，未来中国的咖啡市场仍有巨大的发展空间。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，虽然目前国内咖啡市场在不断扩容，市场对咖啡消费的需求不断增加，但咖啡品牌之间的竞争，开始变得非常激烈。在这一情况下，连锁咖啡品牌盈利变得非常难，实际上目前很多的品牌正在打价格战。

但在壹览商业看来，由于每家连锁咖啡品牌“护城河”及品牌战略各有不同，这也促使咖啡行业进行多元化发展。比如，瑞幸咖啡以“快”、“味”取胜，一方面开始快速扩店、抢占多级市场，另一方面不断推出爆款产品，吸引更多消费者。星巴克中国、M Stand强调“第三空间”，以场景筑造“护城河”。幸运咖则依托蜜雪冰城的品牌优势，在下沉市场快速攻城略地。

此外，值得注意的是，虽然各家咖啡品牌主要布局区域不同，但上海、北京是大多品牌最喜欢的城市。据壹览商业数据显示，截至2022年底，以上20家咖啡品牌共在上海开出3280家门店，在北京开出1830家门店。

另据美团报告显示，截至2022年6月底，上海咖啡门店数量达到7557家。至于同样受到咖啡品牌们青睐的北京市场，有数据显示，目前该区域已拥有超4000家咖啡店。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前，我国咖啡行业已进入一个高速增长、高速发展、高速扩容的节点，因此市场消费频次越来越高。像北京、上海等特大型城市的人均消费量已经达到约40杯/年，一线城市约28杯/年，二线城市约14杯/年，三线城市约5杯/年。

从这一数据来讲，上海、北京已不适合所有连锁咖啡品牌再深入布局。相比之下，目前三四线城市的咖啡门店密度偏小，伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒，三四线城市的咖啡消费市场有待挖掘。

而无论如何，要想在未来的发展中破圈增长，除了单纯的抢占市场空间外，连锁咖啡品牌们还应持续加固护城河，凭借自身的核心竞争力持续扩大市场。