出品/壹览商业

作者/成如梦

一年一度的双11拉开了帷幕。

10月24日下午8点，天猫双11正式开启预售。天猫数据显示，昨天20点-24点短短的4个小时里，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

值得注意的是，这场一年一度的预售中，李佳琦和罗永浩全都如约而至，吸引了多数人的目光。

今年双11的李佳琦势头依然很猛，10月24日下午3点开启预热，仅用了43分钟，观看人次就达到了1000万+，最终直播观看数达到4.59亿次，最终成交额达到215亿，比去年双11李佳琦、薇娅、雪梨三个人的198.35亿还多。

作为抖音电商头部主播，罗永浩的号召力也不可小觑。10月24日下午6点开启预热，在2小时之后，观看人次也迅速达到了1000万+，最终直播观看数达到2660.39亿元，最终成交额2.1亿元。

值得注意的是，淘宝直播有意模糊了直播间的观看人次。在最新的淘宝APP中，除了李佳琦和罗永浩的观看人次均为1000万+，具体数据无从知晓。

虽然淘宝直播模糊了直播数据，但《中国化妆品》通过2.3.22旧版本的点淘APP，可以看到各直播间模糊之前的具体观看数据。点淘APP显示，截止25日早晨，李佳琦双十一预售场直播观看数达4.590亿，和其余主播形成了断层式领先；而首次入淘直播的罗永浩，则取得2660.39万的观看。

罗永浩与李佳琦据上明显的差距，在壹览商业看来，主要原因是其粉丝群体和直播间的定位不同。

一方面是粉丝群体。李佳琦的背后是庞大的女生群体，罗永浩则主要偏向于男生。众所周知的购物消费力鄙视链为：女人>小孩>老人>狗>男人。

此前壹览商业也采访了几个在校大学生、刚毕业的年轻人到已经工作十年的白领，大部分都表示今年双11的购物欲望没有之前强了，对双11的态度也变成了随便买买就好。但其中三四个女生都明确表示会在李佳琦直播间买一些自己需要的产品，别的就不考虑了，但男生几乎都直接表示不买。

罗永浩的号召力仍然在，但其背后的粉丝群体参与双11的意愿可能并不强。

另一方面是直播间定位。李佳琦上架的商品主要以美妆为主。有海蓝之谜、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、雅顿等为代表的大牌美妆，还有以珀莱雅、夸迪、韩束、自然堂、花西子等为代表的国货新势力。值得注意的是，虽然直播间一直主打折扣价、姐妹价，但实际上的商品并不便宜，大牌商品打完折之后仍然为千元上下，平价产品的价格也在几百元左右。

美妆类的快消品一向是双十一的主力消费品。在预售首小时十大爆款中，美妆品牌独领风骚，贡献了9个席位，资生堂悦薇水乳套装、欧莱雅安瓶面膜、娇兰修护复原蜜精华液等榜上有名，国货美妆表现也十分亮眼，薇诺娜舒缓修护冻干面膜冲上第二，华熙生物旗下的夸迪焕颜次抛精华液也跻身前十。

罗永浩直播间定位于全品类，有苹果手机、美的空气炸锅、极米投影仪、戴森吸尘器等为代表的家电数码，以肯德基电子券、武汉热干面、维C咀嚼片为代表的食品保健，还有护肤护理、家居生活和服饰运动等品类。其中还有9.9的可乐、1元的啤酒等不少引流产品，也覆盖了不少低价产品，100元以下的食品、护肤护理、家居生活品类都有不少。

整体看来，李佳琦直播间主打高价格，面向高购物意向的粉丝群体；而罗永浩直播间主打全价格线，面向购物意向较低的粉丝群体，反映在结果上就是罗永浩的成交额不足李佳琦成交额的1%。

当然，虽然双11预售首日氛围感觉还不错，但电商平台们的“流量枯竭”问题不容小视。

据前瞻产业研究院的数据显示，2018年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长也在不断放缓。这一年的双11，阿里成交额2135亿元，同比增长27%，京东成交额1598亿元，同比增长25%。

到了2021年，双11成交额的增速已经开始下滑，阿里成交额5403亿元，同比增长8.45%；京东成交额3491亿元，同比增长28.58%(低于2020年的32.83%)，“流量枯竭”基本已经成为各大电商平台的共识。

显然，今年的双11已经进入存量竞争的状态，拼多多、抖音、快手等新起之秀迅速加入战场，连线下零售市场也不甘落后，纷纷加入双11这场厮杀。虽然拼多多、抖音等都未公开成交总额。但据公开数据显示，抖音在2021年双11活动期间，单场直播买卖额最高达1.5亿元。

最初的双11，是用来释放商家的库存，谋求增量。而今年在双11预售首日当天阿里召开的发布会中，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在接受记者采访时表示，今年双11将更注重消费者体验和商家与用户的增长。

显然，从增量市场到存量市场，双11所承担的责任也正在悄悄转变。